文|锌刻度 星晚

编辑|陈邓新

炎炎夏日， “雪糕刺客”藏在冰柜一角暗暗出招，被刺伤的人往往只能在含泪付款后骂自己“大冤种”。而随着“伤者”越来越多，识别“雪糕刺客”的技巧汇集成了一本消费指南：不认识的不买、花里胡哨的不买、写有任何外文的不买……

当“雪糕刺客”频频“行刺”之时，坚持13年不涨价的雪莲冲上热搜，定价5毛，一包只赚5分钱。见状，“伤者”齐齐站在雪莲身后，形成一派“雪糕护卫”，决定重新整顿这个变了天的雪糕市场，并喊出“如果我们不吃雪莲，我们的下一代就得吃钟薛高”的口号。

这个夏天，传统消费品牌频频跨界雪糕领域，试图触达更多年轻人;新兴品牌玩转营销、玩转概念，把雪糕做成了吃不起的样子。但雪莲的突然爆红，或许会对雪糕集体走向高端化的大趋势产生影响，消费者也在努力拿回记忆中的雪糕自由。

一支钟薛高，掀起的雪糕高价潮

千禧年出生的余玥从小就是个“嗜甜星人”，每到夏天，家里的冰箱总是会塞满各式各样的雪糕，小布丁、绿舌头、火炬、玉米棒、四个圈、冰工厂、奶提子……不同口味的同年雪糕构成了余玥的不同回忆。

“巧乐兹、八次方、可爱多就是小时候的高价雪糕了，因为贵出普通雪糕1-2倍，所以往往是作为奖励品向父母讨。”余玥说，“谁想得到，这些雪糕现在可以随意吃得起了，但一些名不见经传的品牌却是拿到就当大冤种。”

余玥回忆起上次遇到的“雪糕刺客”，是伊利的“须尽欢”系列。因为被古风的造型吸引而买单，却也因为18元一支的价格断了后续缘分。“为什么总说它们是‘刺客’呢，就是因为它们总是静悄悄地混杂在普通雪糕中间，然后随时杀个措手不及。”

在“雪糕刺客”中，钟薛高算是名声最盛的一位，由于知名度越来越高，因此不少消费者已经对其有了戒备心，这个站在明处的“刺客”已经很难误伤消费者了。时间回到2018年，钟薛高在双十一期间推出的“厄瓜多尔粉钻雪糕”以66元/支的高价一战成名，从此钟薛高与高逼格几乎划上了等号。

自此之后，新兴雪糕品牌层出不穷，但即便是名不见经传，却也能大胆标出高价。“定高价好像成了一种潮流，尤其是在罗森、711之类的便利店里，高价雪糕遍地都是，但传统雪糕却不见了踪影。”余玥说到。

当钟薛高被视作出头鸟，“刺客”们自然要想尽办法继续“行刺”，新品牌衍生新品牌，便成为了其中一招。举例来说，2019年以一款“大橘为重”的橘猫IP冰淇淋亮相的冰淇淋品牌“李大橘”，实际上由钟薛高食品(上海)有限公司100%持股。

尽管有消息透露李大橘是钟薛高在走红之后部署的一条平价线，但6至12元的产品区间仍然与市面上的真平价雪糕不在同一区间。不过，李大橘却延续了钟薛高一如既往的营销路线。

从一开始的“猫爪杯”、“大鱿鱼”，到与美年达、《青年报》、大明宫的联名款，“喵星人”、“国潮”等热门元素属实被李大橘拿捏住了。

伴随着高价雪糕风起，传统品牌也开出高价线，例如伊利“须尽欢”系列、德芙冰淇淋、东北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋、索菲亚威化冰淇淋等。除此之外，一些印上日文、英文的假洋品牌也横空出世，使出障眼法。

如今的雪糕市场，若没有一双火眼金睛，的确很容易步入圈套。

虚假宣传的成分，却成了掩饰高价的遮羞布?

