文|海克财经 许俊浩

6月底，网易云音乐新推出的音乐社交APP上线内测。其产品名MUS是music和us的融合，意为“音乐连接你我”。

与陌生人社交赛道头部APP陌陌、Soul等不同，MUS社交的基础是音乐。用户能够对系统推荐音乐发表文字心情，其他用户可以查看和点赞，再相互匹配和交流。APP可以使用网易云音乐账号登录，系统根据网易云音乐的使用数据和用户自填数据来推荐匹配好友。除基本信息外，用户个人主页还会展示心情旋律、同频概率、潜在特质、音乐偏好等。

这并非网易云音乐首度发力社交。2020年7月，网易云音乐便曾推出心遇APP，只是没能激起什么水花。从功能上看，心遇和其他陌生人社交APP几乎没有不同，女性用户拉新及聊天领红包的额度较大，一些男性用户则会遇到索要礼物、聊天收费等情况，还有不少用户投诉APP中“机器人聊天骗钱”。境遇相似的还有语音交流APP声波、K歌APP音街等。

自2013年4月上线以来，网易云音乐一直主打“音乐社区”概念。上线之初，不少用户就将之称为“云村”，把自己称作“村民”，可见归属感。2019年8月，网易云音乐APP正式上线“云村”板块。如今，网易云音乐的评论区以及引申出代表忧伤情绪的“网抑云”词汇已经是90后、00后流行文化的一部分。社区与社交不分家，音乐社区推出音乐社交APP倒也顺理成章。

虽然反垄断后政策层面不允许单一平台大量独占版权，但新歌30天独家首发权赫然横在前面，网易云音乐的前行障碍并未减少太多。在线音乐APP之外，短视频平台崛起又进一步挤占了用户的注意力和时间。据易观发布的《中国在线音乐市场年度综合分析2022》，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%。

在社交娱乐方向尝试开掘新的增长点，站在平台视角，不难理解，但用户却未必买账。有用户在MUS的相关话题下评论：“有那些钱多买点版权不香吗？”

能够推动网易云音乐延展出更大可能的，究竟是社区、社交还是音乐本身，现在看，平台与用户各有选择。

后版权之版权

对生于波涛汹涌中的网易云音乐来说，两三年迈过一道坎儿再正常不过。

初始状态里，网易云音乐重视“人的推荐”，有DJ推荐和歌单页面。当时网易CEO丁磊的个人主页被放在了头图位置。点击进入，可以看到丁磊分享的音乐动态，第一条分享是单曲《Bongo Bong》，演唱者是一位有西班牙血统、出生于巴黎的拉丁民谣歌手。坊间流传的故事说，丁磊曾在巴西出差时买来唱片，却无法将其中音乐与同事分享，因此决定启动网易云音乐项目。能够侧面说明丁磊对网易云音乐重视的是，如今9年过去，丁磊的主页已经累积了近1600条动态，分享过国内外各种不同曲风的音乐。

一片红海中，网易云音乐靠歌单杀出一条血路，甚至熬过了2015年中让许多音乐网站头破血流的版权令。

国家版权局2015年7月8日发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求网络音乐服务商在2015年7月31日前将未经授权的音乐作品全部下架。彼时坐拥最多版权的酷狗音乐和QQ音乐稳居龙头，前者与太合麦田、海蝶、丰华等版权方合作，拥有超过2000万首歌曲版权；后者有华纳、索尼、YG、LOEN等20多家海内外唱片公司网络音乐独家版权和转授权代理，拥有版权的歌曲超过1500万首。阿里旗下的虾米音乐、天天动听则受冲击极大。

同在2015年7月，网易云音乐宣布用户数突破1亿，而歌单在其中起到了重要作用。创建歌单的，大多数为普通用户，平台以低成本和便捷方式促使用户收藏和分享歌曲，用户与用户间能够直接进行音乐品味的接触。再加上LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的交友匹配功能及通讯录、新浪微博、腾讯微博等导入好友的功能，用户能够很快构建自己的音乐社交圈，对平台的黏性与归属感随之而来。

