记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

在微博热搜上反复横跳的钟薛高，凭借一己之力拉满了部分人对雪糕价格的不满。对于“雪糕久置不融化”事件，钟薛高连发两份声明。但在这之前，它早已成为“雪糕刺客”的头部代表之一。

“雪糕刺客”是高价雪糕的代名词，指那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下。

小红书上有关于“雪糕刺客”的笔记已经超过了2万篇，各类避雷指南中的高端线产品大多包含约160元280g的钟薛高杏余年冰淇淋、约69元80g的獭祭冰淇淋、66元75g的茅台冰激凌；稍微中档的有东北大板与每日黑巧的联合版黑巧厚乳撞味冰淇淋、伊利旗下品牌须尽欢冰淇淋等，约20元一支。作为对比，保卫单价五毛钱的国产品牌雪莲，成为一亿网民最后的倔强。

在这个概念里，值得注意的两个点是“冰柜”和“高价”——前者指代渠道，后者某种程度上能够反映品牌价值与定位。

“雪糕刺客”引发的集体阵痛，或许是新消费/消费升级浪潮之中，品牌与传统渠道互不融合的结果。

时间回到一两年前，钟薛高仍是新消费品牌崛起的典范。

新消费品牌的打造公式曾被总结为：5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货。钟薛高的起家也正是沿用这个套路，社交种草、直播带货、从不停歇的联名营销，单是小红书，钟薛高的笔记早已超过3万篇。

这套组合拳帮助钟薛高在早期迅速精准捕捉到目标人群，实现从0到1的突破，也令一众新锐雪糕品牌争相模仿。2019年，冰淇淋线上品牌数量从上一年的60家左右增至140多家。冷链物流的完善拓宽消费场景，以及社交媒体的种草文化，合力推动了冰淇淋线上消费。

但是走到了线下，它面对的消费者是不熟悉品牌故事与文化，不喜欢刷小红书的普通消费者。钟薛高在便利店、路边夫妻店里与传统品牌出现在同一个冰柜中时，刺痛感则自然出现。

社交平台上一个热度颇高的论点是，“就不能像哈根达斯一样自我隔离起来吗，你躺在那里暗杀谁呢。”

钟薛高并没有像哈根达斯一样，用专属的冷柜、明确的标价将产品做出区分，而线上精准的人群在便利店里早已分散。

在传统渠道里随机出现的消费者，并不会理所当然得知道20元的雪糕、3元的冰棍会堆放在一起，也无法通过包装就能接收到关于原材料的价值或背后的文化故事噱头；更何况，下沉城市的消费者也不会如一二线城市消费者一般，欣然接受消费升级——人们去便利店买根雪糕，要的就是性价比。

所有带着自信走向传统渠道的新消费品牌或许都会面临这样的阵痛，它们乐观地认为消费升级的浪潮已经席卷了主流渠道，并且持续至今，但在疫情反复和经济大环境之下，这种局面没有到来。

消费者们也不得不直面这种落差。

事实上，带刺的可能不是品牌的高价，或对消费升级下美好生活的营销塑造，而是猛然间人们才惊觉，时代变了。

5毛一根的绿舌头、1元一个的糯米糍早已消失在大小夫妻店、便利店，随手拿起的国产品牌雪糕也可能动辄20元。而当人们在便利店为价格不明的雪糕买单时，那些发现自己无从辨别贵贱的茫然，被消费主义陷阱裹挟的委屈，无法掌控自己生活的尴尬，如芒刺背。

另一方面，点燃消费者怒火的重点，还在于质疑钟薛高品牌溢价是否太高了，以及它是否对其他品牌起到带动引领作用。

带着新口味、新设计和新渠道的雪糕“后浪”们，正试图挑战传统品牌的地位，于此同时，老牌大公司也不希望掉队，在原材料、包装配方等方面寻求突围。

最终，钟薛高都成为了众矢之的。

几乎是横空出世，钟薛高在2018年双十一期间推出的“厄瓜多尔粉钻”，以66元的单价一战成名。虽然钟薛高的其他产品单支均价在20元以下，但它仍借此塑造了国产高端雪糕的品牌形象。而在被问及雪糕卖这么贵的底气来源时，钟薛高创始人林盛将原因归咎于成本上涨。

我们在《一支钟薛高成本最贵近40元，到底贵在哪？》分析过，成本上涨，成为推动雪糕价格不断走高的原因之一。近年来，包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等成本的上扬，确实是不争的事实。林盛也表示，钟薛高售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，光成本就高达40元左右。

事实上，这场对高价雪糕的“讨伐”早在2021年便有愈演愈烈的趋势。

雪糕造型和口味变得越来越美丽的同时，价格却不那么“美丽”，彼时几乎整个六月，到处都是“雪糕为何越卖越贵”、“失去雪糕自由”等论调。

冰淇淋早就告别一元时代了。起码在2016年，雪糕就纷纷步入3-8元大关，如伊利、蒙牛等品牌开始尝试高端路线，大力推广以生牛乳、稀奶油为主要用料制作出的全乳脂冰淇淋，单支零售价超10元的冰淇淋纷纷出现在便利店冰柜里。雪糕在品牌们的宣传定位中，不再是冰镇饮料的替代品，而是而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。

欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，虽然从2013年到2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。

市场调研机构英敏特的报告显示，由于越来越多消费者开始养成更健康的饮食习惯（如避免过多糖分摄入），导致冰淇淋的销售量下跌，高端化将继续担任冰淇淋市场销售额增长的关键驱动力。

此外，一个不容忽视的因素是，雪糕的核心消费人群正在萎缩。

《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》中指出，冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群为13岁-29岁，而根据未来10年我国人口结构预测，0-14岁和25-34岁的下降尤为明显。目标客群的减少令品牌们纷纷通过更新换代、品牌溢价等方式提升利润率。

在这场关于雪糕刺客的讨论中，或许很难有一个定性的结论。品牌定位与调性必然有其目标消费者，而每一个消费者心中也都会有价格敏感程度的度量。只是有可能，高价雪糕出现的场合不合适，它就变成了刺客。