文|侃科技 王新宇

距离耐克旗下NRC（Nike Running Club）App停止在中国市场运营的时间越来越近了。

继爱彼迎、Kindle离开后，此前耐克宣布，将于7月8日停止NRC App在中国地区的运营，中文版SNKRS App也将暂时停用目前版本并进行全面升级。

前者是耐克旗下的跑步应用，可以为用户提供训练课程和日常跑步记录；后者围绕球鞋爱好者，是耐克限量球鞋的主要抽签发售平台。

相比爱彼迎、Kindle退出时掀起的舆论浪潮，NRC App的停运只在忠实用户的小圈子里激起几朵浪花。这个于2010年上线、拥有800万注册用户的跑步App，很早就被keep、咕咚等国产健身App淹没。

但对于那些在上面累积公里数达几千甚至上万的跑者，多年的数据累计仍是他们最为珍贵的回忆。NRC的公告称，即日起将提供数据导出服务。尽管耐克的NTC（Nike Training Club）微信小程序宣称将提供跑步领域的服务，但目前这部分数据还无法迁移。

而且NRC的用户未必会继续使用NTC，这对于耐克来说，就是一颗不得不吞下的用户流失苦果。当下正值耐克在中国市场展开雄心勃勃的数字转型计划，NRC App的停运也就有了两种猜测：

要么是类似爱彼迎和Kindle的败退，要么是规避风险为下一步做准备。

01 NRC App停运背后

NRC App的停运其实有迹可循。

2021年11月，耐克位于深圳的中国技术中心落成。耐克官方曾表示，中国技术中心已完成第一阶段对于人力、软硬件和技术资源的部署。该中心计划在未来三年完成部署，并在本地招聘数百名技术人才及工程师，为本地消费者提供个性化服务。

技术中心落成后一个月，耐克训练应用Nike Training Club（NTC）在国内应用程序平台下架。紧接着今年5月，部分Nike Running Club用户在登录时，弹出停服告知书。

6月6日，耐克SNKRS发布更新计划说明，将自2022年7月8日起，暂时停用目前版本并进行全面升级，后续全新中文版SNKRS App将基于本地消费者洞察，提供更加丰富、个性化和创新性的用户体验。

6月7日，耐克宣布将在7月启动其自有数字平台转型。这一转型是针对中国市场的整体数字生态转型，各个平台都有调整，不止NRC App。

细数之下，耐克的数字化转型离不开「本土」二字，这也是为何耐克要在深圳建立中国技术中心。而深耕「本土」就不可避免会涉及到中国用户的信息，在这方面苹果已经做出了绝佳范例。

2018年年初，苹果就宣布将iCloud（中国）服务切换到由云上贵州运营，该决定适用于国家或地区设置为「中国」的Apple ID。苹果表示，iCloud转由「云上贵州」运营后将有助于继续提升iCloud服务的速度和可靠性，并遵守中国法规。

关于耐克，其实也可以参考知乎用户PHATKIX的回答。

对耐克而言，NRC App的停运以及在中国市场进行的一系列改变，不排除有某些方面的原因，但更多的还是耐克在中国市场的求变——数字化转型。

而这种转型，早在2019年耐克高层的人事变动上就得以窥见。

2019年，接棒马克·帕克（Mark Parker）担任耐克集团总裁兼 CEO 的约翰·多纳霍（John Donahoe），曾先后执掌eBay和硅谷云计算公司ServiceNow，是耐克历史上第二位外来CEO；耐克此前还新设立了「全球首席数字信息官」一职。

2019年10月，耐克全球数字产品和创新副总裁麦修远（Michael Martin）出任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理。2019财年，耐克大中华区DTC营收占比已达40%，Nike App由此进驻中国市场，耐克开始重点构建在中国的会员生态体系。近期，拥有中国本土背景的门立俊接任了麦修远的职位。

去年，耐克上线了承载NRC和NTC App功能的NTC微信小程序。新上线的Nike活动体验小程序，具备和Nike App一样的个人定制、线下体验及活动预约功能。耐克的门店企业微信将搭载在线直播功能。

