文|斑马消费 陈晓京

中国旺旺起起伏伏，已远没有当年的风光。虽然旗下超级大单品旺仔牛奶2021财年再破百亿收入，旺旺老了的声音却甚嚣尘上。

在变幻莫测的消费市场里，65岁的蔡衍明将带领企业如何突出重围，再现辉煌？

重回百亿

2021财年，中国旺旺（00151.HK）实现营业收入239.85亿元，归母净利润42.03亿元，同比分别增长9.03%和1.08%。

相比上个财年，营收增速近乎持平，但归母净利润增速大幅放缓。按照公司的说法，主要是原材料价格等因素影响。

意外的是，公司的超级大单品旺仔牛奶开始“转运”，收入大增18.4%，达到约115.87亿元，为历年来最高水平。

上一次旺仔牛奶突破百亿门槛，还是在2013财年，彼时曾实现约112亿元的战绩，在复原乳领域傲视群雄。此后便跌入下滑通道。长达7年里，始终徘徊在百亿以内。

即便是在旺旺的低谷期，旺仔牛奶的地位也无法撼动，不仅常年占据乳品及饮料类业务收入的9成以上，在公司收入结构中，更是顶起半边天。

数据显示，2017财年至2020财年，旺仔牛奶收入在公司总收入所占比重分别为47.5%、47%、48.8%和50.1%，2021财年占比略有下滑，为48.31%。

旺仔牛奶收入重回两位数增长，就在最近两个财年，2019财年增速1.9%，2020财年飙升至11.3%，收入距离百亿只有一步之遥，为99.10亿元。

得益于旺仔牛奶收入重回正轨，公司的乳品及饮料业务收入状况转好，收入从2019财年的98.13亿元增至2021财年的128.74亿元，收入增速从0.9%增至16.9%。

炒冷饭

26年前，旺仔牛奶上市销售，早期以三年二班李子明的魔性广告，征服了一代人，也成了一代人的童年回忆。

20多年来，旺仔牛奶还是同样的配方同样的广告，只不过李子明长大了，在广告里成为了一名教师。

旺仔牛奶早期成功，和1987年上市销售的AD钙奶一样，抓住了牛奶还没有像如今大行其道的真空期。

从2005年开始，中国乳制品消费市场风味奶、含乳饮料风靡全国，旺仔牛奶、AD钙奶之类的饮品紧紧抓住了发展机会。

2006财年至2015年财年，旺仔牛奶收入规模从21.6亿元增至约96亿元（当年披露为15.44亿美元，当年人民币兑换美元平均利率6.22），4倍以上增速，可见旺仔牛奶在消费市场里多受宠爱。

火爆到什么程度呢？但凡时逢节庆假日，首选礼盒就是旺仔牛奶，直到现在渗透到乡镇的六个核桃占据鳌头，旺仔牛仔仍然矗立在货架之上。

2015年之后，国内消费市场低温奶、常温奶产品纷纷发力，伊利、蒙牛等巨头对渠道渗透加剧，旺仔牛奶才被彻底碾压。

2015财年、2016财年，中国旺旺乳品及饮料业务收入增速陷入双位数下滑局面，分别下降13.6%和13.4%。

随着越来越容易喝到低温奶、常温奶等优质牛奶产品，奶粉勾兑的旺仔牛奶逐渐与市场需求脱轨。市场此消彼长，涌现了一批百亿级牛奶大单品，比如金典、特仑苏及安慕希等。

中国旺旺当然心慌，除了推出一堆新款，再也没有出现爆款产品重拾失去的市场。只是新瓶装旧酒一般，把旺仔这个IP上吃干榨净。比如增加旺仔巧克力牛奶、坚果牛奶，甚至推出1升装旺仔牛奶、特浓版旺仔牛奶，渠道也从卖场货架延伸到便利店、自动售货机以及餐饮渠道。

隐忧难解

欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元，随着低温奶、常温奶以及新兴产品雄踞市场，风味调制奶产品的生存空间越来越狭窄。

旺仔牛奶在这个行业危机中几无有效的应对之策，同时，米果、休闲零食业务也正在遭遇竞争对手的阻击。

三只松鼠的坚果、干果产品，良品铺子的各类饼干等零食，在近十年里笼络众多消费群体，对休闲食品的洗牌还在进行中。两家企业顺利实现上市，年收入规模均在百亿元上下。

变幻莫测的休闲食品消费市场，蔡衍明将如何带领企业冲出重围，已是摆在这位65岁老人面前一道棘手难题。

从公司旗下的产品来看，大多已是走到中年。旺旺仙贝1983年上市，旺旺雪饼1984年诞生、旺仔小馒头、旺仔牛奶分别在1994年和1996年走上市场。

而且，这些产品的制造技术大多来自于日本，比如首个爆款产品旺旺仙贝的制造技术，引进于日本米果制造大厂岩冢制菓。自2000年后，公司几乎没有爆款新品出现。

公司也认识到品牌老化，从2017年就推出50多个新品，2019年推出新品超过百款，涉及的领域覆盖了果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分领域，结果乏善可陈。甚至，米果系列推出米太郎、大师兄等，也不过是在原有产品基础上的升级版。

公开报道称，中国旺旺第一代产品技术基础来自早年的日本技术转移，经过20多年发展，企业创新到何种地步外界并不知晓，这种四面出击、广撒网式的推出新品，钱花了，并没有在市场上砸出水花。

早年创业亏损超1亿台币的蔡衍明，有着天生不信邪的个性，带领公司继续在产品上大动干戈。

2018年，公司发行大量旺旺IP周边产品，从家具、调味料、宫廷酥等，一直衍生到服装、化妆品领域，始终未能摆脱中年隐忧。

公司的魔性营销至今没有停歇，长大的李子明、旺旺雪饼等广告不间断的播放，简直成了广告界的泥石流，只要听一次，脑子自动循环，让人差点会PTSD。