文|锌财经 陈伊婷

编辑|安娜

高温火烧浑不怕，想留清白在人间。

这是钟薛高这几天最真实的写照。31℃高温下放1小时不融化、拿打火机烧直冒烟，钟薛高在人们心中的形象，已经从从天价雪糕刺客，变成食安问题大户。

即便钟薛高多次辟谣、多次澄清，称自己严格遵守国家标准，解释这样的实验是不科学的，也没有人能听进去了。

曾几何时，雪糕不易融化还是钟薛高的一大卖点，官网明晃晃承诺“融化包退”，本意是为了宣传自身冷链的强大，却不料被人质疑食用胶用量过多。

而另一边，5毛钱的雪莲被曝出生产车间脏乱不堪，“塌房之后”却因为低廉的价格，被1亿名网友捧成“雪莲护卫”。

两相对比之下，不难发现，“烧不化”只是被人唾弃的表象，贵才是钟薛高的原罪。

这个夏天，雪糕刺客成了最热的词条。在便利店拿起一根不起眼的雪糕，竟然也要20块钱，而冤种打工人，只能含泪付款。

8块的梦龙，18块的钟薛高，28块的伊利须尽欢，不管是进口洋牌雪糕，还是新消费网红雪糕，又或是传统平价雪糕，身价全部上调。奢靡之风传遍了雪糕圈，动辄几十的雪糕刺客霸占冰柜，一两块的雪糕菩萨缩在角落。

有人说，是钟薛高带坏了风气，让十几块的雪糕变成常态。

因为他们花了20块买一根钟薛高，却发现又甜又腻并不好吃，还没有一块钱一根的小布丁来得清爽。雪糕的原料无非是牛奶加糖，口味再怎么调，也难以突破天花板。

受大环境影响，牛奶期货翻倍，全球糖价猛涨，原料价格上涨以后，雪糕价格确实有所上调，但涨幅有限，小布丁从1块涨到了2块，巧乐兹从3块涨到了4块。

雪糕再怎么好吃，超过10块钱就让人难以接受，原料再怎么涨价，也不能翻个4倍。既然如此，这些雪糕卖这么贵，凭什么？

因为他们卖的不止是雪糕。

品牌为了让更多人接受自己的溢价，开始在各方面做文章，花式营销层出不穷。

首先是跨界联名，网红雪糕一哥钟薛高已经把联名玩烂了。娃哈哈、泸州老窖，甚至《五年高考三年模拟》，都跟钟薛高有过联名。联名款总是卖得更贵，能收割更多的韭菜。

玩完联名，品牌又开始高价请代言人：钟薛高请王子文，中街1946请陈伟霆，帝兰圣雪则由肖战代言。

此外，雪糕本身也开始了不同方向的内卷。有的雪糕在造型上做文章，15块的景点雪糕，原料成本值5块，模具值10块。有的雪糕品牌用上了微米级工艺，只为研磨生牛乳。

还有的雪糕喜欢给原料冠以属地名，彰显自己用料金贵，比如比利时巧克力、云南咖啡豆、新西兰生牛乳……轰动一时的66元厄瓜多尔粉钻雪糕，就是自称用了产量稀少的北美粉色可可豆和日本高知柠檬柚，“成本高达40元，没有利润可言”。

为了品牌溢价，商家添加了很多可有可无的东西，导致产品价值过剩，就像现在手机性能普遍过剩一样。

联名跨界、明星代言，附加属性的组合拳一套打下去，收割了人们的好奇心和钱包。落实到具体运营中，这样的营销策略花出去的是真金白银。高额的营销费用，最终只能转嫁到消费者身上。

而钟薛高们不论在定价上，还是在其它附加的属性上，都已经把主要的消费群体限制在有一定收入水平的高净值人群，也就是都市白领。

最典型莫过于那些主打健康的雪糕，不仅要低脂低糖，还要添加优质蛋白，而且配料要干净。有报告显示，75%的人群，吃雪糕是为了口感。但钟薛高们的目标客户则是剩下25%会在意热量的人。所以钟薛高创始人才会口出狂言：“爱买不买”。

新消费雪糕之所以要做高客单价，是因为如果走平价路线，根本无法和早已占据线下市场的传统品牌相抗衡。伊利作为国内市占率第一的冰品巨头，旗下雪糕大多数为5元以内的平价产品，牢牢占据了整个雪糕市场的19%。

高度宣传之下，是雪糕品牌们的频频翻车。《消费者报道》测评结果显示，宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高轻牛乳雪糕检出蔗糖，以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味“牛奶成分”最少、乳糖含量垫底。

三四十块的哈根达斯，安安分分地待在单独的冰柜里，告诉你，很贵，别买。三四十块的雪糕刺客潜伏在熙熙攘攘的大冰柜里，向你遥遥招手，快来吧，韭菜。