集中发力微信小程序和一系列的数字化行动，是耐克基于中国本土情况的考虑，而所谓的本土情况，在外人看来可以用四个字概括——不容乐观。

02 大象陷于泥潭

6月28日凌晨，耐克发布2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）的业绩报告。全年总营收达到467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%，毛利率为46%，净利润达到60亿美元，同比增长了6%。

但第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19%；全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

这意味着，耐克已连续三个季度失守中国市场。

截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

资本市场随即给出反馈，截至当地时间6月28日(周二)美股收盘，耐克(NKE.US)大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

耐克将原因归结为由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

细化来看，2022财年耐克的批发和直销业务收入分别为256亿美元和187 亿美元，同比增长-1%和14%，直销业务的增长抵消了部分整体营收下滑，而批发业务的下降主要由于库存供应限制。

海通证券在一份研报中指出，库存问题是批发业务收入增速明显低于直销业务的原因。

财报显示，2022财年耐克的库存额同比增23%达到84亿美元，这是由于持续的供应链中断使交货时间延长，导致在途库存增加，而部分被强劲的消费需求所抵消。2022财年耐克自有库存量同比增30%，交货时间的延长导致在途库存在2022第四财季末占总库存65%。

而在营收下滑的大中华地区，耐克已经做出了调整供需的决定，减少在工厂的远期订单，并通过推出ERP提高供应链速度、优化库存。同时，耐克也表示将在新财年第一季度通过更多促销活动销售季度库存。

但打折促销始终不是长久之计，上个财季耐克还说“有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长”，但事实是同比下滑9%。

于是耐克寄望于：继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强数字化业务能力。

换言之，耐克寄望于数字化业务提振销售，或者换一个没那么功利的说法是，耐克要重新建立与中国消费者的关系。

而与消费者建立关系的媒介包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC微信小程序等耐克自有数字平台，天猫上的三家旗舰店和一家官方奥莱店，以及门店企业微信。

耐克表示，上述数字平台都包括在新的耐克中国数字生态系统中，并有各自的升级计划。

03 被迫走出舒适圈

更坏的消息是，耐克与阿迪达斯等海外品牌一样，受到来自本土品牌的激烈竞争。

根据欧睿信息咨询数据，2021年，安踏在国内的市场份额从2020年的15.4%提升到16.2%，超越阿迪达斯首次位居第二；排名第四的李宁市场份额也从2020年的6.7%提高到8.2%；耐克虽然仍位居第一，但市场份额略降；阿迪达斯的市场份额更是从17.4%降至14.8%。

由此，2021年耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至40%，打破了2018年至2020年一直保持的两大国际巨头共占43%的格局。

《华尔街日报》早在去年8月就发表文章，提醒耐克和阿迪达斯两家企业，快速发展的中国本土品牌正在崛起，两大品牌需要重新审视自身的市场战略。

对于耐克来说，重新建立与中国消费者的关系并不是一件容易的事。

其中，既有新疆棉事件后的舆论重塑，也有新一代消费者兴起后的品牌强化。尤其是后者，「国潮」趋势的影响仍在持续，甚至可能在未来重塑行业。

华泰证券在一份研报中指出，因为「国潮」植根于消费人口向Z世代的转移以及他们日益增长的民族自豪感，鉴于中国在过去十年中显著的经济增长和不断加强的全球地位。

并且，「国潮」与20年前中国加入世贸组织时的「中国制造」相比有着根本的不同，彼时中国从制造成本优势中脱颖而出。国潮更侧重「物有所值」的时尚一面，聚焦中国元素，同时因为情感联系也带来了更多附加值。

所以，与其说耐克阿迪们主动走出舒适圈，不如说它们没有抓住中国市场的迭代、分层和进化，以及作为一家全球化公司，应该更注意尊重当地消费者。主动求变是好事，但注意别踩红线，否则只能自咽苦果。

参考资料

[1] 耐克在想什么？，20社

[2] 跑不动的耐克NRC，动点科技

[3] 国产品牌未来市场份额有望提升，华泰证券

[4] 耐克：大中华区营收下滑拖累业绩，供应链问题仍是困扰，富途证券

[5] 海外观察：Nike FY2022 DTC业务引领增长，大中华受疫情扰动承压，海通证券

[6] 全球体育用品龙头2022年一季度跟踪深度报告：北美销售强于欧洲，大中华区复苏分化，申万宏源