文|懂财帝 唐潮

时隔11年后，方洪波又隐约听到了“美的正在瓦解开裂的响声”。

2021年，受地产红利消耗殆尽、居民消费意愿减弱等多重因素影响，美的营收为3434亿元，同比增长20.18%，归属净利润为285.7亿元，仅同比增长4.96%，为2013年以来的最低值。

毛利率被视为评价家电企业产品竞争力的重要财务指标。但去年，美的毛利率仅为22.48%，已连续第二年负增长，同样为近九年来最低值，并低于格力电器（24.28%）、海尔智家（31.23%）。

如果何享健还在掌舵美的，他或许会怒骂高管，“知道你们有多傻吗？加班加点，搞得鸡飞狗跳还没钱赚，你们是为啥？”

2022Q1，美的业绩略有回暖，实现营收909.4亿元，同比增长9.54%，归属净利润为71.78亿元，同比增长10.97%，毛利率为22.18%。

然而与同业相比，美的表现却稍显平庸。同时期，格力、海尔归属净利润增速分别为16.28%、15.12%，毛利率继续碾压美的。

资本市场最擅长“用脚投票”。截至7月1日A股收盘，尽管美的股价较6月初累计上涨了8.27%，但与最高点相比，其股价跌幅仍达到45.57%。

机构方面，据同花顺ifind统计数据，截至今年一季度末，美的机构持仓比例已下降至60.23%，环比下降3.47个百分点，重仓基金数量环比下降了15.51%。

方洪波是距离风暴眼最近的人，他坦言，“未来三年将会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬”“美的正经历起伏，必须关停非核心业务，紧缩非核心品类，优化敏捷精简组织，抑制投资控制费用。”

从产品到业务、对外投资、组织架构，显然，为了应对凛冽的家电寒冬，方洪波正在筹划一场大刀阔斧的内部改革。

方洪波希望尽快率领4000亿市值的美的从“和平时期”转向“战时状态”。

但复盘近百年全球家电行业发展史，能够穿越多轮产业周期，实现大象起舞的巨头仅有寥寥数家。并且其中，暂时还未出现中国企业的身影。

美的能否成为特例？52岁的方洪波如履薄冰，再一次走到了人生的十字路口。

01 人事大清洗

方洪波喜好诗歌，大学时期就是诗社成员。即便在执掌美的后，他的书架上也仍然放着《散文》、《随笔》、《读书》等书籍。

熟悉方洪波的人都知道，他经常还会在演讲时引用充满诗意的歌词与诗句。

但就是这样一位充满文艺气息的书生，在浮沉商海中却是杀伐果断的狠人。

25年前，刚接手美的空调营销部门的方洪波随即开启人事大清洗。彼时，他以铁腕手段几乎全部辞退了原销售团队，其中包括部分与何享健有深厚关系的员工。

11年前，时任美的“储君”的方洪波第二次提刀，直接裁掉了7万多人，比当时美的总人数三分之一还多，管理人员也从2.5万人锐减到1.5万人。

2022年，已经成为美的集团董事长兼总裁的方洪波再次挥舞起了镰刀。

据媒体报道，今年以来，美的旗下五大事业群均在大幅裁员，预计整体裁员比例约为30%左右。

基于财务数据来看，美的此轮裁员早已有迹可循，其内部经营风险已然暗潮汹涌。

2020年，美的归属净利润增速从19.68%大幅下滑到了12.44%，2021年更是暴跌至4.96%。

同时期，美的毛利率也下降到了22.48%，已经低于十年前的水平。

与之形成鲜明对比的是，白电三巨头之一的海尔智家2021年归属净利润同比大幅增长了47.1%，毛利率甚至逆势增长了1.55个百分点。

一边是盈利能力持续承压，另一边却是不断高企的人力成本。

据公开资料，2017年，美的完成对工业机器人公司德国库卡的收购后，公司当年支付给职工的现金支出便飙升至224.41亿元，较2016年增长了近一倍。

与此同时，那一年，方洪波未能兑现此前承诺的目标——到2017年销售额做到2000亿元时，员工总数控制在10万人以内。

不过，大权在握的方洪波并未按下“刹车键”。因此到2021年，美的员工总数已膨胀至165799人，与上一轮裁员前的员工规模已经相差无几。

相比之下，格力与海尔智家明显较为谨慎，2021年，两家公司员工总数分别为81884人、104874人，较五年前分别增长1.03万人、3.03万人，远低于美的增幅。

