文|深燃 吴娇颖

编辑|向小园

又一年的“618”结束，美妆品类有惊喜吗？

今年618大促开启前，外界对美妆行业的担忧颇多。受疫情影响的产能和物流，能否及时恢复？消费者被迫减少的消费需求，是否会集中爆发？一切都在不确定性中摇摆。

好在，美妆最终稳住了基本盘。星图数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+彩妆香水）销售额达410亿元，仍是热销品类之一。

在这场“最难618”的大考中，京东美妆交上了一张满意的答卷：预售当日3分钟即超去年预售首日全天；618开门红前10分钟，美妆全品类整体成交额同比增长超90%。15号晚8点高潮期率先爆发，4小时内美妆全品类成交额同比增长超3倍，以赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端美妆大牌整体成交额同比增长超8倍。

回过头来看，这场“逆袭”实则有迹可循。

京东618前夕，海蓝之谜、阿玛尼、祖·玛珑、M.A.C魅可等高端美妆大牌，集中入驻京东并开设自营旗舰店；京东八大仓多地备货、多仓发货、预售前置，为商家面临的产能物流难题准备了解决方案；结合消费趋势精准种草，帮助品牌结合消费者喜好和需求进行精细化运营。

处在变幻莫测的环境中，京东美妆通过放大优势、捕捉趋势、灵活应变，携手品牌给消费者带来了更优质的服务体验。此外，美妆作为“京东新百货”的主打类目之一，还将成为线下集合店的“吸粉”主力军，通过沉浸式时尚消费体验，实现场景服务升级，助力美妆品牌增长。

美妆是个走在风口浪尖的行业，未来风不会停，但走在路上的京东美妆，还有更多故事要讲。

01 美妆大牌、新锐国货、中小商家，闯关“最难618”

护肤品，是“囤货党”晓瑜每年618和11.11购物清单上的必选项。

今年618，晓瑜在“做功课”时偶然发现，自己想买的阿玛尼黑钥匙面霜和苏菲娜妆前乳，在京东都有现货，而且来源是官方自营旗舰店，有正品保证，“网购护肤品就怕买到假货，但京东自营我很放心。”

在叠加店铺优惠和平台满减后，晓瑜还发现，阿玛尼、赫莲娜等品牌京东自营旗舰店优惠力度比其他平台和直播间更让她心动，还有多种包含明星单品小样的会员和满额加赠礼品，便果断选择了下单。

除了货多、价好、保真，年轻人选择在京东买化妆品，还因为物流快。

今年四五月疫情期间，多地物流受阻，有消费者称，要么直接无法下单，要么商家发不出货，要么快递一直在路上，消费热情大受打击。

常居北京的高希告诉深燃，今年四五月，自己网购订单的平均到货速度，从两三天拉长到了一个星期，有的甚至半个月了还在转运中。因此，物流时效成了她618购物考虑的第一要素，而京东自营的“发货快”她是深有体会的。高希称，京东没有辜负她的期待，头一天下单的珀莱雅面膜，第二天就敷上了。

像晓瑜、高希这样，看中京东美妆“多快好省”的年轻人，不在少数。

数据显示，在618预售期，国际大牌、新锐国货和产业带中小商家就迎来强劲增长。众多消费者在晚8放价时涌入京东抢购，5月31日晚8开启4小时内，超1000个美妆品牌成交额同比增长超100%。6月15日高潮期晚8点开启4小时内，超600个美妆品牌成交额同比增长超4倍。

大促前，行业内外对今年618美妆品类的销量预估，其实并没有如此乐观。

国家统计局数据显示，今年4月，化妆品类目消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；而1-4月，化妆品消费零售总额1168亿元，也同比下降3.6%。因不确定6月是否能恢复因疫情中断的物流和产能，不少化妆品企业担忧，这样的颓势，是否会延续至618？

而在消费端，有观点认为，随着出行需求减少、居家时长增加，美妆品类中的彩妆部分，增速可能会减缓甚至下滑。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向深燃分析，彩妆作为典型的可选类消费品，的确会表现出更大的弹性，“在收入增长快时，增速更快；当消费信心不足，也会率先显现弱势。”相比之下，更刚需的护肤品，则会表现出更大的“韧劲”。

