记者 | 李京亚

当一直拒绝广告的流媒体巨头改变了游戏规则，科技巨头的竞争格局也将生变。

在经历十多年来首次季度订户流失后，奈飞于今年4月表示，其平台正在探索推出价格较低的广告支持版本，以提高订户数量。奈飞CEO上周透露，奈飞将正式引入广告业务。要知道，自从奈飞2007年开展流媒体业务以来，一直将广告拒之门外。

此前有报道称，奈飞此次打算与多家广告技术公司合作打造一个更开放的平台。目前已被曝出奈飞的潜在合作伙伴名单包括：广告技术公司The Trade Desk、流媒体小巨头Roku、Comast旗下的NBC环球集团、谷歌以及Magnite等。最近美国科技界盛传，Roku将被奈飞收购，但奈飞CEO坚决否认了这一消息，也间接把Roku排除在名单之外。

据悉，奈飞目前还在制定相关策略的初期阶段，计划最快将于今年年内推出广告方案。外界已达成的共识是，奈飞现在需要依靠广告吸引低价位客户订阅，挽回流失的客户，同时获得广告收入，但奈飞并没有足够时间来构建内部广告技术，因此急于找到可以合作的大型伙伴。

跟奈飞传出绯闻的几家公司中，The Trade Desk和Magnite更像是工具型的合作对象，或许不能满足奈飞的体系化需求。在剩下的两家之中，据知情人士表示，如果选择和NBC环球合作，奈飞就不能再和其他公司合作。而目前NBC环球与苹果公司在广告业务上合作密切，因此前者对于奈飞来说显得有些奇怪。

一些更可靠的报道表明，谷歌正在尽力争取与奈飞在广告方面展开合作。

这一组合初看并不合理。谷歌是全球第一大数字广告平台，其最主要的收入来源之一YouTube的营收体量与奈飞相当，而且谷歌与奈飞的重要对手迪士尼目前是伙伴关系。

但仔细推敲会发现，如能合作对谷歌会是巨大利好。YouTube的广告业务陷入了收入增长疲软，一季度广告收入同比增14%，比市场预期低7%，原因正是流媒体领域的激烈竞争所致。但与奈飞情况相反，YouTube上一季度付费订阅量大幅上升，用户在YouTube上的参与度仍保持了强劲增长，这种YouTube非广告业务的强势表现也让谷歌管理层没有对广告侧压力过于担心。

谷歌的真正麻烦来自美国参议院对其广告业务分拆的旧事重提。5月，由犹他州共和党人Mike Lee领导的两党参议员小组提出了一项名为《数字广告竞争与透明度法》草案，禁止每年处理超过200亿美元数字广告交易的公司，参与数字广告生态系统中一个以上的业务，该草案直指谷歌。

谷歌在2021财年广告业务营收为2375亿美元，其中317亿美元来自网络广告业务。上述议案提出，不再允许谷歌一家企业同时开展推出工具帮助企业买卖广告、广告竞价等所有线上广告相关业务。

《南方周末》作者薛宁分析指出，谷歌的分拆仅停留在参议院喊话层面，因为2020年以来，美国议员对谷歌苹果等提出了十多个平台反垄断立法草案，却没有一部进入参议院或众议院的审议程序。

但预警信号之下，谷歌不得不提前准备。

谷歌很可能希望借奈飞探索到将其广告卖家和买家双重身份合理化的安置方式，奈飞也希望找到一个全方位的战略伙伴真正解决订阅用户侧压力。业内认为，广告对奈飞的效应并不明朗，插入广告的低价位会员既可以为奈飞引流，也可能导致其高价位会员的转场。

更重要的是，《福布斯》指出，奈飞现在是亚马逊云AWS的大客户，疫情期间，AWS云业务的营收因全球用户对奈飞优质内容的需求而增速喜人。如果谷歌能借此机遇将奈飞发展为谷歌云的客户，对AWS会是巨大打击。另一方面，谷歌云现在是谷歌最坚固的收入来源，是今年一季度谷歌业绩增长的最主要动力，为其创造了58亿美元的收入。谷歌云的渗透也可以进一步激发谷歌广告端的潜力。

参考资料：

全球第一大广告平台谷歌，会被拆分吗？应被拆分吗？

http://www.infzm.com/contents/229892

Who Wins When Netflix Finally Shows Ads

https://www.forbes.com/sites/jonmarkman/2022/06/29/who-wins-when-netflix-finally-shows-ads/?sh=1ab88bfb4426