历史就像车轮，冥冥之中，今时今刻恰如彼时彼刻，方洪波似乎又将美的带回到了十年前的危急时刻。

暴风雨正聚集在美的上空，一场大规模的裁员已然不可避免。

而有意思的是，美的创始人何享健此前曾说，“宁可放弃100万的利润，也不放弃一个对企业有用的人才。我们始终视员工为企业最宝贵的财富。”

如今来看，这段话颇有些戏剧意味。

不知道是被裁的美的员工不算人才和财富，还是方洪波无意中打碎了老板何享健烙的“大饼”。

02 “寻梦”高端化

如果企业没有梦想，那和咸鱼有什么区别？对于希望创造历史的方洪波而言，他注定不会满足于美的在低端市场当一条躺平的“咸鱼”。

因为在当前，转型高端化、个性化已经成为了中国家电行业的主流趋势。

据全国家用电器工业信息中心发布的统计数据，2021年，从洗衣机线下市场分价格段零售量份额变化来看，单价5500元以上的中高端产品份额已达到20%，单价7000元以上的中高端冰箱产品线下市场零售量份额已超过20%。

奥维云网研究数据显示，2021年1-11月，成熟家电品类的增长乏力，如空调零售额几乎没有增长，冰箱零售额仅增长8.6%。新兴品类则保持着高景气度，如干衣机零售额大幅增长了84.9%。

奥维云网还在报告中强调，国内低端家电市场趋于饱和，家电企业必须向高端化、个性化创新要增长，高端化、个性化创新就是正在发生的未来。

据悉，美的在2010年前后就曾洞察行业趋势，参考海尔旗下的高端品牌卡萨帝发布了冰箱高端品牌凡帝罗，但却一直“火不起来”。

对此，方洪波在美的2018经营管理年会上惋惜道，美的最大的遗憾是，面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场。

美的亟需提升品牌力与产品毛利率，方洪波痛定思痛，于同年组建独立操盘团队，并推出定位于国内高端的AI科技家电品牌COLMO。

如今，四年已过，美的在高端化领域已经有所斩获。

据中金公司研报披露的数据，2019年至今，美的在高端空调零售市场的份额持续增长。其中，2021年6月，美的在8000元以上的高端空调柜机线下零售市场份额占比甚至略超格力。

不过，从整体业绩来看，美的在高端家电市场的存在感还是偏低。

2021年，美的COLMO品牌销售额超过40亿元，同比增长300%。而同时期，海尔卡萨帝品牌销售额为129亿元，是COLMO的三倍多。

产品毛利率方面，去年，格力空调毛利率最高，为31.23%，海尔空调毛利率为27.93%，而美的暖通空调产品毛利率仅为21.05%，依然未能摆脱中低端的标签。

除此之外，需要指出的是，美的在场景化、套系化转型方面依然处于滞后状态。

奥维云网认为，场景化、套系化产品可以提升整体客单价，避免消费者外流，帮助强弱品类之间的引流，最终放大品牌的共振效应。

张瑞敏先于方洪波入局，已率先推出场景品牌“三翼鸟”。去年，“三翼鸟”累计建成1317家场景门店，助力海尔高端成套销量同比增长了62%，市场份额占比提升了10.6个百分点，升至37%。

对比之下，美的目前的场景化、套系化转型战略仍然不明晰，尚未推出专门的子品牌来整合相关产品与服务。

家电行业的洪流奔涌激荡，方洪波固然不想躺平做“咸鱼”。但如今的现实是，他必须给已经步入中年的美的注入更多的“造梦”动能。

03 “无限游戏”