今年618，京东美妆品类中，以薇诺娜、理肤泉、雅漾为代表的功效护肤品的确增长强劲。数据显示，618全周期，有近10个功效护肤品牌成交额同比增长近100%，角鲨烷面霜、次抛精华、玻色因精华等功效护肤品类成交额同比增长均超100%。

倩碧、植村秀等美妆品牌为京东用户写下618诚意书信

新入驻的海蓝之谜、资生堂、YSL等高端美妆大牌，表现也相当亮眼。京东美妆开启预售1小时内，高端美妆预售订单额相较于去年预售首日同期增长22倍；开门红前10分钟，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、娇兰、YSL等超20个美妆国际大牌成交额同比增长超100%。

一众新锐国货品牌、产业带中小商家，也不遑多让。据悉，京东618预售期，广东美妆产业带预售订单额同比增长超5倍，山东美妆产业带预售订单额同比增长超2倍。15号高潮期爆发前1小时，肌活、溪木源、HBN、夸迪等超200个新锐品牌成交额同比增长超去年同期全天。

来自产业带的中小商家，今年618面临着更大的挑战。

梦尔达电商来自广东美妆产业带，在京东美妆开设了超30家店铺，公司的京东业务负责人李豪曾对大促业绩深感担忧。据他介绍，梦尔达电商在京东美妆开设了超30家店铺，专研男士护肤的泉帝为主营店。“受大环境影响，上半年产品的原材料、包材无法及时进厂，成品无法按时出厂，导致部分热销产品断货，对公司经营造成很大影响。”

梦尔达电商京东业务负责人李豪为泉帝直播带货

今年，共有来自上海、山东、广东、福建等8大美妆产业带的超1000个中小商家参与京东618。618前夕，京东了解到中小商家的困境后，迅速调整考核规则，帮助商家从跨店满减、限时抢购、全店满赠、会员福利等板块全力做好营销。最终，包括泉帝在内的众多产业带中小商家，在京东美妆实现销售大幅增长。京东618开门红前10分钟，超70个美妆产业带品牌成交额同比去年翻番。

值得一提的是，一度不被看好的彩妆品类，也在京东实现了“逆袭”。例如，618全周期，多色腮红同比增长390%，卧蚕笔同比增长129%，高光修容同比增长均超100%。

可以看到，京东美妆的确是今年618的一匹“黑马”，率先从行业“遇冷”的风声中突围。

02 品牌多、懂用户、服务好，“拿捏”卖货密码

京东美妆能在今年618逆势爆发，并非偶然。

十多年来，京东以“商品自营+自建物流”为核心，打造了一套“有责任的供应链”，在自营正品保证和“211限时达”等物流时效的基础上，积累了5.8亿年度活跃用户和超2500万PLUS会员。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，京东最大的优势在于其优越的供应链能力、仓储管理能力和配送履约能力，即“有货、有仓、有配送”。而且，作为老牌线上零售企业，京东本身具有品牌效应，“平台即品质”。

这种象征着确定性和稳定性的增长渠道，自然也在吸引着更多优质品牌商家入驻。就拿美妆来说，从去年7月开始，京东就迎来了雅诗兰黛、娇兰、纪梵希、科颜氏、植村秀、资生堂等多个美妆大牌入驻。今年618前夕，海蓝之谜、阿玛尼、祖·玛珑、M.A.C魅可等大牌也集中入驻京东并开设自营旗舰店。

品牌齐、商品全、选择多，让京东美妆的“线上货架”更加充实，吸引了更多消费者下单。

不过，光有货还不行，今年618更是一次物流大考。

上半年，线上交易遇到的一大难题就是，因疫情导致物流受阻，商家有货发不出去，消费者想下单却等不到快递。为确保商家顺利发货、消费者尽快收货，今年618，京东对仓储物流进行了提前布控。