歌单相当于内容与用户、用户与用户的二次连接。一旦形成社区氛围，即使是新用户也能很快找到对胃口的内容。在其他平台中，用户寻找符合自己兴趣的新歌曲成本颇高，在网易云音乐却非常容易。因此，即便由于下架无版权歌曲导致不少歌单变灰，用户仍愿意固守在网易云音乐。

2015年10月，网易云音乐与QQ音乐达成版权合作，买来了QQ音乐150万首歌曲的使用权。继而，网易云音乐MAU（月活跃用户数）高速增长，截至2016年7月，其MAU已攀升至1977万，较2015年同期的749万，增幅逾100%。在艾媒咨询、QuestMobile等机构的报告中，网易云音乐的排名已超越前辈虾米音乐与酷我音乐，仅次于酷狗音乐和QQ音乐。

行业龙头位置被腾讯牢牢占据。2016年7月，腾讯与中国音乐集团合并数字音乐业务成立腾讯音乐娱乐集团（TME），这意味着拥有最多版权的酷狗音乐与QQ音乐强强联合，TME市场份额超过50%，独家版权占有率超过80%。被版权扼住喉咙，网易云音乐苦苦支撑，虾米音乐则只挺到2021年3月。4个月后，市场监管总局依据《反垄断法》处罚TME，要求TME解除与上游版权方已达成的独家协议。

2022年6月，网易云音乐、TME与时代峰峻、SM娱乐等达成版权合作。《反垄断法》监管以后，市场从版权大战发展到“无独家”的后版权时代，平台争的是30天的独家合作期。但即便没有独家版权的限制，网易云音乐要花多大代价才能拿下唱片公司的授权，对方会否因为考虑与腾讯及TME的关系而不愿另卖版权，都是规则之外的问题。

比如2018年始，TME不再转授杰威尔音乐的歌曲给网易云音乐，网易云音乐至今没能拿到周杰伦歌曲的版权。杰威尔音乐官宣2022年7月15日将发布周杰伦的最新专辑《最伟大的作品》，TME旗下QQ音乐马上跟进发布预告称，7月6日12：00该专辑先行曲MV将在QQ音乐上线。不仅如此，B站也宣布与杰威尔音乐达成版权合作，目前《稻香》等歌曲的4K超清版已在B站上线。

热闹之外，用户看不出网易云音乐做了什么。虽然TME与网易云音乐双方各自转授独家音乐作品99%以上，但剩下的1%往往涵盖了一些顶流、精品歌曲。类似情况还有草东没有派对的《山海》，不少云村村民在翻唱歌曲下留言，苦苦等候原唱版权归来。

博弈更加多维

网易云音乐的盈利问题一直备受关注。

财报显示，网易云音乐2021年总收入69.98亿元，较2020年增长42.9%，其中在线音乐服务收入32.9亿元，社交娱乐服务及其他收入37.1亿元。回看近4年即2018-2021年，网易云音乐连续亏损，金额分别为17.2亿元、16.4亿元、15.2亿元、10亿元，而2022年第一季度继续亏损1.52亿元。尽管就数字变化情况而言，网易云音乐的亏损有逐年收窄的趋势，但当前距离盈利还有相当距离。

版权垄断已成过去式，但后版权时代拿到版权仍需要付出不菲成本，硬性支出对平台现金流是一大挑战。这也意味着用户不再会因独家版权问题而抱有同情之感，甚至更容易有平台拿不到版权是因为平台不够努力的心态。

没有迹象表明网易云音乐将重心放在了版权上。2018-2021年，网易云音乐内容服务成本分别为19.7亿元、28.5亿元、47.9亿元、59.6亿元，逐年递增。官方给出的解释是，成本增加是由于内容服务成本增加，而内容服务成本增加是因为收入分成费用随着社交娱乐服务收入的增加而增加，没有提及内容授权费用。

