文|DoMarketing-营销智库

夏天本来是吃雪糕的美好时光，然而今年夏天，一切关于雪糕的美好记忆似乎都被“雪糕刺客”破坏了。

“雪糕”和“刺客”，两个原本风马牛不相及的词为何能够组合在一起？原来是动辄十几块到几十块的雪糕和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，当你顺便拿一个去结账时，一听价格，会露出大吃一惊的表情，网友便给它们取名为“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”并不是个别现象，许多媒体记者调查发现，多地超市、商店售卖的雪糕，3元以下的雪糕已经难觅踪迹，3元至10元的中端冰淇淋最为常见，而10元以上的高端产品则越来越多，一些打着文创IP的雪糕更是卖到了几十元的高价。

而因“雪糕刺客”的话题热度，被视为国内天价雪糕的代表品牌钟薛高最近也因为融化问题再次被质疑。有网友将海盐味钟薛高雪糕放置于室温31℃的条件下近1小时，仍较为粘稠、整体形态完好，并没有化做水状物。消费者因此质疑：是否因添加剂放得太多，牛乳含量不够导致融化缓慢？

钟薛高官方微博则正式回应称，融化呈黏稠状是因为产品本身固形物含量高，食品乳化增稠剂使用极少量。而此前钟薛高客服回应，雪糕融化会呈黏稠状，是添加少量卡拉胶等。

其实，钟薛高雪糕的融化时间问题前两年已被网友关注过，从这个节点，钟薛高又被质疑可以感受到，网友其实苦天价雪糕久矣，质疑钟薛高也是表达自己的不满情绪。毕竟以前面对外界对于高价雪糕的质疑，钟薛高的创始人林盛，曾甩出这样一句话气消费者的话：“就是这个价格，你爱买不买。”

同样上了热搜的雪糕品牌还有“雪莲”。但与深陷“雪糕刺客”争议被网友声讨的钟薛高们不同，“5毛一包、13年没涨价”的雪莲却受到热捧。

面对网民铺天盖地的吐槽，雪糕的价格为何这些年能一路飙升？

这一切得从雪糕消费这两年的快速增长说起。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。但从人均年消费量来看，与西欧国家相比仍有较大上涨空间。

从供给端看，雪糕消费的持续增长让投资该行业品牌和行业专家都执着认为，雪糕行业该来一场消费升级了。

中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席王海宁就告诉媒体，2022年冰淇淋市场整体将继续上涨：

“从一线品牌到中小企业，品牌方越来越重视产品的品质，包括原材料的选用和巧克力与乳品成分的搭配，希望为消费者带来更加健康且好吃的产品。口味上今年几乎没有奇葩口味，即便是新消费品牌也回归到以传统口味为主的创新上。”

钟薛高联创&品牌VP 周兵也向媒体吐露，今年国内冰淇淋雪糕行业，许多品牌新品上线较往年更早，市面上涌现了很多从造型、色彩、口味、用料都更加新奇的产品，随着中国消费水平的不断提升，冰淇淋市场也将进一步扩容。

在行业玩家的大力推动下，雪糕这两年不断向更高的价格发起冲击。

在电商平台上，雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，都在高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在近20元左右。黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的文创IP雪糕售价都在20元上下。而钟薛高旗下推出的一款名为“钟薛高的糕”的产品，更因为被黄牛炒到168元，引发了网络争议。

雪糕厂商推动的消费升级，消费者们接的住吗？

真相或许是，就如同中国大多数行业一样，雪糕行业没有单纯的消费升级，只有消费分级——一些高价网红品牌持续走红的同时，大多数普通消费者对高价或天价雪糕依然难以接受。

艾媒咨询调研就发现，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间，所占比例为37%；其次是五到十元之间，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在一到三元之间的占比为11%；而接受价位在十元以上的较少。

艾媒咨询调研还发现，2022年，我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的；有18%的受访消费认为物有所值，物料成本确实高。

从艾媒咨询调研不难发现，尽管厂商们表示自己费尽心力打造的是高品质的产品，因此才卖出高价，但消费者显然认为并不值——高价并没有让自己得到高端的体验。

雪糕卖上高价，并不代表真的就是高品质、高端产品

从用户需求角度看，高端其实是帮助用户解决更贵的问题。为了解决这些更贵的问题，企业必须支付更高的成本，用更好的原材料做出更好的产品，带给用户更好的体验。

比如，主打“美式豪华体验”的豪车品牌林肯，在林肯Z的新品产品设计中不仅采用了长宽高尺寸比肩中大型轿车的车身比例，加入了智能交互系统，在营销中也通过独家冠名后街男孩演唱会的方式绑定美国流行文化，通过一系列举措让“美式豪华”概念落地。

当产品卖上高价，只是解决了一个企业认为重要但其实消费者认为不那么重要的问题时，或者高价并没有带来高品质的产品和体验时，消费者自然就不会买账，雪糕行业“消费升级”遇到的尴尬正是如此。

而知名雪糕品牌的“双黄蛋”雪糕抽检大肠杆菌超标、用“特级红提”“不加一滴水”等标语构成虚假宣传等翻车案例，以及这次网民对“钟薛高们”的嘲讽，也一次次证明了高价并不等于高品质、高价不等于高端。

那么，高价“雪糕刺客”们的未来会怎么样？

贵的产品虽然让很多消费者有点难以接受，但随着中国社会经济的发展，消费水平也会持续增长，高品质产品在未来依然会有广阔的发展空间。但要获得消费者认可，还是必须要在产品创新和营销体验上真正下功夫，而不是像某些品牌一样只做“刺客”。

“雪糕刺客”之所以吓人，其实也和没有明码标价脱不了关系，这就涉嫌侵害的是消费者的知情权。对此，相关部门已经出手整治。据国家市场监督管理总局官网消息，《明码标价和禁止价格欺诈规定》7月1日起施行，《规定》明确了经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为：

1、谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；

2、以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；

3、通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；

4、销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；

5、无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；

6、不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；

7、通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款。

《半月谈》评“雪糕刺客”时指出：市场应读懂背后的消费者心态。当网红品牌营销风口过去，人们实际消费体验较平价雪糕并未有多少提升时，高价雪糕自然也就失去了竞争力。

雪糕产品创新必须建立在保证性价比的基础上，一味追求营销推广和高端定制而忽视产品品质，注定无法得到消费者的认可。

疫情反复下消费者正在回归理性消费，未来，只有那些虽然高价但让却消费者觉得值，心甘情愿去买单的雪糕品牌，才能赶上消费升级和高端品牌这趟列车。