文|青眼

青眼今日获悉，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店将于8月结束运营，目前该店内产品已全部清空。

自2020年开店以来，Too Faced鲜有新动作，这也是该品牌在中国市场的唯一官方店，此番关店是否意味着品牌退出中国市场？

突如其来的渠道调整？

Too Faced是美国知名彩妆品牌，2016年被雅诗兰黛以14.5亿美元（现约合人民币97亿元）收购。根据NPD集团数据，Too Faced是美国第七大知名化妆品品牌。

2020年7月20日，Too Faced在中国开设天猫海外旗舰店，开店首日其店铺就收到31万的关注量，这也成为该品牌在中国唯一的高光时刻，此后的2年里，Too Faced在营销推广上比较“佛系”，为品牌关店埋下伏笔。

6月28日，天猫国际Too Faced官方海外旗舰店内发布一则公告称：店铺将于8月结束运营，即日起不再接收新订单，已下单的货品将按计划送达。会员服务和积分兑换将持续开放至7月27日。店铺结束运营后，会员权益及服务也将关闭。

青眼发现，目前该店内的商品确实已经清空下架。天猫海外旗舰店作为Too Faced在中国唯一的官方店铺，关店是否等于退出中国市场？还是另有所图？

就此，青眼第一时间向雅诗兰黛中国求证，截止发稿未获回复。

不过，据Too Faced天猫国际官方海外旗舰店客服称，“品牌此次是调整了中国的销售渠道。根据品牌的战略和业务状况，我们定期复盘，并在必要时作出相应调整。”并表示，“期待继续为中国消费者提供独一无二的品牌体验。”

当问及是否还有其他购买渠道时，该客服则表示，“如果需要购买产品，可以访问Mecca海外旗舰店”。据天猫国际MECCA海外旗舰店店铺信息显示，Mecca为澳大利亚的美妆集合店，也是在2020年通过天猫国际进入中国市场。

青眼发现，MECCA天猫国际海外旗舰店内，仅有7款Too Faced的商品，其中销售最高的是Too Faced十六色粉棕眼影盘，其总销量仅为100+笔，其余商品的总销量均未超过20件。

实际上，Too Faced关店早有迹可循，去年，社交平台上就频繁出现关于Too Faced品牌清仓的消息，当青眼去年12月进入品牌天猫海外旗舰店时，也适逢品牌多款产品打出5折。

创始人出走，下月起品牌换帅

公开资料显示，Too Faced在1998年由雅诗兰黛品牌前柜员Jerrod Blandino和Jeremy Johnson创立。该品牌以丰富的色彩和个性化的设计在美国受到一众好莱坞明星的青睐，在社交媒体Instagram上拥有超过1330万粉丝。

“梦幻”色彩是Too Faced最大的特色，品牌包装多采用粉色、金色等亮眼的颜色，配合颇受年轻女性喜欢的豹纹、蕾丝、桃心等元素。

与此同时，Too Faced的产品大多也有着独特的名称，比如花生酱（Peanut Butter）、姜饼人（The Gingerbread Man）等，钻石高光，蜜桃眼影盘和姜饼人唇釉也是品牌的爆款单品。

凭借强大的眼妆产品，Too Faced在市场上迅速站稳脚跟，有报道称，“世界上第一款大亮片眼影”就是出自Too Faced。而在雅诗兰黛集团官网上也宣称，该品牌旗下的2款产品分别是“美国排名第一的唇彩”和“美国性价比排名第一的睫毛膏”。

正因如此，Too Faced在2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元收入囊中，曾一度成为雅诗兰黛集团历史上规模最大的一桩收购案。

通过收购Too Faced，雅诗兰黛集团进一步完成了针对Z世代群体的时尚美妆品牌布局，前者也创造了不俗的业绩。在2017财年和2018财年的报表中，雅诗兰黛集团均肯定了Too Faced的贡献。

不过，随之而来的全球疫情，美妆市场陷入困局，在此局势下，中国市场成为了各美妆集团的“救命稻草”，也正是在这时，雅诗兰黛集团于2020年将Too Faced引入了中国市场。这也是雅诗兰黛首个通过电商渠道入华的彩妆品牌。

然而，Too Faced进入中国市场2年，却并没有激起太大的水花，其在社交平台的声量也表现平平。例如，在小红书上，与“Too Faced”相关的笔记仅有7300条，热度还不如雅诗兰黛旗下另一彩妆品牌“Becca”（相关笔记为2万+篇）。

值得一提的是，Becca品牌已经倒闭关停，该品牌创立时间同样超过20年，雅诗兰黛也是在2016年收购Becca。（详见《高光彩妆“鼻祖”倒闭了！》）

当然不同的是，Too Faced目前仅是关闭了天猫国际上的旗舰店，品牌对欧美和其他小众海外市场仍然充满信心。

这一点从品牌换帅可窥知一二。雅诗兰黛集团官网信息显示，今年7月1日起，Too Faced将正式换帅，品牌的两位创始人将离开，全球品牌总裁一职将由Tara Simon担任，并直接向雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda傅懿德汇报。

据悉，TaraSimon于2020年加入Too Faced ，并担任该品牌的高级副总裁兼总经理。在加入雅诗兰黛集团之前，她曾在美国知名美容连锁ULTA Beauty担任要职。雅诗兰黛集团称，在全球大流行期间，Tara Simon使Too Faced品牌恢复了销售增长，Too Faced成功地在北美开辟了新的分销渠道，其中就包括了ULTA Beauty。

小众进口品不香了？

大多数情况下，品牌关店或直接退出市场，与品牌自身经营状态和外部环境密不可分。 

Too Faced在中国的这两年，一方面大环境变差，另一方面中国彩妆品牌强势崛起，彩妆淘汰赛愈演愈烈。以刚刚落幕的618为例，彩妆在数据层面的表现不复以往。根据星图数据，618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%，其中香水彩妆销售额下滑了22.1%。

多位业内人士均表示，疫情给彩妆的影响远大于护肤。现在是口罩常态化时代，口罩和居家办公肯定会影响彩妆市场规模。

与此同时，国际美妆巨头也在“放弃”彩妆。去年，资生堂就一口气出售了三个彩妆品牌；有着90年历史的露华浓在挣扎了两年之后，最终没逃过破产重组。

从更大的市场范围看，不仅仅是彩妆，近年来小众进口品在中国普遍起伏不定。根据青眼在去年12月的不完全统计发现，小红书上化妆品清仓的话题已经有54.7万的浏览量，不仅如此，近10个进口小众美妆已经关店或进入闭店倒计时，这其中有7个是护肤品牌。

据2020年的一篇报道，有120多个海外知名彩妆品牌通过天猫国际首次进入中国市场，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。同样是2020年4月，天猫国际启动进口美妆“造新”计划，即在1年引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个新品牌年成交过千万。

不少美妆大集团、海外明星网红品牌、小众专业独立品牌等都积极加入“造新”计划。Too Faced也是在此时进入中国市场。

这既说明中国进口美妆市场的繁荣，竞争对手变多也意味着海外品牌想要在中国市场分一杯羹，并不容易。即便如Too Faced背靠大集团，也不再是大树底下好乘凉。