文|C2CC新传媒

近五年以来，化妆品零售额首次在5月份出现负增长，但纵使在至暗时刻，化妆品行业也并不乏新兴的消费动力，如被双减政策击倒的新东方直播一周涨粉千万，近日更疑似即将开启美妆直播板块。

近期，C2CC传媒×新妆记者也在行业这看似平静的市场大盘中，捕捉到了一些趋势与崛起的细分品类，在这面临迷茫的时刻，这些表现优异且具有潜力的领域或将成为行业打破困境的重要增长点。

进口遇冷，国潮掀热潮

区别于传统印象中国人对于进口品的拥戴，消费者的消费习惯发生明显变革，进口品牌遇冷，国潮成销售亮点，已成明显趋势。

据海关总署官网数据显示，进口化妆品遇冷，全国5月进口化妆品38091.7吨，同比下滑7.9%；进口金额128.2亿元，同比下滑4.3%。

而拉长周期来看，今年1-5月，我国化妆品累计进口总额606亿元，同比下降6.6%，化妆品进口总额已经4个月出现下滑，这是自2015年来，1-5月累计金额同比首次出现负值。

这种遇冷在进口品牌的身上也极为明显。据中国商报报道，2021年超过十个海外化妆品品牌败走中国市场，2022年初一批海外品牌开启清仓关店大撤退。

典型如悦诗吟风、3CE。今年2月，悦诗风吟位于上海南京西路的门店招牌已被摘下。据网络披露数据，悦诗风吟已从巅峰时期的超800家关闭至约140家，撤店率高达80%，且据相关负责人表示，后续门店将继续调整。

近日，3CE也是关闭了其在北京三里屯的品牌旗舰店，只剩下上海新天地和南京德基广场两家。

正是在这种进口品发展“受阻”的状况下，国潮品牌却迎来增长，形成对比。

根据解数咨询报告显示，在这个被业界称为最惨的618大促中，618期间（5月26日-6月20日）彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席，只有定位“东方彩妆”的花子西占据一席，且其在价格优惠上，相比其他品牌力度可谓很小。这直接证明了花西子作为“东方彩妆”品牌的差异化竞争力可谓稳固。

同样，中国专业彩妆品牌毛戈平在今年618活动期间，成交额同比增长263%，其中毛戈平品牌粉底液产品在18天内累计成交额同比增长125%。在6月1-17日的抖音渠道，毛戈平仅次花西子之下，位列抖音美妆行业TOP2。

而这种逐渐升温的国潮趋势，已不止于线上，记者在走访时，发现其在线下也正如火如荼。

如，专做临期尾货的鲨特爱生活负责人张明明便告诉记者，国潮化妆品在其渠道极受欢迎，因此还将国潮化妆品定位为鲨特爱生活的主要经营品类。采访陕西代理商时，其也提出，自疫情后，弘业连锁已将国潮品牌制定为重要销售板块，其中片仔癀化妆品评价极高，珍珠膏、皇后牌美白祛斑膏等销量喜人。

从疫情初始，由于不能出国导致市场对于进口品需求飙升，到如今，随着Z世代逐渐成长为消费主力，以及国货品牌的发力，国内消费者已经逐渐不再“迷信”国际大牌的名号，这一个个数据、案例便是信号。

读懂细分品类需求，口腔、眼部需求强劲

进口品和国货，是对于区域的划分。而聚焦化妆品本身的品类，随着市场教育的成熟，需求精细化已是大流，消费者对于要精细护理的部位也有着偏好。

口腔和眼部作为细分品类，近期便展现出了强劲实力。

据中国第四次口腔健康流行病学调查数据显示，我国人均口腔护理产品消费增速达13%，口腔护理行业快速发展，新趋势不断涌现。

从口腔护理的基本盘来看，在近期《2022京东口腔行业趋势报告》中显示，此前被视作口腔领域新事物的电动牙刷，因市场规模和增速与牙膏、牙刷接近，已进入成熟品类范畴。牙膏、牙刷、电动牙刷三大口腔护理基础品类在带动整个大盘的同时，也在逐步高端化。

同时，牙贴、漱口水、牙线、冲牙器、口喷等新赛道，也正呈现玩家争相入局的状况，消费者对此类新兴事物的选择意愿较强。

不过口腔领域在涌现诸多新兴品类的同时，也迎来了差异化需求，如婴幼儿、情侣、孕妇、正畸等。其中，婴幼儿口腔需求值得被重点关注。

数据显示，京东婴童口腔护理销售额增速达到用户增速的4.4倍。而在消费人群上，超过40%婴童中高端口腔护理产品的销量由品质妈妈贡献，而小城妈妈更热衷于国产品牌消费，偏好大众价位产品。

这种差异化需求、差异化人群偏好，也正是口腔护理领域不同的发力点。

而除却口腔的精致需求被挖掘，眼部护理品类也迎来了机遇期。今年一季度，以抖音平台为例，眼部护理品类交易总额比去年同期增长259%，远超美容护肤行业均值。

虽然，一直以来抗衰被视为眼霜的主要功效，但就近期发展来看，精细化需求带动下，消费者已不满足于单一功效，而是更偏爱于多功效产品。同时，在品类上，除却传统的眼霜，眼膜在抖音Q1销售额增幅高达616%，迎来跨越式增长，眼胶/眼部啫喱同样也是增幅明显。

典型如素说美丽。在抖音2022年Q1眼部护理品类销售额TOP10中，素说美丽便是以一款眼膜贴登顶，其爆款眼膜便是以“提亮眼周，淡化眼纹，紧致眼肌，改善眼袋”为宣传功效。

值得注意的是，眼霜作为精致护肤的产品，女性消费者占据了主导地位。但近期，无论是女性消费者的类分，亦或是男女消费者的占比，都已发生一轮改变：女性消费者呈现两头增长态势，18-23岁+的年轻女性和51岁+的中老年人群增长明显；男性消费人群在眼霜市场的占比也不断扩张，2022年占比已达到10.58%。

总而言之，在消费人群的扩张及品类的创新下，眼部护理产品正迎来“春天”。

写在最后

后疫情时代，在整体遇冷的消费大环境下，行业人士在看见挑战的同时，也得有眼力和实力，洞察并抓住机遇，找到合适企业的增量场和销售突破点，精准发力，这或将助力企业在这亟待破局的业态中找到自身稳固增长点。