文|砺石商业评论 金梅

1991年飞人乔丹开始疯狂吸金之前，高尔夫球手阿诺德·帕尔默是体育界连续30年的广告王。作为第一个成功将竞技价值转变为商业价值的运动员，他是乔丹、泰森、罗纳尔多等千百万美元量级广告收入的体育明星们的探路者。

让帕尔默炙手可热、吸金无数的幕后操盘手，正是IMG（国际管理集团）的创始人麦考梅克。作为现代体育经纪之父，他打造出了一个超级帝国，让他的体育明星取得了不亚于好莱坞明星的曝光量和商业价值。

除了最近炙手可热的谷爱凌、苏翊鸣，被推上神坛的拳王泰森、球王贝利、老虎伍兹，甚至连英国皇室和顶级博物馆，其背后的主导者都是麦考梅克建立的IMG。麦考梅克如何一手打造了这个超级帝国，在他突然离世后被贱卖的IMG又何去何从了呢？

01 创建IMG

在上个世纪五六十年代的美国，体育明星并不怎么“值钱”，他们仅仅依靠赛事的奖金养活自己。但随着传媒业的发展，曾经做过高尔夫职业运动员的麦考梅克注意到，体育比赛节目的电视转播收益开始大幅上升，广告商也开始将目光聚焦到请体育名人做代言、出资赞助俱乐部和获得赛事冠名权上。

体育明星的“变现”渠道越来越多，但忙于比赛的他们却并未及时抓住这个财富密码。“既然体育名人在电视端的红利还没有完全被挖掘，那为什么不着手做这件事儿呢？”

1958年，高尔夫球手帕尔默获得了职业生涯中的第一个冠军。作为曾经的队友，转攻法律专业的麦考梅克一直为其提供法律咨询。面对这个冉冉升起的巨星，麦考梅克立刻意识到，他们应该更密切地合作。鉴于多年的交情，两人迅速签订了经纪人合同，麦考梅克开始帮其洽谈赞助、代言合同、出场费以及电视广告费等各种事宜。

1960年，帕尔默在职业高尔夫球协会锦标赛上成为最受欢迎球员，并获得了丰厚的奖金。但麦考梅克的成绩单似乎更加亮眼，他单靠一年的代言和出席活动，就为帕尔默赚取了比锦标赛奖金还要多的钱，这在当时令很多人感到不可思议。

麦考梅克的确是个非常有头脑的经纪人，甚至高尔夫有今天的体坛地位都要感谢他。当时高尔夫在美国的普及度远不能和今天相比，该怎么拓宽路子呢？他非常高明地决定把帕尔默“租”给著名公司的老板们打友谊赛，这样人们就不可避免地注意到这个经常出现在各大公司老总身边、风度翩翩的体育明星，还不得不正视高尔夫这项高端的体育运动。

极具商业头脑的他还为帕尔默设计了个人logo——“花雨伞”。据说创意来源于帕尔默夺冠时在天边看到的一束彩虹。花雨伞显然比人脸有更强的复制性，也有更持久的品牌生命力。随着麦考梅克商业运作的深入，这个标志迅速出现在专卖服装、汽车广告、饮料包装、甚至航空公司的宣传画上。

这把花雨伞不但是帕尔默的商业标志，还是其粉丝们的精神图腾，就是这把花雨伞，把粉丝和他们热爱的明星紧紧地连接在了一起。帕尔默比赛时，成千上万的球迷会撑着一样的花雨伞站在场边，那种辉煌的景象，甚至成为一代美国人难以磨灭的群体记忆。

虽然帕尔默的成绩对麦考梅克的商业变现至关重要，但他最重视的却是帕尔默表现出的诚实、坚韧的品质，这也是雨后彩虹的内涵。因为曾经做过运动员，麦考梅克极度爱惜帕尔默的羽毛，只让他给好产品做代言，并且一切活动都以保证其竞技状态为前提，这是他的红线。

“他最聪明之处，就是从不把我的品牌和成绩联系在一起。因为随着年龄增长，我不可能一直赢下去，”帕尔默回忆道，“他的智慧，让花雨伞品牌直至今日依然屹立不倒。”

帕尔默的成功为麦考梅克招来了更多的追随者，但他对于签约运动员有明确的标准：“第一，他的外表要非常帅气；第二，他既不来自底层也不是富家子弟，而是出身中产阶级家庭；第三，他打球的方式要敢于冒险，有潇洒的挥杆动作；第四，他参加过一些非常激动人心的比赛，而且曾被电视转播过；第五，他谦逊和蔼。”这套标准保证了他的造星成功率，也帮他筛选出气味相投的人。

1961年，高尔夫领域的其他两名顶级球员杰克·尼克劳斯和加里·普莱耶也与他签了协议。麦考梅克带领团队围绕球星们的名字、形象、服务、产品许可、注册、书籍、录像带制品及所有能够产生经济效益的内容，源源不断地获取财富。