“一方面，我们利用京东八大仓的优势，提前多地备货、多仓发货，保证货品供应；另一方面，在最后一公里，我们提供差异化的‘预售前置’服务，即预售产品在距离消费者最近的快递站点中进行前置部署，付完尾款瞬间便立即启动配送。”京东美妆供应链相关负责人向深燃介绍，这样，消费者可以在更短时间内收到下单的商品，品牌也可以减轻发货压力。

在行业人士看来，电商进入存量竞争时代，对用户的高效率、高价值、差异化服务，是线上零售平台长期化运营的方向。其中，成熟完善的物流，无疑是优质服务的重要指标。“现在的消费者越来越愿意为好的服务买单，京东正是踩到点上了。”

电商从业者刘佳告诉深燃，京东提前为品牌提供仓库备货，实际上需要承担一定的风险，“上半年化妆品行业确实比较艰难，很难说到618消费者是否会对美妆重燃热情，万一货卖不出去，仓库压力就大了。”

但京东零售美妆事业部总经理王滔告诉深燃，此前，京东美妆团队并没有担心过“货卖不出去”。“我们与许多品牌方交流过，美妆是一个囤货属性强、价格敏感度高的品类，因为产品保质期久、大促折扣多，在618和11.11往往能有很好的爆发。许多消费者的美妆消费热情，上半年实际上是被客观压抑了，预计在大促会迎来反弹。”

经过一系列的趋势预判，今年5月，京东美妆联合品牌商家比往年更早开始在站内站外进行好物“种草”，提前为618培养用户心智。

不过，“种草”并不等于网红营销。京东和品牌所做的，实际是在不确定的消费环境中捕捉和引领消费趋势，例如，以成分为核心卖点的功效护肤，是近年来美妆消费的一大趋势，主打科技功效的新锐国货品牌也受到消费者青睐。这也是京东美妆618的重点“种草”方向之一。

京东联合多家美妆新锐国货品牌推出多款新国妆小样联合体验装

除了社交平台的好物推荐和选购攻略，京东美妆还通过试用装给用户“种草”。618期间，京东新百货线上频道开启了美妆新锐国货专场，并推出的包含肌活、溪木源、HBN、夸迪等品牌的新国妆小规格护肤礼包，让消费者尝鲜试用，上线30分钟即售罄2万份。

美妆作为直播带货的热门类目，今年618期间，在头部主播缺位的情况下，美妆品牌的直播增长，也不得不面临更大的考验。

在行业人士看来，店铺自播本就是大势所趋，是未来直播电商的常态，相对于达人直播，走的是“建品牌做站外推广-直播带货-培养忠诚度”的路径，最终考验的是运营能力。

在闯这道关卡时，京东美妆更是和品牌站在一起，例如，帮品牌策划“总裁空降直播间”等营销、推出虚拟主播“小美”助力品牌24小时不间断直播。

此外，无论是京东直播，还是入驻抖音等平台的京东美妆官方直播间的推荐，都让品牌能够被更多用户熟知。它像是一个经过精挑细选的“优质商品区”，消费者不仅能在直播间里直接购物，被“种草”了某个品牌也能跳转进京东旗舰店浏览。

事实上，仅6月18日单日，京东美妆官方直播间成交额同比增长近2倍。不俗的618表现也再次印证了那句老话：机会总是留给有准备的人。

03 到线下去、做专业直播，京东美妆要讲新故事

京东美妆618这一仗，也为京东新百货的“开疆拓土”打了一针强心剂。

今年5月，京东完成对美妆、服饰、居家、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，把时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，专注服务年轻态消费群体。

618前夕，“京东新百货”频道在京东APP上线，从实用主义服饰穿搭、珠宝配饰，到国际大牌和新锐国货美妆，以及全球奢品大牌，再到居家全品类和全链路的省心服务，均可一站购买。此次美妆品类的亮眼表现，与这一线上消费场景的升级不无关系。

