文|创头条 徐明辉

编辑|六耳

“操盘手”是电商行业的稀缺资源，有人月入百万，也有人一创业就被资本盯上。

电商服务商作为培养“操盘手”的公司，2022年以来，已经有至少4家拿到融资。其中不乏抖音和快手电商产业链的“成员”。

不过，过度依附于平台也并非一件好事。随着风口逝去，曾经靠着抖快扶持发展起来的电商服务商行业，如今正在加速“洗牌”。

最近，快手网红主播“侯哥”的直播间十分热闹。

侯哥在快手有160万粉丝，主要带货家纺产品。以往，侯哥一天的交易额（GMV）也就30万元左右。如今，这个数字涨了3倍，日均交易额接近100万元。

交易额的突破与一家叫“易心优选”的服务商有关，一个专门培养电商“操盘手”的公司。

6月27日，易心优选被宿华看中，成为快手（1024.HK）战略投资的第一家服务商。

事实上，优秀的“操盘手”一直都是直播电商行业的稀缺资源。有人月入百万，也有人刚刚创业就被资本盯上。

作为抖快产业链的一员，不少服务商正走在财富自由的路上。

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2021年8月13日，是主播侯哥的高光时刻。

那场直播，易心优选的“操盘手”武婕牛刀小试，让侯哥单场GMV突破300万元，差不多涨了10倍。

而此时，距离易心优选成立也才不过4个月。

和所有80后一样，易心优选创始人李伟心的成长经历伴随着中国互联网的崛起。

李伟心是山东芜湖人，大学学的是电商专业。那个时候，阿里巴巴刚刚成立，电商还属于新鲜玩意儿。以网易、搜狐、新浪为代表的门户网站，才是互联网赛道的明星。

大学毕业后，李伟心瞅准了互联网推广这一领域，并于2007年创办易搜。

腾讯是李伟心搭上的第一艘巨轮。当年，已经在业内摸爬滚打了两年的李伟心，赶上了腾讯在济南招代理商。易搜通过层层选拔，最终拿下了腾讯在济南推广的代理权。

然而，好不容易在腾讯的代理业务中赚到了钱，马化腾却看上了王小川。

2013年9月，腾讯注资搜狗，成为其大股东。搜狗搜索成了腾讯旗下产品默认的搜索引擎，腾讯搜索引擎推广的经营权也交给了搜狗。

但问题在于，搜狗在济南有代理商，而且人家已经合作了多年。

2016年前后，全国人民都沉浸在“双创”的热闹氛围中，李伟心却忙着“守疆土”。

他跑去找搜狗谈判，争取到竞争搜狗代理权的机会。好在努力没白费，2016年6月，易搜的业绩超过其他代理商，成功将搜狗在济南及周边地区的代理权收入囊中。

机会是留给有准备的人，嗅觉灵敏才能抓住时代的机遇。

李伟心取得搜狗山东独家合作资格的同一年，一个叫快手的APP已经积累了数亿用户，在中国农村风靡一时。五环内，一个叫抖音的APP也悄然崛起。揣着2000块钱闯荡北京的张欣尧一夜成名，越来越多的人发现，原来拍视频也能暴富。