在控制了顶级高尔夫明星球员，并帮他们取得了令人艳羡的收益之后，各界的体育明星都开始向麦考梅克伸出橄榄枝，希望他能成为自己的经纪人，于是国际管理集团（International Management Group）——IMG正式成立了。公司成立之后，麦考梅克有了更大的舞台，他的体育帝国开始不断壮大，在体坛的作用也越来越重要。

02 体育经纪帝国

从“现代体育经纪人之父”到“体育界最具影响力的人”，麦考梅克所表现出的惊人才能和敏锐的洞察力，至今无人能敌。

他绝不只是捧红几个高尔夫球星并帮他们赚更多的钱这么简单，作为一个高尔夫球手，他对赛事非常熟悉，所以他亲自设计的高尔夫球员积分和排名方法，如今成为高尔夫领域全世界通行的标准。

在高尔夫领域大获全胜后，麦考梅克把目光瞄准了网球，并开始思索：“网球这个有点冷门的运动能成为观赏性的大型运动吗？”

“没门儿，太简单的一项运动了”，朋友对他这个不切实际的想法嗤之以鼻。彼时网球比赛分散，没有统一管理和开发，资源浪费巨大，这严重阻碍了网球产业的发展。麦考梅克却不信邪，不但一口气签下三名网球运动员，还在1976年开始承办网球赛事。

“既然美国没有首屈一指的大型网球赛事，为什么不造一个呢？”麦考梅克想。1980年后，他与男子职业网球协会合作，开始组建新的男子职业网球比赛。1988年男子网球职业巡回赛（ATP）横空出世。

在IMG的运作下，该比赛获得IBM的冠名赞助，公司还将赛事的电视转播权出售给了环球体育影业公司，并每周持续制作男子职业网球赛的精彩节目。在随后的五年中，该赛事每年创造1亿美元以上的收入，并逐步推广至世界各国。ATP成为全球影响最大、利润最高的赛事项目之一，在公司发展史上写下浓墨重彩的一笔。

20世纪80年代后，IMG继续扩展到拳击、田径、花样滑冰等项目。其体育经纪服务不仅仅是为运动员获得更多的商业利益，还起到了改善运动员运动条件、促进运动员的发展、提升其公众形象等作用。

为了挖掘更强的实力新星，IMG开始了全方位的“造星运动”。公司建立了IMG学院，选拔和训练有前途的运动员。这样不但为公司获得了可观的办学收入，实现了公司明星经纪业务的产业闭环，还提升了体育运动的社会热度。

手握未来之星的麦考梅克，也将赛事运营这块蛋糕做得更大了。比赛不但有丰厚的利益回报，也是造星的绝佳场地，于是IMG开始大量创造或买下比赛，让自己的球员担任主角。因为能把籍籍无名的比赛经营得红红火火，很多赛事的主办方也来请IMG帮他们运营赛事，于是公司的业务顺势从“运动员经纪”拓展到了“赛事经纪”业务。

随着服务的扩大，IMG开始将其“经纪人”能力向全世界的赛事组织者、联盟、体育机构、运动场馆、大学训练场等输出，让他们更好地发展和进行商业变现。握着大大小小的赛事和场馆运营的IMG，客户名单打出来超过250页纸。

“体育项目会扩张到全球吗？”已经在全美叱咤风云的麦考梅克依然不愿停下脚步。“没办法，体育太区域性、太怪异了”，周围的人再次泼来冷水。可麦考梅克依然不服输，公司创立不到十年时间，他就把分部开到了欧洲各地，此后在全世界38个国家和地区设立了100多个分公司。

在他之前体育是区域性和国家性的运动，但他首创了大规模、国际化的商业体育模式，让体育全球化了。

麦考梅克让公司的球王贝利领衔一支美国足球队与公司的巴西队友踢了一场“世纪之战”友谊赛，吸引了全世界的眼球。再然后是网球天王桑普托斯、女子网球名将纳芙拉蒂洛娃和克莉丝·埃弗特、Fl赛车的舒马赫，在麦考梅克去世前几年，他还签下了年轻的泰戈·伍兹，并且将他们送到世界各地抛头露面。

1979年刚刚改革开放，IMG就打入了中国市场，成为第一个在中国进行体育推广的外国公司。麦考梅克在中国接受《新体育》杂志专访时谈到，“1979年，拳王阿里首次访问中国，正是IMG进入中国市场的首次操作。”

1994年中国足球甲A联赛（中超前身）成立，1995年中国篮球甲A联赛（CBA前身）成立。IMG抓住机会，成为最早拿下两个联赛商业运营权的公司。它还成为中国三个市场潜力最好的运动项目协会的代理——足球、篮球和羽毛球。IMG今天依然在中国活跃，通过跟央视建立合资公司的方式，对中国体育产业的发展起到了重要的推动作用。

