文|三易生活

付费会员无疑是互联网行业继游戏、广告、电商后，挖掘出的又一营收渠道。如今卖会员也成为了相当一批互联网企业的营收支柱，而为了更好地向用户销售会员，各大厂商可谓是是八仙过海各显神通。这不，微博最近就搞出了新花样，宣布微博年费会员获得更换微博图标的功能，并提供了包括默认、3D 微博、奶酪甜馨、巧克力、清透七彩、多彩日落、炫彩微博、清凉泳池、梦幻紫、幻想星空、热感微博10种图标。

如果已经是微博年费会员的话，那么你现在就可以在为手机中的微博APP图标换上“新皮肤”了。然而，“个性图标”在微博上的评价，却呈现出了两极分化的态势。其中，极为兴奋地晒出新图标的用户往往使用的是iPhone，而对其兴趣缺缺的则是Android机型用户，甚至还有网友评论道，“实在没活可以咬打火机。”

对于iOS用户来说，苹果权限管控导致了想要在iPhone上换主题其实是件非常麻烦的事情，最简单的办法就是越狱，或是下载专门用来美化桌面主题的应用，又或者是需要在iOS桌面上创建一个“假图标”，然后通过捷径功能把这个“ 假图标 ”关联到对应APP。总之，绝大多数iPhone用户或许会经常更换壁纸，但换主题的显然并不那么多。

反观Android机型，得益于Android的开放生态，以及各大手机厂商通常都会在出厂预装的APP里提供“主题”应用，所以使用付费或免费主题已经是这类用户的日常，这也使得微博为年费会员提供的换图标功能，很难让Android机型用户提起兴趣。或许Android用户做梦都没有想到，APP的图标居然也有成为付费会员权益的这一天。

其实，微博此次推出的“个性微博图标”功能，就是在纵向扩张付费会员的权益，为其特权赋予更为多元化的体验。毕竟，在微博方面此前公布的2022年第一季度财报中显示，其营收为4.85亿美元、同比增长5.6%，对应的净亏损则为0.68亿美元，同比由盈转亏。而在这其中，广告及营销业务增长的同时、增值服务业务实现营收为5750万美元、同比下降17%。所以也被外界认为，会员卖得不好或许正是微博这一季度亏损的重要原因。

由于会员权益往往是吸引用户进行付费的核心，是实现让用户觉得权益有用、好用，甚至是有为自己量身定制感觉的关键。比如说，视频网站会员最核心的卖点，就是能看到专属的内容。但反观微博，在网络中关于“你买的最没用的会员是什么”这个讨论中，微博会员通常是被提及次数最多的，原因无它，毕竟除了改名、编辑发过的微博、评论可发图片、屏蔽关键词之外，剩下的功能大家还能想起什么来呢？

没错，受限于自身的定位，微博也确实在实用性功能上不能为会员带来更多的东西了，可不就只能在“华而不实”的方面想办法。

如今微博推出的“个性图标”属于“皮肤装扮”权益的变种，而皮肤装扮应该说是目前各类会员服务的标配了。诸如阿里的88VIP在会员名后面有金色的“88VIP”字样、B站的大会员有专属的头像装扮、微博自己的会员也有皇冠后缀，更别提经典的QQ会员会让名字变红了。

从某种意义上来说，付费会员的皮肤装扮与《英雄联盟》、《王者荣耀》里卖皮肤的商业逻辑，其实是一模一样的，都是满足了用户的身份认同感（Identity）。没错，皮肤乃至如今微博推出的“个性图标”虽然并不能让用户拥有游戏中更强的数值、或是发微博更流畅，但消费者为其付出溢价所获得的是社会身份认同(social identity)，而这部分溢价通过皮肤表现出来，用以与其他用户进行区分。

简单来说就是，通过专属会员的皮肤，就相当于是在告诉外界，“看！我是尊贵的会员”，属于是“情感的寄托”，可以满足用户希望将更好的自己投射到虚拟世界的需求。事实上，绝大多数以卖皮肤为主的游戏或其他互联网产品都有共同的特色，那就是高DAU、低ARPU值，并且庞大的用户群体支撑了社交行为的诞生，进而满足了付费玩家的虚荣心。

然而卖皮肤这一商业模式是建立在社交的基础上，漂亮的皮肤就像孔雀的羽毛一样，是要展示给别人看的，同时也是区分付费用户与免费用户的武器。然而微博此次提供的却是“个性图标”，而图标是显示在自己手机里的、是非常私人化的，君不见许多在微博上秀新图标的用户都要截个图才行。换句话来说，“个性微博图标”或许并不能满足用户展示与众不同自我的需求。

事实上，微博并不是第一个将APP图标作为会员权益的平台，此前百度网盘与网易严选其实都进行过类似的操作。但百度网盘为VIP用户还提供了高速下载这一核心服务，而网易严选则是用会员价、免邮券，提供了真金白银的激励。

所以这似乎就是问题所在了，百度网盘与网易严选的个性化图标是锦上添花，无论存在与否都不影响有需求的用户付费，但微博会员的核心问题，就是其吸引用户购买的能力相对较弱。可在解决这一问题上，既不能满足用户的心理需求、又不能解决实际问题的“个性图标”，当然就会被群嘲了。