文|开菠萝财经 吴娇颖

编辑|金玙璠

“警惕雪糕刺客，千万不要轻易拿不认识的雪糕，会变不幸！”

今年夏天，“雪糕刺客”横空出世。这个形象的比喻，源于网友在便利店冰柜里随手选购一根雪糕的“惨痛”经历：那些隐藏在冰柜里、看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，会用它的价格狠狠刺你一剑。

比如，13元的中街1946、15元的伊利须尽欢、18元的钟薛高、19元的梦龙、20元的东北大板（每日黑巧联名款）、69元的日本獭祭……就连从小吃到大的绿色心情和苦咖啡，都涨到了3元-4元。

于是，被“伤害”过的网友们，把“雪糕刺客”的代表钟薛高和“雪糕护卫”的代表雪莲，同时捧上了热搜。

近日，前者因“31度室温下放1小时不化”引发产品成分争议，尽管品牌回应“严格按照国家相关标准添加，可放心食用”，但钟薛高有过虚假宣传被罚的历史，因此负面评价仍不少。

后者则因平价亲民、13年来始终5毛钱一包，被盛赞为“雪糕护卫”。要不是雪莲冰块没有官方线上售卖渠道，它恐怕早已经像之前的白象、鸿星尔克、蜂花一样，被狠狠野性消费了。

每一个翻车的“钟薛高”背后，都有一个“雪莲”。过去一年，多个传统国产品牌在同行的衬托下，凭借亲民价和情怀牌引发关注，流量和销量暴涨，但在网友的热情消散后，又很快像坐过山车一般下坠。遗憾的是，几乎没人能抓住天降契机，借此走上品牌转型之路。这背后，是老牌国货的转型之难。

而天平的另一端，定价高昂的钟薛高们，也正在经历“高端”的阵痛。当原来追求品质、个性的消费者越来越理性、谨慎，走过流量红利期的新消费品牌，也必须接受更加严格的审视，“品质究竟对不对得起价格”。

钟薛高向左，雪莲向右，“雪糕刺客”和“雪糕护卫”都得找到自己的生存之道。在今天的消费环境下，谁能说66元一根的钟薛高，对手不是5毛一包的雪莲呢？

被钟薛高伤害的年轻人，要保卫雪莲

这个夏天，被狠狠伤害了的“打工人”，开始一一揪出隐藏在冰柜里的“雪糕刺客”，近两年吃尽网红流量红利的“钟薛高”，毫不意外地成了众矢之的。

相比其他品牌个别产品价格偏高，新消费品牌钟薛高是“雪糕刺客”的典型代表，全线价格在13元-32元之间，且不断刷新自己的身价记录。2018年双11推出的“厄瓜多尔粉钻”一支66元，2021年推出的“杏余年”“梨花落”“芝玫龙荔”单价高达68元-88元一盒，代购黄牛价甚至高达200元。

7月2日起，贵价的钟薛高又因产品成分问题引发争议，登上热搜。

有网友将钟薛高一款海盐口味雪糕放在31℃室温中1小时，发现其仍未“完全融化”。对此，客服回应称是因为“添加了少量卡拉胶等添加剂”，随后品牌官方回应表示雪糕中含固形物高、水少，“仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用”。

来源 / 澎湃视频截图

对此，有专家科普称，“雪糕没化成水状是因为蛋白质含量高，而水含量低，跟增稠剂关系不大”。而根据相关规定，卡拉胶、海藻酸钠、瓜尔胶等增稠剂被允许在各类食品中适量添加使用。

也就是说，这一波钟薛高确实有点冤，但遗憾的是，“不信任”的种子已经埋下，曾因虚假宣传被处罚，网络上针对钟薛高“产品配不上价格” “是不是智商税”的讨论仍不断发酵。

被“雪糕刺客”伤透心，网友开始挖掘“雪糕护卫”——从小吃到大、味道还不错、价格合适，拿它准没错的雪糕。于是，国产平价雪糕品牌“雪莲”被送上了热搜。

雪莲意外走红，却被人爆料“生产车间脏乱不堪”，疑似“塌房”。品牌方连夜紧急注册抖音账号发布“干净又卫生”的车间照片，称“5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房”。

不过，在品牌澄清前，网友早已自发站在了雪莲这边，称“才5毛钱一袋还要什么自行车？”“你们非说雪莲脏，我们吃了20年，它脏不脏我们能不知道吗？”“如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。”