以史为鉴，可以知兴替。方洪波毕业于华东师大历史系，深谙此理。

有媒体曾报道，方洪波每天都在“刷新”自己，他会关注全世界主流媒体，收集大中型企业的文章，大量阅读，看看别人在做什么、为什么这样去做、别人的方法能不能在美的用。

2018年，美的成立50周年之际，方洪波终于找到了新的破局路径——all in产业互联网，将家电行业的“有限战争”变为“无限游戏”。

值得注意的是，这曾经是GE通用电气、西门子等海外龙头企业的打法。

以西门子为例。2006年起，西门子就持续聚焦数字化转型与To B业务。到2021年，西门子营业收入已达到623亿欧元，同比增长11.5%，净利润达到67亿欧元，同比增长59%。

其中，西门子旗下工业数字化业务营收为165亿欧元，占营收比为26%，调整后息税前利润率分别为20.4%，远高于其他业务板块。

方洪波意欲将美的塑造成为西门子式的全球化科技制造巨头。

他在近期的投资者交流会上明确表示，美的集团应对寒冬的策略是变革To C业务，重点转型To B业务，打造第二增长曲线。

美的2021年报显示，截至目前，公司已组建工业技术、楼宇科技、机器人与自动化及数字化创新四大ToB业务板块。

报告期内，上述四大业务营收分别为201亿元、197亿元、253亿元、83亿元，分别同比增长44%、55%、23%、51%。

内部孵化培育新增长极的同时，“资本高手”方洪波还联手何享健家族，悄然构造了庞大的美的系资本帝国。

据公开资料，2015年以来，美的在海外先后收购了德国库卡、日本东芝家电、意大利克莱沃、尤里卡、以色列高创、日本菱王电梯等多家公司，并将其合并入To B业务板块。

在国内，近三年，美的还相继将合康新能、万东医疗、科陆电子收入囊中，成为其实际控制人。

方洪波身处于产业与资本漩涡之中，希望提前帮助美的获得更多的游戏胜点。但这或许会事与愿违，因为收购的标的并不算特别优质。

以万东医疗、科陆电子为例，2021年两家公司归属于母公司股东的净利润分别为1.83亿元、亏损6.65亿元，分别同比下滑16.98%、438.11%。2022Q1，两家公司营收、净利润继续承压。

不过，合康新能、万东医疗、科陆电子的公司股价距离美的收购时却已上涨不少。

以发布公告的当日股价为基准，截至目前，三家公司股价分别已累计上涨了105.76%、120.88%、46.92%。美的在投资方面已经赚得盆满钵满。

但炒股终究不是美的集团的主业与未来航向。

因为，方洪波永远不会忘记千亿美元市值的GE轰然倒塌的那一刻。

曾经的全球市值“霸主”GE通用电气正是由于过度金融化，以及脱离和核心主业的频繁并购，最终跌落神坛，沦落到被分拆的命运。

方洪波大概率不会重蹈GE的覆辙。但在凛冽的家电寒冬之下，他想要推动美的重塑与新生，进而进化成为中国版西门子，也绝非易事。

《与时间竞争》一书中写道，时间是商业竞争的秘密武器。

历史系出身的方洪波敬畏时间，他也深知，自己与转型中的美的仍然需要经历时间的考验。

参考资料：

1 ｜ 何加盐，《文艺青年方洪波｜书生从商的巅峰》

2 ｜ 中金公司，何伟、韦一飞等，《美的、海尔进攻高端空调市场》

3 ｜ 中金公司，何伟、汤亚玮等，《GE百年复盘，多元化楷模到分拆》

4 ｜ 长江证券，管泉森、孙珊等，《致未来——工业技术拥抱时代》

5 ｜ 浙商证券，马莉，《全球领先的家电龙头，B端打开新成长空间》

6 ｜ 奥维云网，《“无增长的繁荣” | 2021年中国家电市场销售总结及2022年市场展望》