文|超新星财经

编辑|Ray

大热曝万物，万物不可逃。

夏至已过，多地暴晒在炎炎夏日之下，防晒便成了出门必不可少的环节，晒服饰赛道自然而然进入高速成长阶段。

有着“防晒界爱马仕”之称的蕉下，在今年4月8日，正式向港交所递交了招股书，准备在港股上市。开启冲刺“中国城市户外第一股”之路。

蕉下招股书显示，2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。可以看出蕉下连续三年增收增利，成为新消费品牌中绝对的黑马选手。

01 理工男打造“防晒界爱马仕”

虽然热衷于各种防晒操作的人大部分是女性，但是开启蕉下防晒生意，并且将防晒生意做到如此极致的却是两位80后理工男。

蕉下创始人兼CEO马龙本科毕业于华东理工大学，之后又求学于香港理工大学。另一位创始人林泽，是马龙的同乡，本科同样毕业于华东理工大学，且在诺基亚西门子通信系统技术公司工作过，两人一拍即合共同创业，于2013年正式创办了蕉下品牌。

在香港求学期间，马龙发现香港女性非常热衷于参与夜跑、登山以及骑行等在城市中同样可以完成的户外运动。为她们提供户外装备是马龙的初心。

在雨水防护、蚊虫防护、保暖、紫外线防护等需求里，防晒是最核心也是最大的市场。

图/蕉下官微

创立之初，市面上的伞还主要以防雨功能为主，防晒功能并不被重视，虽然有防晒需求，但是也只能以雨伞防晒。市场有需求，但是并没有合适的产品出现。

正是发现了这种供需不平衡的出现，蕉下创始人立即分工明确着手准备，马龙负责产品研发、供应链和品牌管理，林泽则主抓与营销和销售有关的事务。

2013年，蕉下带着第一款防晒产品——双层小黑伞，以远高于国内同类型产品每把200元的价格正式出现在市场上，首款产品采用了产品差异化的定价策略，宣称其首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层。

在之后的时间里，蕉下带动了整个防晒伞市场的增长。

而在沉淀九年之后，开启了自己的上市之路。

02 营销成绝活，走上完美日记老路？

两年前，重营销轻研发红极一时的大牌平替完美日记在纽交所上市，市值曾一路增长达到160亿美元。如今却收到退市预警，股价只剩1美元左右，完美日记增长的神话破灭，凸显出了新消费的“病症”：重营销、轻研发，陷入赚吆喝不赚钱的困境。

蕉下的招股书显示，2019年至2021年，蕉下分销和销售费用包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成，分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%，其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元，占比为9.6%、15%、24.4%，增长率高达223%和392%，由此可以看出其营销费用高企，并且连续三年不断增加。

蕉下的营销方式和完美日记如出一辙。包括聘请名人代言、关键意见领袖推广等活动，打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系，构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博和小红书等线上平台的营销矩阵。

从明星代言到KOL带货，多个流量平台的高密度营销让蕉下变得无处不在。

蕉下先是和当红明星建立联系，曾与杨幂、迪丽热巴等合作，在2021年8月，蕉下不仅签下了当红小花演员赵露思作为品牌代言人；在品牌代言之外蕉下还频频出现在李佳琦、罗永浩等大主播的直播间里；另外蕉下在淘宝直播共合作主播60余人。

图/蕉下官微

蕉下的招股书显示，2021年，蕉下与超600个KOL合作，这些KOL拥有约14亿关注者，其中超199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。目前在小红书上，蕉下共有5万余篇笔记，官方账号也有5.8万粉丝。抖音上蕉下旗舰店的粉丝量则为72万。

不过，和完美日记一样轻研发的现状在蕉下身上也出现了。和营销费用相反，研发费用连续三年持续走低。根据招股书，2019年-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。

另外根据公开资料显示，蕉下的专利大多为外观设计，其中有关纺织和服饰的第一个发明专利的公布日期是2021年3月30日，更早时候的发明专利则主要围绕伞具、智能牙刷等产品。

业内人士曾表示，“营销是一个花钱的过程，要考虑流量价值或流程价值，如果产品不够具备黏性，消费者没有留下来，那么之后的每一次营销都是要花钱的。长此以往，一个品牌就好像一个漏水的池塘，即便一直买水添加进去，最终也会漏光。”

03 产品结构单一，蕉下还能走多远？

对于新消费品牌来说，宇宙的尽头是上市？逐渐走上正轨，声量越来越大的时候，企业就会开始着手上市的事情。但蕉下上市后，轻研发，重营销，产品结构单一的情况就能改善吗？

蕉下从2013年至今，以“双层小黑伞”为爆品，被消费者记住。这款雨伞，瞄准了年轻女性对城市户外防晒的市场需求，可以说是“一伞成名”。在其官方店铺上，这款雨伞目前的售价为229~349元不等。

数据显示，2019年，伞具占其营收的86.9%为公司带来了3.3亿的营收、服装与其他配饰仅占0.8%及5.3%。

这种靠着单一的“极致单品”行走的产品结构，无疑是具有极大风险的，毕竟如若市场风向改变，对于公司来说无疑是毁灭性的打击。

或许在消费品赛道上太多的昙花一现，给了蕉下前车之鉴。

图/蕉下官微

蕉下开始“调头”。

在2021年，伞具收入占比降低到了20.8%，已经被服装与包括袖套、口罩等在内的配饰品类所超越，两者分别占比29.5%与25.4%。

横向品类维度看似均衡，但从纵向来看，蕉下的收入其实大部分都集中在其爆款产品上，这源于蕉下从最初就开始打造精选单品的战略。招股书显示，2019年蕉下前30款热销单品产生的收入占到了总收入的99.8%，到了2021年下滑至74.1%。虽然爆款产品的贡献度有所下降，但依旧占了较高的比重。

而且从上述蕉下的研发投入数据来看，蕉下对于研发的投入重视程度需要提升。并且，从已经公开能被查询到的专利数据来看，蕉下的专利大多为外观方面的，并非技术。

这不得不令人担忧蕉下的未来。毕竟，对于“功能性”的产品来说，一旦并没有“技术”上的护城河，单凭从外观来俘获人心的话，很容易被复制与超越。

营销费用居高不下，产品结构单一，产品研发跟不上，蕉下想在上市之后，走出成功之路，需要做得还有很多。