可见的是，在线音乐服务收入在总营收中的占比并未与内容服务成本的增加划出同一轨迹。

据招股书及财报，2018-2021年，网易云音乐在线音乐服务收入分别为10.2亿元、17.8亿元、26.2亿元、32.9亿元，在总收入中的占比从89.4%下降到了47%；营收大头是社交娱乐服务及其他，金额从2018年的1.2亿元增长到了2020年的22.7亿元和2021年的37.1亿元，而这有赖于社交娱乐服务收入的快速增长，其中绝大部分来自直播服务。

直播服务增幅可观，但这只是其作为一项社区功能的自我纵比，如果横向从行业格局去打量则是另一番样貌。据海克财经观察，网易云音乐的直播服务事实上仍跳不开与抖音快手等短视频平台的综合博弈，而在这样的较量里，网易云音乐难言优势。这就又回到了在线音乐平台多维度竞争的母题上。

在有着强大社交基因的TME之外，短视频平台又有流量又不差钱且已磨刀霍霍，这加剧了网易云音乐的不安全感。其强化直播功能，在逻辑上与其推出社交APP并无二致，这既是提高社区活跃度和用户黏性的上佳选择，亦属迫于友商压力的战略防御之举，但其对平台起点即在线音乐服务的直接贡献难于测度。

原先的网易云音乐抓住用户还靠原创音乐，曾推行包括石头计划、云梯计划、硬地围炉夜、硬地原创音乐榜等一系列计划，想方设法扩展独立音乐版图。财报显示，截至2021年12月底，网易云音乐平台注册独立音乐人40万名，内容库中由独立音乐人创作的歌曲约190万首；截至2022年3月底，平台注册独立音乐人增至45万名，相应歌曲增至约200万首。

独立音乐人能够满足一些乐迷群体需求，但这些用户恐怕很难为平台带来大量收益。从影响力和传播度来说，独立音乐人与头部歌手不在一个量级。曾经的网易云音乐靠着文艺品位成就了自己的独特风格，但要通往更广阔的商业世界就不可能永远标榜这样的“小众”。

独立音乐人和歌曲的数量也无法代表其质量及受用户欢迎程度。

由于认证门槛不高，平台上所谓独立音乐也存在鱼龙混杂的现象，淘宝上还能找到专门的代申请服务，几十元就能换来音乐人的认证；而且竞争对手TME同样在扶持独立音乐人，曾推出幕后制作人服务，还有亿元激励计划、酷狗音乐人星曜计划、谁是TME宝藏制作人等扶持专项。这些都使原本冷门的歌曲为网易云音乐带来的益处逐渐减少。

财报显示，网易云音乐2022年第一季度在线音乐服务月付费用户数较2021年同期的2429万增长51%至3674万，但每月每付费用户收入已从2020年同期的9.1元、2021年同期的7.1元降至6.4元，官方将其归因于会员订阅的折扣价出售。

据海克财经了解，2022年4月20日-4月23日，网易云音乐曾进行过上线9周年促销活动，活动期间，用户有两个方案可选，一是只买年卡，年卡由原价158元立减48元至110元；二是“买1得9”，即支付年卡费用158元，可获赠“喜马拉雅半年卡、芒果TV季卡、爱奇艺季卡、优酷视频月卡、美团外卖88元券包、快看漫画季卡、网易严选年卡、网易邮箱年卡”礼包。

网易云音乐迄今已多次开展此类促销。这是否能够全部解释前述每月每付费用户收入的递减，我们暂且撇开不谈，可以明确的是，无论是出于外部竞争还是内部发展考量，近来网易云音乐在线音乐服务付费用户较快增长与其降价促销有着莫大关系，而该策略的可持续性及最终效果成谜。