此外，深燃了解到，“京东新百货”新店近日将在成都开业。在这座年轻时尚的城市，门店将从年轻用户最喜欢的美妆品类入手，致力于打造潮流多元的消费体验场景。

成都春熙路上的京东新百货开业大幅海报

事实上，美妆是一个典型的“体验式消费”品类。近两年，新型美妆集合店颇受年轻人追捧，如美妆集合店HARMAY话梅、HAYDON黑洞，是各大商圈的“流量收割机”。

线下美妆集合店不仅商品丰富多样，还拥有专业导购、可以现场试用、有小样种草，让消费者能在一站式购物场景下充分感受产品，并做出最符合个人需求的购买决策，强体验属性远超线上渠道。艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，90%以上的消费者曾在线下试用并购买过护肤品、彩妆、化妆工具等美妆产品。

除了吸引消费者，线下店还能为美妆品牌提供调性匹配的落地渠道，突破线上流量成本高、营销推广费用贵等难题，同时增加品牌露出，帮助品牌更直观地了解消费者喜好需求。而“京东新百货”线下店，依托京东自营的正品保障、海量的商品池和强大的仓储物流，无疑更能为合作的美妆品牌带来有效曝光和增长，反哺线上交易。

值得一提的是，与目前市面上的美妆集合店不同，“京东新百货”线下店，更是一种“新时尚生活方式精选集合业态”。除了美妆，店内还涵盖了居家、服饰、运动、奢品钟表等打造全品类年轻态场景。这种“所见即所得”的沉浸式潮流体验，更能让年轻态消费者着迷。

除了到线下去服务用户、助力品牌，京东美妆的线上创新模式探索，也在继续。

在直播带货行业正经历洗牌的当下，如何抓住契机、充分利用京东海量的品牌资源、强化直播间的专业属性，是京东美妆目前最迫切的任务之一。

此前，京东美妆直播负责人曾在接受采访时介绍称，京东美妆直播间的产品，都经过严格的选品，拥有品牌官方的正品“身份证”，并享受京东物流极速配送服务和京东完善的售后服务。

一直以来，京东美妆做直播，强调的都是不打价格战、不诱导消费，而是甄选好物、完善服务。王滔把京东美妆的直播玩法总结为，以正品保证、准确服务、高效物流为支撑，通过高品质产品和优质内容帮助更多品牌传递理念，建立起消费者对品牌的忠诚度，进而助力品牌方生意的增长。

在他看来，良好的直播生态一定是多方受益的。“品牌不过度依赖头部主播，消费者通过直播买到实惠好物，主播通过直播拥有稳定收入，品牌通过直播实现品效合一，平台通过直播丰富营销体系，最终实现‘四方共赢’。”

因此，在直播中，专业性尤为重要。此前，京东美妆引入了陈雪、马锐等专业主播，还陆续打造了“京致星榜Young”、“京致新势力”、“科学美颜社”、 “尚交所”等直播IP。深燃了解到，京东美妆也在组建自己的专业主播团队，进一步完善消费者与品牌的深度链接通道。

今年，虚拟主播成为直播带货一大新趋势，京东美妆打造的虚拟主播“小美”很快现身直播间。“小美”不仅具有仿真的语调和面孔，可以24小时在线直播，还能通过直播话术库中的信息植入，精准满足用户需求、解决用户痛点。据悉，618期间，“小美”的直播时长超1000小时，赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等近40家品牌还推出了自己的专属“小美”主播。

直播间外，京东美妆亦在不断拓展消费场景。例如，在京东的大IP“礼遇季”中，因实用、好看且有差异化，品类品牌丰富、精选优质好物、附送专属刻字服务的大牌美妆礼盒，就成为许多人的节日送礼首选。

看得出来，无论直播间内外、线下及线下，美妆的全渠道创新空间都还很大，而京东美妆，已经开启了一场全方位的尝试。

李应涛也向深燃表示，待疫情影响散去，美妆未来依然是电商零售中领跑增速的品类，随着带货大主播的离场，也将迎来渠道和品牌的重新洗牌。

或许，接下来，美妆行业将迎来更多的变化，但对京东美妆来说，未来已来，硬币的这一面写着“挑战”，另一面，写着“机遇”。

应受访者要求，文中晓瑜、高希、刘佳为化名。