文|华丽志

盛夏时节，Dior（迪奥）、Valentino（华伦天奴）、Christian Louboutin（克里斯提·鲁布托）、Jimmy Choo、Burberry（博柏利）等奢侈品牌“扎堆”发布了新一季的假日限定系列，泳衣、沙滩装、墨镜、遮阳帽、拖鞋、冲浪板…… 五彩缤纷的海滩度假生活方式产品勾起了人们飞去椰林树影下享受日光浴的强烈欲望。

今年，无论是品牌的传播力度，还是产品本身的规模和量级，奢侈品牌的假日限定系列较之以往都更加令人印象深刻，让这个时尚日程表中的“另类”产物一跃成为了备受瞩目的焦点。

奢侈品牌是如何操盘“假日限定系列”的？其重要性为何节节攀升？未来又将如何演化？请跟随《华丽志》一探究竟。

假日限定系列是如何产生的？

“假日限定系列”不同于“度假系列”。奢侈品牌通常每年按固定日程，通过大秀发布度假系列。近年来，奢侈品行业对于“脱离时装周，自设灵活发布日程”的呼声越来越高。规模更小、推出方式和时间都更加灵活的假日限定系列应运而生，虽然不能完全取代常规度假系列，但已经成为了常规度假系列的重要补充。

从这个层面看，所谓“假日限定系列”，可以理解为：以假日为主题的胶囊系列。除了夏季假日限定系列以外，品牌也会在圣诞节前夕发布冬季假日限定系列。

疫情导致全球各地的旅行活动长期受限，人们对于旅游和度假的渴望愈加迫切，推动假日限定系列的发布演化为声势越来越浩大的品牌重要营销活动。相比品牌的常规系列，假日限定系列的营销属性要大于产品本身，对奢侈品牌来说，它正在成为一种新晋热门营销形式。

通过全球巡回快闪开展场景营销

奢侈品牌的度假系列在精品店或专柜内长期出售，而假日限定系列与其他胶囊系列一样，通常以快闪形式限时发布。值得一提的是，今年多家奢侈品牌的夏日限定系列快闪活动进一步升级，来到了更多度假胜地、旅游城市、海滨城市和重要商圈。

——Valentino

Valentino的Escape夏日限定系列已进入第三年。2020年疫情爆发不久后，Valentino 首次推出夏日限定系列，取名为Escape（逃离），意在唤起人们对于旅行的和大自然的强烈渴望。

首个Escape夏日限定系列在全球多地的Valentino精品店销售。2021年Valentino为Escape系列安排了快闪活动，租下纽约南安普顿的菲利普斯拍卖行Phillips Auction House作为快闪空间，并在东安普顿的海滩上举行了一场篝火晚会，邀请到Elsa Hosk、Charlotte Groeneveld等名人出席。Valentino还打造了一辆Moke沙滩车，出没在东安普顿的Maidstone 酒店附近。

最新一季Valentino Escape快闪活动来到了更多城市，包括美国达拉斯NorthPark的 Neiman Marcus 百货、马萨诸塞州科德角附近的Nantucket南塔克特岛，以及法国圣特罗佩Saint-Tropez、西班牙Capri岛、意大利马尔米堡Forte Dei Marmi、希腊Mykonos岛等。

2022 Escape夏日限定系列包括沙滩装、泳装、慕大短裤、运动衫、t恤、托特包、凉鞋、沙滩毛巾等海滩度假必备单品。今年该系列还首次通过Valentino的全球电子商务合作伙伴Mytheresa同步发布。

——Dior

继去年推出18家 Dioriviera 夏日限定快闪店后，这个夏初，Dior又将新一年度的快闪活动带到了许多海滨城市和重要商圈。目前已落实的地点包括：土耳其港口城市博德鲁姆Bodrum、意大利那不勒斯湾卡普里岛Capri、意大利托斯卡纳沿海城市马尔米堡Forte dei Marmi、西班牙Ibiza岛、希腊Mykonos岛、地中海黑山共和国Montenegro、意大利Paraggi海滩，以及亚洲的东京银座和成都太古里等。

快闪店内布置着沙滩椅、遮阳棚，以及大象和长颈鹿雕塑。在东京，还有多辆“Dioriviera pop-up”主题巴士穿梭于街头。

Dioriviera 一词中的 “Riviera”（里维埃拉）意指地中海沿岸的海滨度假胜地（包括意大利的西北海岸和法国的蔚蓝海岸地区），这里曾深深吸引了品牌创始人迪奥先生，蔚蓝大海边的悠然夏日令他远离现实的喧嚣，也为Dior品牌带来了丰沛灵感。为致敬这一重要的灵感来源，Dior现任女装创意总监Maria Grazia Chiuri 设想了Dioriviera南法假日限定系列，最早于2018年以快闪形式亮相于希腊Mykonos岛。在获得良好反响后，Dioriviera系列已经逐渐常态化，成为Dior每年夏季必推的完整系列。

除快闪活动外，今年Dior还在Instagram、Facebook 和Snapchat上线了Dioriviera主题滤镜。

——Christian Louboutin

Christian Louboutin首次在英国Selfridges百货的伦敦旗舰店和曼彻斯特交易广场店设立了海滩主题快闪店，名为 Loubi’s on The Beach。店内陈列了与艺术家Konstantin Kakanias合作的Greekaba系列包袋和鞋履，其印花图案描绘了雅典基克拉泽群岛（Cyclades）的海洋历险故事。Christian Louboutin还带来了泳装、水瓶、冲浪板、沙滩游戏等特色装备。