IMG虽然已经把业务开展到了全世界，但怎么才能让这些体育明星跨越场馆的地域限制成为全民超级偶像呢？

麦考梅克继续开始了探险，他发掘了商业体育的另一个重要部分：电视。体育场馆的观众承载能力毕竟有限，要将赛事和明星送到每一个观众眼前离不开媒体的参与。于是他创办了体育节目制作公司TWI，通过包装赛事和节目报道，让IMG成为了世界上最大的体育电视的独立制作商，将明星、赛事、节目，通过电视荧屏输送至200多个国家。

既然已经接触媒体，那何不更进一步？于是IMG的经纪业务开始向表演艺术家、作家、时装模特等拓展。公司旗下艺人包括《这个杀手不太冷》主角娜塔莉·波特曼、执导《星际迷航》的J·J·艾布斯等知名的西方明星、导演、编剧、制片人，签约过的华人艺人包括成龙、章子怡、刘亦菲、郎朗、张靓颖等。

IMG的B端客户也开始不断跨界，除了体育机构和场所外，传播机构、各类企业、高校、文艺团体、慈善组织、博物馆及休闲度假胜地等等应有尽有。它们都需要公司为它们做品牌运营，并从中获得商业价值。

麦考梅克的“经纪”能力甚至得到了皇室的青睐，英国首相玛格丽特·撒切尔、前苏联总统戈尔巴乔夫，甚至还有罗马教皇保罗二世都曾是他的客户，他为这些超级名人设计形象、安排活动、组织宣传。

IMG构建起了一个无孔不入的超级“经纪帝国”。握着丰厚的资源，他的体育明星想要在各种时尚杂志和媒体上露脸，简直易如反掌。体育明星获得了与好莱坞明星一样的曝光度和商业资源，自然也会具备同等商业价值，这是麦考梅克造星简单的底层逻辑。

03 后麦考梅克时代

麦考梅克用几十年时间沉淀下来的经纪帝国，形成了一套无孔不入的自循环系统，深深地影响着体育产业的发展。IMG业务发展之快，连他自己都没想到，然而就在他的事业春风得意之时，2003年5月16日，麦考梅克却因心脏病突然去世了。

忙于拓展业务的麦考梅克，根本没有把培养接班人这件事提上日程。作为影响体坛的重量级人物，他的身后却无人能撑起IMG帝国。这个庞大的帝国，最后被其家人作价7500万美金贱卖给了全球知名的私募股权投资机构Forstmann Little。

易主之后的IMG开始进入资本扩张时代。以白菜价拿到IMG的Forstmann Little掌门人Theodore J. Forstmann，以被收购公司的资产作为抵押，向其它金融机构借债进行下次收购的操作，开始了一系列吞并。

2006年，IMG收购了一家全球移动电视服务机构Nunet AG。2007年公司作价7400万美元收购Host Communications，拿下了美国高校在传媒方向的商务合作，为其日后高校联赛运动的运营提供了便利。

此后公司还收购了颁发培训认证证书的Collegiate Licensing Company，使得IMG学院成为了行业顶尖培训机构。2010年，IMG将一家拥有超过50多所学校运动项目版权的公司ISP拿下，手里的资源越来越多。

2011年Forstmann去世了，经历了三年的沉沦和资本变卖后，2014年市值24亿美金的IMG被William Morris Endeavor（也就是创立于1898年的好莱坞最老牌最大的经纪公司WME）的CEO——Ari Emanuel收入囊中。IMG与WME联合后，更名为Endeavor集团。

集团成为了全球最大集娱乐、运动以及时尚的综合体，走向产业金字塔之尖。为了上市，集团从2014年开始，完成了20余宗并购。2019年IPO搁浅后，集团再度冲刺，以40亿美元的天价收购UFC，增加上市筹码。UFC是世界上最赚钱的MMA（综合格斗）组织，收购后Endeavor成为财富杂志评出的世界25强私营企业。

2021年4月，Endeavor终于成功上市。但跟麦考梅克时代，依靠内部生长拓展出的IMG业务布局不同，今天依靠资本并购拼盘而来的Endeavor，还是有些“消化不良”。尽管并购让全年收入增长显著，但集团却一直在亏损的边缘苦苦挣扎。2018年、2019年、2020年Endeavor营收分别为36.13亿美元、45.7亿美元、34.79亿美元；净利润分别为2.31亿美元、-5.3亿美元、-6.3亿美元。

3月17日，Endeavor公布了上市后的首份年报，2021年全年总收入为51亿美元，全年净利润-4.675亿美元。虽然集团亏损收窄，并且在行业中具有垄断优势，但想要让集团收购的众多业务之间真正的协同，还需要一段路要走。

融入了更大经纪版图的IMG，也许会为体育明星创造出更多的可能性。未来体育明星会不会碾压小鲜肉呢？让我们拭目以待吧。