腾挪考验丁磊

2021年12月2日，网易云音乐成功登陆港交所，奈何开盘不久即破发，当日收报199.9港元/股，较开盘价205港元/股，下跌2.49%。此后4个月，股价一路下行，最低跌至每股56.5港元，6月回升至每股75港元上下。截至海克财经7月6日本文发稿，其股价大体站在80港元/股，与首日高点仍相去遥远。

资本对网易云音乐的期待与云村村民截然不同。于重度用户而言，网易云音乐并非冰冷的APP，而是有温度和情感的社区。Mob研究院曾发布《Z世代大学生图鉴》，其中提及网易云音乐和B站是最受Z时代大学生欢迎的娱乐型APP，且拥有专属的语言体系，比如B站的“小破站”“up主”，网易云音乐的“云村”“村民”等。这代表社区价值被用户认可，且已内化为表达方式，其关系链很难在短时间内被其他平台斩断或取代。

音乐能够引起人的情绪与共鸣，单纯播放器显然不足以承载。自2014年网易云音乐上线评论区功能后，部分歌曲的评论区留言迅速出圈，这些文字变成了用户对音乐的二次创作，也给网易云音乐带来了“网抑云”这一意涵复杂褒贬不一的称号。

情感释放为用户打造了更沉浸的听歌场景，平台运营则进一步加深了用户感受，这是网易云音乐有别于其他平台的关键之处。比如在歌曲评论区，用户不仅可以点赞，还可以用双指在屏幕上捏合一下，接着该条评论就会出现小人儿拥抱的画面，含义是以拥抱的方式给予对方安慰。

2020年5月，网易云音乐还曾发起公益应援活动。彼时日本乐队RADWIMPS为中国抗疫发布的歌曲《Light The Light》颇受好评，其歌词主旨是点亮前路、患难与共。网易云音乐用户在播放这首歌时按下右上角LTL的小标就能启动手机闪光灯配合音乐模拟闪烁，意为星光汇聚、照亮世界。

这些并不复杂的设计却能够有力激发用户在听歌时的情感共鸣，让用户感受到用心。《哈利·波特》系列的影视主题曲《Hedwig’s Theme》、纯音乐《城南花已开》上线时，网易云音乐亦曾有过类似的限时彩蛋。

共鸣促使用户留下更多UGC内容，而不仅仅是消费音乐和使用播放器。用户使用时长和习惯能够充分说明这一问题。2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟，主动进行UGC创作的用户占25%，用户创作歌单总数超20亿。2021年听歌时长增至78.2分钟，歌单总数31亿，而且近一半用户听歌时会浏览评论区。正因为这样，网易云音乐才能凭借歌曲评论区的精彩评论出圈。

但用户高情感投入的另一面是其对社区期待值也更高，一旦平台无法满足用户预期就可能招致反噬。当良莠不齐的UGC内容充斥平台以后，各种音乐垂类内容有可能反而被淹没，社区属性的增强有可能弱化音乐专业性与独特性。

对歌曲发表一些情感类或故事类评论并不难，TME旗下APP也已接入这一套路，且让评论区火了起来。而越来越多网易云音乐老用户感觉社区氛围在变化，表示这已经不是原来的云村了，有些人因此减少了使用频次，甚至不再创作UGC内容。

社交工具是一柄利器，近年希望在社交领域树起自己一面大旗的不只网易云音乐，阿里字节搜狐乃至罗永浩王欣等一直多有尝试。但面对有着庞大用户基数及用户超强使用惯性的QQ、微信等产品，这些后起APP大多遗憾地昙花一现败下阵来。而就过往及当前格局判断，网易云音乐内测中的MUS，成功概率不会更高。

围绕社区差异化，网易云音乐正在尝试讲出更大的故事，而居于故事核心的在线音乐服务因版权障碍的拿掉，尤其需要平台砸出真金白银以展现其服务大众的真诚与魄力。但这无疑会令其已然连年亏损的窘境雪上加霜。在此情形之下，如何斟酌出手，着实考验丁磊格局，而现在各类玩家步步逼近，时间已经不多。