文|酒讯 方圆

近日，关于酒企向电商价格体系宣战的消息引发热议。酒讯注意到，目前包括贵州醇、夜郎古酒、仙潭酒业、金沙窖酒等多家酒企发布声明称，未经公司授权在京东、淘宝、拼多多、天猫等平台上销售的酒，公司均对此不承担任何责任。集体发布声明的酒企均为区域酱酒企业。

自2021年下半年以来，“酱酒热”消退大趋势下，渠道端就出现了甩货潮情况。进入2022年，受疫情反复影响，终端消费受阻，酱酒清库存的处境雪上加霜。经销商线上甩货成为自谋出路的选择之一。

这场酒企与电商平台酒类商品价格体系的对抗，似有多年前垂直酒类电商刚兴起时，酒行业对电商平台群起而攻之的态势。不同的是，曾经是名优酒带头讨伐电商平台价格乱象，如今是小酒企对经销商们去库存的阻挡。

01 酒企划清界限

区域酱酒企业集体发声的理由直白：公司产品在电商平台销售价格过低，破坏酒厂原有价格体系。

酒企的声明中，言辞之间暗示着未获得线上销售授权的产品“非正统”属性，这模糊了“假货”和“未授权”两个概念。部分酒企口的“未授权”店铺所售卖产品，实际出自该酒企经销商，属于正品。

对此，律师认为，酒企发布的声明中称对酒企生产的酒销售出去不承担责任，这是无效的。如果产品是正品，酒企发布的声明就不能免除其对产品质量的保证。从法律层面来看，酒企有对产品定价、要求经销商统一价格的权利，但不能声明价格不对、产品质量不保证，因为这涉嫌违反《消费者保护法》。

酒企们集体跳脚，无非是对产品价格体系崩坏忧心忡忡。酒讯梳理了解到，部分区域酱酒们的价格早已不在酒厂可以控制的范围之内。

以潭酒紫气东来为例，该产品2022版电商日常价为1318元/瓶，但经销商处的流通价格却可以低到800元左右/瓶出手。这一价格相较于2021年的6月的价格已有所下跌，潭酒紫气东电商日常价和经销商处流通价分别为1256元/瓶、850元左右/瓶，高于目前各渠道的流通价格。

02 “酱酒热”后遗症

白酒产品价格大致可以分为三类：第一类是酒企划定建议零售价以及官方授权电商渠道日常价，这对于产品在市场上流通价格具有一定指导意义；第二类经销商向终端市场出货零售价（或者团购价）；第三类是酒企与经销商之间的出厂价。

供需关系良好的情况下，出厂价和指导价格之间的差距决定着经销商的利润空间，同时也一定程度上影响终端市场价格波动。供需关系失衡，出现了指导价格不变、经销商处价格却跳水的情况，实际上是产品力不足的表现。

这一切还得从“酱酒热”上找病根儿。时至今日再谈及“酱酒热”，对很多酒业吃瓜群众而言恍如隔世，但对于从业者，尤其是酱酒行业的从业者而言却还影响着今天。这场小规模的“酒企VS电商低价”就是最直白的佐证。

2021年8月20日的一场“白酒市场秩序监管座谈会”被很多人认为是“酱酒热”降温的信号。事实上，也正是座谈会之后，无论是资本市场还是消费市场，热钱对酱酒的态度都多了几分犹疑，随之而来的就是酱酒市场深度调整阶段。

“酱酒热”始于2017年，3年蓄力在2020年爆发形成了辐射全行业的“品类热”，而这股热情，自2020年到2021年下半年全部释放，大量库存堆积到渠道端。后来的事情我们都知道了，受水灾影响的河南酱酒市场率先崩盘，甩货潮由此陆续向全国各地铺开；随后的中秋、春节销售旺季动销平淡，部分酱酒渠道库存过高的隐疾公之于众。

酒讯曾在2021年底出品了《酒讯深度 | “酱酒热”降温，经销商甩货过年》，文中就提及经销商甩货酱酒的情况。当时就已出现了三四线酱酒品牌无市可寻，尽管酒企们试图用涨价来挺住市场，但消费市场不买单让经销商们不得不低价甩货套现。

03 两方无奈的对垒

2022年初便开启的疫情反复，让甩货潮延续至今。白酒营销专家肖竹青对酒讯表示，最近集体发函的几个区域酒企，在过去一段时间堆积了较高的渠道库存，加上部分酒企通过全国化招商启用了许多业外经销商，他们对酒业行情波动的承受能力较弱以至于放弃经销权。种种因素叠加起来，造成了酱酒经销商低价消化库存的情况。

他进一步表示，酒企们在此时采取“不合法”的声明也是无奈之举。尽管白酒在线上的销售占比并不大，但线上低价倾销对酒厂价格体系、消费者心理价位预期的负面影响巨大，会直接导致线下成交价格形成巨大波动，这也是白酒厂家对线上渠道酒价格非常关注的原因。

尽管有经销商在头破血流，但酱酒是个成长性极高的细分品类结论并没有变。根据行业预测，2025年酱酒行业营收将达到3500亿元左右，在白酒全行业占比将达到44%左右。其中，规模以上酱酒企业营业收入将达到3000~4000亿元。

需要注意的是，这里面大头都已被强者们用“计划”瓜分了大部分。茅台集团2025年的营收目标是2000亿元，郎酒规划的2025目标是500亿元，原定“十四五”销售破百亿的国台酒业、珍酒、金沙酒业，已有国台酒业率先交卷。算下来，留给其他酱酒的市场并不多。

从另一个角度来说，酱酒乃至整个白酒市场，品牌强分化的效应会越来越明显，小品牌的生存空间极其有限。这也是为什么一些酒企一边催着经销商囤货，一边又限制他们卖货的原因所在。

肖竹青表示：“酒厂的处境非常尴尬，前期广告费用、促销费用、陈列费用、品鉴会的费用已经投入，但是酒还是没有被喝掉。如果厂家回购社会库存的积压商品，就会是一种巨大的现金流支出。事实上，在所有酒厂的协议中并没有回购承诺这一条，而酒厂为了自己的业绩目标的考核需要，也很难出台回购社会库存的这种政策，所以社会库存没人管，积压的货只能被甩卖。”