每个时期流行的不同品牌往往都化作了一代人成长的符号，而眼下陷入昂贵、套路怪圈中的“雪糕刺客”正在暴露出更多的问题。

近段时间的钟薛高，接连遭遇定价虚高和添加剂过多的质疑。有网友发文称，钟薛高一款海盐椰椰口味的雪糕在31℃的室温下放置近一小时后，仍然没有完全融化。对此，钟薛高回应称：“并不存在不融化的雪糕，固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状……对于添加问题，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。”

而即便是添加剂合理，钟薛高的成分也再次遭到了质疑。早在2019年4月，钟薛高一款雪糕在宣传时声称只选用特级红提，然而其检验报告却显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，最终构成虚假宣传，被罚款6000元;“老树北抹茶雪糕”至选用日本薮北茶，纯手工研磨，而实际上使用了鸠坑、龙井、薮北等多种品种的茶树鲜叶制成的抹茶粉，同样构成虚假宣传。

事实上，钟薛高一直不吝于夸赞其采用的原料，也曾对媒体表示其原材料价格、生产、人工等成本在大幅增加。据艾媒咨询调研数据显示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了约80%。

但奶制品行业从业人员Niki向锌刻度透露，“食品行业原料成本提升是大盘大行情，不针对任何企业。但基于这样的行情，也不见其他公司像这样定价。”

Niki表示，“将钟薛高和哈根达斯的成分表进行对比就能看出一些端倪，哈根达斯的成分很简单，即便是不太懂食品工艺的消费者也能看明白，但钟薛高部分添加物不得不说，是在使小聪明。例如海藻糖浆(淀粉，水)这个添加物，其实钟薛高产品不化的最大原因就是添加了很多淀粉，但他们不会直接添加，而是制成预制原料，美其名曰海藻糖浆。”

锌刻度也发现，活动价6至7元/90g装的八喜冰淇淋，配料表显示生牛乳含量大于50%，稀奶油含量大于10%，水含量为0。Niki表示钟薛高的产品配料表其实一直在变化，“最明显的就是牛奶添加量在降低，在这种情况下还以原材料成本上涨来说事，实在不合理。”

作为将雪糕推向“十元时代”的重要推手之一，钟薛高让其他雪糕厂商看到了玩营销的高端定位的利润空间，在利益的驱使下，乱象自然层出不穷。

营销满分选手，夺走了雪糕自由

“雪糕刺客”与“雪糕护卫”展开的唇枪舌战，以将雪莲送上热搜而达到一个高潮。而在这背后，实际上也是年轻一代消费者逐渐回归理性消费，追求雪糕自由的表现。

中国食品产业分析师朱丹蓬此前曾公开提到，“部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是被赋予了社交属性、情感需求等附加值。从其他乳制品、冷链食品可以看出，它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速地提价。”

的确如此，在钟薛高还未遭遇口诛笔伐之前，大多数消费者对钟薛高的印象更多的停留在好奇阶段。“钟薛高的口味都比较新奇，不同的时令有不同的限定产品，再加上微博、小红书上的评价吹得神乎其神，所以难免会产生好奇心。”一名消费者告诉锌刻度。

相较于成分频频“翻车”，钟薛高的确算得上是一名营销满分的选手，其在小红书、抖音、微信等社交平台上的运营推广颇多。

Niki向锌刻度透露，钟薛高在营销上的投入的确不少，仅2022年上半年就在小红书投放了1500篇笔记，而奶制品市场另一名奶酪巨头品牌一年的投放量才不到200篇。钟薛高还频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩头部主播的直播间，坑位费也是一笔不小的费用。所以，与其将价格高归咎于成本上涨，倒不如在营销上少花点心思。

进入“饱食时代”，人们对于食品的追求早已过了温饱阶段，到了既要美观也还美味，更要安全的多元化需求阶段。为了适应这样的变化，传统食品厂商加大步伐搭上新消费的快车无可厚非，互联网食品品牌用合理范围内的营销传递更健康、更科学的饮食理念同样值得认同。

但颇有些尴尬的是，快节奏的市场发展，已经演变成了一种“谁都可以做食品，有营销都能卖得动食品”的怪象。在新消费品牌的营销轰炸下，无论是资本市场还是消费者都在潜移默化地发生改变，重营销重包装的时代造就出了一大批“食品明星”。

“对于传统食品厂商来说，布局线上+线下的全渠道是必经之路，尤其是老牌厂商在线下该铺设的渠道已经趋于饱和，那么线上渠道就变得越发重要。即便是针对线上推出的产品销量并不高，但这对于维持品牌曝光度和改变消费者做出购买决策有很大作用，这样的影响也会反哺到线下渠道。”从事餐饮原料供应的Nicole对锌刻度说到。

7月1日，随着国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行，新商品必须明码标价，“雪糕刺客”将无处遁形。

随着政策的落地和消费者的意识觉醒，互联网品牌带着传统食品厂商一起打造的以营销为王的“新食代”，我们或许可以想想，这究竟是进步还是倒退?