之后，雪莲品牌负责人在接受采访时表示，雪莲是目前市面上最低价的雪糕，一包（雪莲冰块）利润只有5分钱左右，且13年没涨价，也因此，他们没有钱去研发其他产品。

这下更是激发了网友们野性消费的冲动。短短5天，雪莲官方抖音账号粉丝突破74万，“雪莲冰块”全网难求。擅长玩梗的网友们，还通过改编名著金句、经典台词、流行歌，创造了一门“雪莲文学”为其打气。

网友创作的“雪莲文学”来源 / 抖音截图

雪莲被热捧、钟薛高被“追杀”，已经不是同一行业不同品牌第一次上演“冰与火之歌”了。

今年3·15期间，国产方便面品牌白象因“近三分之一员工是残疾人”“拒绝日资参股”“从未与土坑酸菜企业合作”被网友盛赞，创造了“7天销售额破千万”的野性消费记录。行业的另一面，则是统一康师傅两大泡面巨头因“土坑酸菜泡面”深陷舆论漩涡。

去年7月，国产运动鞋服品牌鸿星尔克为河南水灾捐款5000万物资，随后被扒出这些年生意做得并不好，树立起“穷还兼济天下”的高大形象。大波网友涌入直播间，当月，其天猫、京东销售额同比暴涨797%。与之形成鲜明对比的是， 耐克、阿迪达斯因新疆棉事件被众多消费者“打入冷宫”，李宁、安踏也因涨价、营销被吐槽。

去年，成立36年的国产洗护品牌蜂花，也因“其实我们本来就很廉价”“从来不打广告所以渐渐被遗忘了”“这个要花钱吧”等哭穷语录，被野性消费了一波。今年5月，蜂花辟谣“一直受外资打压，10年仅涨价2元”，“穷但有骨气”的形象又让网友打响“蜂花保卫战”。

一时野性，撑不起老牌国货

近一年来，因类似的事件节点被“野性消费”的品牌还有汇源、贵人鸟、拉夏贝尔等。回顾这些品牌被“野性消费”的路径，其实可以发现不少共同点。

首先，它们都是拥有一定历史的传统国货品牌，很容易唤起主流消费群体的“童年记忆”，引发情感共鸣。其次，在走红后吃到价值观红利，比如“坚持多年不涨价”“快倒闭了还捐款”“帮助残疾人就业”，具有情怀底色。再者，少不了“同行的衬托”，新消费时代的“高端且贵”正在失去人心，频繁的营销或产品翻车，更是给平价老牌国货制造了翻红的契机。

凌雁管理咨询师林岳向开菠萝财经分析，很多野性消费的本质是“情怀”，“就是A品牌惹怒了我，那么我就去帮衬你的竞争对手B，来获得情感的宣泄。”不过，他也指出，舆论和感性过后，消费者还是会回归理性，野性消费肯定不会是一个长期的行为。

事实证明，热点过去之后，品牌流量和销量的确很快双双下滑。

例如，白象在爆红后，3月16日当天抖音直播间卖出282万元，但到3月25日，其直播间销售额就跌落至22万元。5月，蜂花第二次因励志故事被捧上热搜，一天直播间观看人次从不到5000飙升至17万，至今，瞬时观看人数已降至不到100人。鸿星尔克爆红两个月后每天掉粉1万，到去年11月已单月掉粉40多万，今年618更是榜上无名。

蜂花品牌直播间 来源 / 抖音截图

如何利用好爆红的流量，对这些意外翻红的传统国货来说，其实挑战颇大。

在爆红后，鸿星尔克也曾向新消费品牌学习，尝试通过与IP联名、推出高端产品、在综艺中植入，以拉拢年轻消费者，但效果适得其反。比如，鸿星尔克最近推出《王者荣耀》联名款系列，一件外套售价799元、一双老爹鞋售价499元，不仅很少人买单，反被吐槽“飘了”。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向开菠萝财经分析，这类传统国货品牌建设、团队管理、渠道运营都相对落伍，因此即便暂时获得了流量光环，转型也面临着极大的困难。

首先，这非常考验掌舵者和核心团队的能力，比如，老牌企业对新鲜事物的反应相对较慢，亦或是思维趋于保守，创新难度大，试错成本高。

其次，许多老牌地域特征强，很难在渠道上取得更广突破。“比如雪糕就是一个很典型的高度依赖渠道的品类，但线下冰柜位置是有限的，经销商肯定更倾向知名度高的、销量好的品牌，而非传统的区域性品牌。”

比如，在此次意外走红前，雪莲在抖音、微博、小红书等新兴平台都没有注册官方账号，而走红一周后，品牌也没有开直播，消费者仍找不到线上购买的渠道。在线下，消费者也很难在便利店、超市的冰柜里找到这个“雪糕护卫”的身影。