有人的地方就有生意。

随着抖音、快手的体量不断增大，一条围绕“网红—流量”的产业链迅速膨胀。在这个链条上，有平台，有主播，有商家，也有连接三者的“服务商”批量诞生。

2021年4月，李伟心在山东临沂创办了易心优选，一个被称为“电商直播之城”的地级市。

在临沂，38座电商园区、12万电商从业者聚集于此。仅快手平台，临沂就诞生了3位千万级主播和400多位百万级主播。前文提到的侯哥，便是其中一位，竞争压力可想而知。

一开始，易心优选做的是商业投流（付费获取流量），后来开始布局供应链。

在与主播接触的过程中，李伟心发现，有将近30%的主播陷入了业绩停滞甚至下滑的瓶颈。他们虽然个人能力较强，但在直播间的运营、货盘组合等方面或多或少有些缺失。

2021年，易心优选成了快手电商首批战略服务商。

它们带来的好处显而易见。仅用半年时间，易心优选就帮快手主播提升了20亿元的GMV增量。

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宿华选中易心优选，张一鸣也没闲着。

尽管很多人把抖音和快手之间的竞争称为“快抖大战”，但是宿华与张一鸣在公开场合几乎没什么交集。

2017年末“乌镇饭局”上的合照是两人为数不多的合影。只不过，座次很讲究，一东一西，圆桌上最遥远的距离。

饭局本是江湖缩影，那一年是抖快竞争最激烈的一年。

前一年，在中国引领潮流的群体还活跃在快手；后一年，中国最时髦的人已汇聚抖音。到2019年，抖音DAU（日活用户）突破4亿，快手仍不足3亿。

DAU被超越，GMV也处于下风。

抖音从2018年开始尝试电商变现。当时，抖音和淘宝合作，通过视频下方“小黄车”跳转淘宝店铺的方式，赚取服务费。

电商初体验效果不错，之后抖音又上线“抖音小店”，发布“抖音电商”品牌，并大力扶持带货达人。

据媒体报道，2020年，抖音就完成了5000亿元的商品交易额。而同期，快手的GMV仅为3812亿元。

为了提高GMV，快手和抖音都不约而同看向了服务商。

在抖音，服务商种类很多，有专门孵化网红的MCN机构，也有帮品牌运营的代运营服务商等，它们都有一个共同的简称——DP。

2021年5月，抖音在上海召开服务商大会，主播和品牌背后的服务商被推向台前。会上，超110家品牌服务商获得了抖音电商的官方授牌。

之后不到两个月，字节跳动就战略投资了杭州微念，李子柒、林小宅等网红背后的MCN机构。而在更早之前，字节还投资了papi酱背后的泰洋川禾和渔人阿烽背后的风马牛传媒。

宿华紧随其后，出手更阔绰。

快手同年7月推出“造风者计划”——计划通过亿级资金、千亿级流量，中期打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。

按照快手电商服务生态负责人李丛杉的说法，大搞服务商的前提就是大搞“操盘手”。

像拍电影一样，“操盘手”更像是一场直播的总导演，主播卖什么、怎么卖，什么时候上福利，场控、洗粉、复盘等各个环节都需是“操盘手”在背后控制。厉害的“操盘手”，能让GMV成倍增长。

出生于河北邢台的姚福包，就是这样一个能让交易额起飞的“操盘手”。

去年教师节，快手向姚福包发出挑战，2小时内将主播雨茉的交易额推到200万元。在此之前，雨茉2小时最高交易纪录只有30万元。

这场比赛让姚福包一战成名，但两小时的鏖战更像是快手安排的一场真人秀考试。“考核”结束后，快手颁发了首批直播电商操盘手职业资格证书，姚福包位列其中。

从GMV来看，“大搞服务商”结果喜人。

一顿操作下来，去年全年，快手电商交易总额达6800亿元，同比增长了78.4%。抖音没有披露具体数据，但抖音电商总裁魏雯雯今年5月初透露，过去一年，抖音电商的GMV是上一年同期的3.2倍。

此外，快手的用户留存率也在改善。

今年一季度，快手的DAU同比增长17%，达到3.46亿；MAU也同比增长了15%，达到5.98亿。

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除了抖音、快手在服务商赛道的布局，不少外部资本也盯上了这些服务商。

成为电商“操盘手”之前，姚福包的人生底色并不“光鲜”。他步入社会的第一份工作就是在工地当小工。最惨的时候交完房租，姚福包兜里只剩30块钱。

2020年疫情期间，姚福包开始研究直播带货，尝试在快手卖瓷砖。没曾想，仅用了4个月时间，姚福包就做到了河北省行业第一。

“我现在一个月的收入能有100多万。”姚福包在视频中介绍自己的创业历程。

2021年初，姚福包转型做服务商，并创办了自己的公司“老铁文化”。就在今年4月，老铁文化拿到了数百万元的天使轮融资。

而在老铁文化之前，电商服务商迈微网络和央寻严选已经分别于今年2月、3月完成了A+轮、天使轮融资。据了解，迈微网络是抖音服务商，主要服务强生、雅诗兰黛等美妆品牌；央寻严选则主要帮商家拓展抖音电商头部主播、KOL资源。

踏着直播电商的风口，姚福包们走上了人生巅峰。但另一面，大部分的“操盘手”并不赚钱，大量的腰部服务商也正在被“淘汰”。

这是一个涉及平台、主播（品牌）、服务商三者利益分配的生意。

理想状况下，平台负责提供流量，主播负责提供优质内容，服务商作为中间的纽带，负责帮主播获得更多的资源支持和商业变现。

听起来三者都是受益者，但当其中之一变得过于强大或突遭变故时，这个平衡就会被打破。

对于大多数“操盘手”来说，与自己合作的主播多是腰部、尾部主播，且主要以单场合作模式为主。

而对于服务商而言，过度依附于平台也并非一件好事。

今年4月，火星文化创始人李浩曾在朋友圈透露：“杭州的直播代运营公司一家家倒下了，一季度三成公司关门可能并不夸张。”

在李浩看来，服务商的生意依附于平台，想要做成一个百亿级的公司很难。

今年年初， 36氪也援引字节跳动电商服务商运营部门消息，称2021年抖音电商累计发出300多张服务商牌照，到2022年2月已锐减到200张以下。

曾经靠着抖快扶持发展起来的电商服务商行业，如今正在加速“洗牌”。