快闪店布置得像一座海边的零售小屋，同时提供Christian Louboutin的限量冰激凌和冰镇苏打水。

与度假酒店和旅游胜地展开深度合作

诞生于2018年的Dioriviera或许是首批奢侈品牌假日限定系列，当时它作为Dior高定度假系列的补充，仍然以奢侈品消费者为受众。一个有趣的变化是，今年 Dioriviera新增了香水、香氛蜡烛和彩妆产品，可以说是向更大众的消费者降低了入门门槛。

「华丽智库」与微博合作的《2021年度奢侈品用户白皮书》显示，12.3% 的奢侈品消费者在旅行时拥有了自己的第一件奢侈品。随着消费者的奢侈品购买行为更加成熟和复杂，单一的购物场景也难以满足愈发丰富的需求，促使品牌在场景营销方面加大投入、增进体验，以各种方式拓宽与消费者的沟通与互动界面。

假日限定系列的场景营销，一方面体现在产品围绕度假场景规划和开发，另一方面体现在营销活动被直接搬到了度假场景中，快闪店不仅来到旅游城市，甚至直接走进了度假酒店和海滩，让更多消费者在短途、境内旅行中接触奢侈品。

——Dior

Dioriviera快闪店已经第二年来到海南三亚艾迪逊酒店，酒店内的泳池、大堂、接驳车、躺椅、遮阳伞、靠垫等都换上了 Dioriviera主题纹饰。今年Dior还改造了位于意大利Paraggi的著名海滩俱乐部 Bagni Fiore，并在这里临时设立了水疗中心Dior spa。

夏日限定系列的发布和营销活动多集中在每年的5-7月，此时正值夏日旅行活动的高峰期。但系列发布时间也会根据当地旅游客流情况量身定制，比如去年，直到11月，Dioriviera快闪活动才登陆迪拜朱美拉（Jumeirah）海滩，因为这里5-7月气候酷热，11月更加宜人适合旅行活动。

Dioriviera系列为海滩度假量身定制，包含沙滩装、泳装、手袋、拖鞋、丝巾、墨镜、水壶、耳环、戒指、帽子、冲浪板等，以及今年新增的香水、香氛蜡烛和彩妆产品。

——Jimmy Choo

Jimmy Choo近期在厦门安达仕酒店开设了夏日限时快闪店，主打2022海滩胶囊系列。酒店的沙滩椅、遮阳伞都印上了JC logo，还呈现了一处集装箱式的JimmyChoo快闪咖啡厅，供应限定下午茶套餐和冰淇淋。

Jimmy Choo 2022海滩胶囊系列包括泳衣、拖鞋、穆勒鞋、托特包、遮阳帽等单品，以干净清爽的马布里蓝和JC logo印花为特色。

印花营销，与假日概念无缝连接

在夏日限定系列的设计元素上，许多奢侈品牌不约而同地选择了经典“印花”作为主角。

如今“胶囊系列”已成为了限量、跨界合作的代名词，实际上追溯胶囊系列的历史，它最早指“如胶囊般浓缩的经典主打款”。作为一种特殊的胶囊系列，如果要为假日限定系列寻找一个超越度假的永恒元素，那么品牌的经典印花自然成为首选。

奢侈品牌通常都拥有丰富的视觉形象资产，经典印花正是其中之一。印花是一种以服装为介质的视觉语言，在近年以logo 和 slogan 为代表的符号文化冲击下，印花营销势头见涨。

印花营销往往无孔不入，成功的印花营销将强有力地巩固品牌形象，甚至能直接实现商业转化。

——Burberry

Burberry第三年推出TB夏季Monogram系列，包含泳衣、拖鞋、polo衫、萝纳包、手机保护套等单品，以夏季配色的全新TB字母印花为特色。

Monogram 意为“字母组合”，Burberry在2019年推出了首个以品牌创始人命名、以其姓名缩写“TB”字母组合图案为主题的 Thomas Burberry Monogram 系列（以下简称 TB Monogram），取得了重大成功，也使得 Burberry成为印花营销的代表性品牌。（详见《华丽志》：深度丨新 logo 拯救了 Burberry？近距离看一个老奢侈品牌如何“改头换面”）

假日胶囊系列成为Burberry印花营销的载体之一，除产品外，“TB”字母印花布满了快闪店内外的日光浴床、小屋、遮阳伞、座垫和泳池区。今年TB夏季Monogram快闪店开设在欧洲旅游胜地圣特罗佩、伊比沙岛以及韩国和新加坡等地。

——Dior

Dioriviera系列大量使用了Dior经典的茹伊印花（Toile de Jouy）和 BAYADèRE 条纹。快闪活动期间，这两大元素也布满了三亚艾迪逊酒店和 Bagni Fiore 海滩俱乐部。

早在1947年，迪奥先生在蒙田大道三十号精品店的墙面上使用了茹伊印花，此后它的身影就经常出现在Dior的设计中。BAYADèRE 条纹是 Book Tote 手袋上的经典元素，这次被应用在了气垫和香水包装上。

——Valentino

Valentino Escape 以热情浓郁的热带风情为特色，品牌曾在20世纪60年代末大量使用的彩色印花被重新挖掘，比如1966年首次出现的Round Rain和Giraffa图案，1970年的Valentino Waves彩虹色图案。

全球旅行限制还没有完全解除，奢侈品牌们这一波轰轰烈烈的假日营销已经戳中了人们蠢蠢欲动的、向往自由的灵魂。

借助假日限定系列，奢侈品牌能够以前所未有的放松姿态，更加敏捷地响应目标消费人群生活方式的转变，并由此打开营销创新的广阔思路，引入更多“接地气”，“聚人气”，且不失风度的新玩法。

图片来源：各品牌微信公众号、微博、Instagram