据AI财经社报道，目前，雪莲冰块只在生产地临沂及周边地区线下销售，无法在线上订购。相关负责人称，正在考虑去附近的河北、河南等地建工厂。

在李应涛看来，要突破这些难关，必须在量产品控、产品升级、品牌推广等方面进行突破，而这一切又都对团队提出了更高的要求。“比如团队原本擅长做线下，现在要在线上做推广，能否快速吸引到年轻、懂线上营销的人才？”

留给“钟薛高”们的时间，也不多了

如果说老牌国货需要学会“顺水推舟”，那如今新消费品牌不得不上的一课，就是如何“逆流而上”。

在林岳看来，疫情的反复导致经济环境不佳，进一步影响当下的消费环境，大部分消费者更偏向理性消费，国货替代洋货、平价替代高价成为普遍趋势。高价卖的“钟薛高”们，日子自然没那么好过。

当然，在它们诞生之日时，定位高端还是一个好的选择。

就拿钟薛高来说，其崛起于新消费集中爆发的2018年，主打的高端原料、创新的瓦片形状、特色的IP联名等，都迎合了当时消费者追求的高品质、差异化、个性化需求，同时与市场已有品牌实现了目标受众、消费场景的区分。

这的确为新品牌带来了生存和增长空间，使其迅速成为新兴网红。林岳认为，钟薛高能利用国潮、走高端赛道，是一个聪明的起步，也是很好的品牌定位，因为多数国产雪糕品牌缺乏这样的魄力。

也有投资人曾向开菠萝财经坦言，对新消费品牌来说，低毛利产品溢价能力差，没法面向投资者讲故事，也无法覆盖跑通商业模式所需要的成本支出，高端、高价几乎是必然选择。

在李应涛看来，无论是高端品牌还是平价品牌，只要在所属价格段内把产品、服务、形象等做到极致，品质对得起价格，自然能得到消费者认可。

要想长期火下去，口碑和复购率才是检验成功与否的标准。“营销太过，如果产品让消费者发现货不对板、货不真价不实，会跌得很惨。”林岳坦言。

在狂奔的路上，钟薛高却偏偏踩了这个雷。高端原料成分，是钟薛高的营销卖点之一，但去年其被发现，在2019年就两次因虚假宣传被处罚，比如，宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但该产品配料表中明确标注了饮用水成分；声称雪糕中采用的特级红提、日本薮北茶，也并不如实。

钟薛高曾因虚假宣传被罚 来源 / 天眼查

有过这样的“黑历史”，即便这一次钟薛高在“1小时不化的雪糕”争议中，解释“过关”，不算产品“翻车”，但从舆论反馈看，它不得不接受来自消费者的声讨。这事实上也是众多有过“翻车史”的网红品牌，需要共同面对的一道难题。

“三四年下来，当大家发现，所谓的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反弹，去追捧一些价格亲民的、熟悉的老品牌。”李应涛说。

而且，近一两年，消费环境正在急剧变化。一个残酷的事实是，“钟薛高”们的品牌效应还未充分显现，消费者或主动或被迫，已经不再为“网红”“情怀”“社交”买单了。

当新消费走过消费者愿意为新鲜感付钱、网红流量可以变现的草莽时代，代表着高端的钟薛高们，需要接受更严格的消费者监督与审视。

李应涛指出，首先是质量关，即需要做到更稳定的质量控制，“对低端品牌来说，1%的残次率可能是可以被接受的，但对高端品牌甚至奢侈品牌来说，这就会被认为是非常严重的问题。”当然，稳定的品质，也意味着更高的难度和成本。

其次是研发设计关，即需要更扎实的基础研发和原创设计能力，“比如美妆产品的成分功效，服装的款式，食品饮料的功能升级等。”

此外，在网红营销打法已经不再适应的当下，供应链整合能力、团队管理能力、品牌运营能力等方面，也都要修炼“内功”。

林岳认为，品牌需要捕捉热点，更需要产品力。“拿雪糕来说，得敢于找到食材、文化、潮流、口味的平衡点，和消费者的心智产生共鸣，而且这种共鸣是发自心底里的认同，让人感受到产品本身是否足够有诚意和用心。”

无论老牌国货还是新兴品牌，一个共同的认知是，它们都需要通过持续的投入和长期的沉淀，让品牌建立起足够的品牌效应，经得起时间的检验，从而让消费者愿意为“老牌情怀”或“品牌溢价”买单。