文|超源力 悟能

编辑|李鑫

去年4月20日，久未出席线下活动的华为消费者业务CEO余承东，现身上海南京东路全球旗舰店，发布智选SF5。

今年7月4日，余承东再次上台，发布产品问界7。

整场发布会，他像在细说一款手机产品。

余承东亲自下场卖车，已一年有余。一年多来，他的那张大嘴，实现了利益最大化。

01 准备

余承东开宗明义，毫不隐瞒华为卖车的理由。

“被美国方面多次制裁后，华为手机业务受到影响，思来想去，华为决定卖车，可以弥补手机业务利润下滑。”

余承东之所以如此坦诚，因为华为的手机业务数据，尽人皆知。

财报显示，2021年华为消费者业务收入为2434亿元，首次出现下滑，且下滑程度达到49.6%，直接腰斩。这也导致华为消费者业务占整体营收比重降至38.2%。

分管消费者业务的余承东，不能不着急：要想养活华为上万的员工，要稳定经销商情绪。

新的增长点在哪里？新能源的迅猛发展，汽车业务是最好的承上启下的抓手。

余承东急于卖车，一方面是车BU养着超过5000人的研发团队，每年研发投入超过10亿美元，需要尽快上量，变现商业价值。

华为拥有将近5000家智选店，可以同时卖车。

余承东算过一笔账：一家店一个月卖30台车，先启用1000家店卖车，一个月就有3万台，一年挑战30万台，没有问题。

余承东直言，华为拥有的高端体验店资源，和宝马、奔驰、特斯拉不是一个量级，这是巨大的优势，可以覆盖中国每一个重要城市。

为了卖车，华为全国门店大多经过重新改造，并从多家4S店挖人后培训，做到更专业。

据财新报道，过去的一年，华为大量消费者业务集团的员工，已经转向汽车销售业务，加速改造全国门店，为助攻合作伙伴卖车做好准备。

卖车能获取两个分成：一是所卖产品搭载华为技术，可以从中收费；二是每车有销售提成。

华为消费者业务部门压力不小。

据《财经》报道，手机业务中层以上的领导不断流向其他部门。

有分析人士指出，华为卖车顺应潮流。因为智能电动车销售渠道越来越接近消费者，以网上和线下商场为主，这是余承东的视野高度和腾挪应变能力。

02 首秀

底层逻辑清晰后，余承东踏上了“用嘴”卖车征程。

去年4月19日上海车展开幕当天，余承东坐进一辆蓝色SF5，华为最深度的合作造车模式揭开面纱。次日，余承东现身上海南京东路全球旗舰店，发布智选SF5。

首秀表演，余承东中规中矩，舆论场中亦未产生多大浪花。

如果以为余承东变得安静了，那就错了。

此前几个月，余承东已在舆论场中狂奔。余承东去年年底的一个内部发言视频，今年2月中旬，在网上掀起海啸级巨浪。

“我们这两款车今年（2021年）底上市，争取明年（2022年）至少卖30万辆，超过所有对手。”

余承东之所以定下这样的销量目标，他是这样计算的：2020年，理想小鹏蔚来三家，加起来销售量不过10万辆。而特斯拉在中国，月销最多3万台。

“我希望我们第一年就干翻他们，就超越他们；第二年远远超越他们，希望我们车单年销售迅速超过200多万辆。”

余承东还有更宏大的计划：未来将提供更高版本车型，一把干掉奔驰宝马奥迪30万到50余万元区间内的所有车型。

这些数据，听了让人目瞪口呆。

车圈震惊的原因，是华为深度合作的两款车，当前存在销售和产能天花板。

赛力斯SF5和问界5，分别于2021年4月和2021年12月上市。前者去年全年销量8086辆，2022年1月停产。今年7月4日与余承东同台的小康董事长张兴海透露，问界M5迄今销量2万。

产能方面，同样存在天花板，赛力斯工厂年产能10万台。

余承东计划干翻的对手，同样是珠峰一样的存在，虽然他可能并不这样认为。

首选，传统车企龙头销售数据，并非能轻易超越。

比如，通用三个品牌2021年销售290万台，大众加捷达卖了240万台，丰田出货194万台，本田157万台到了用户手上。要知道，单一品牌在单一市场一年销量超过200万台，大众用了30多年。

第二个要干翻的，是35至50万元区间BBA车型。2021年，宝马销售47万台，奥迪52万台，奔驰40.6万台，三者相加近卖出140万辆。

第三个要打败的对手是特斯拉。2020年，特斯拉在华销量14.38万辆；2021年最高峰时月交付7万多台，全年交付47万多台。

面对质疑，余承东没有恋战，而是通过各种渠道恶补汽车知识。他还邀请车友见面聊车，线上线下互动频繁。

03 再秀

余承东第二次公开秀，选在深圳，主场优势加持下，余大嘴全开。

5月28日当天，粤港澳大湾区车展开幕，余承东的话术是这样展开的：

首先宣布汽车行业已经走向新四化——网联化、电动化、共享化、智能化，而核心是智能化。他的思路是：一切最终都要引到华为的强项上来。

与同行比较，是余承东的看家本领，这也是做手机时积累的成功经验。

当年，余承东主动请缨去了华为终端，第一件事是砍掉3000万贴牌机和非智能机，第二件事是推出P1、D1、W1等中高端智能机，从P1-P6，他尽管背了不少骂名，还被人喊下课，但在任正非说出“谁不支持余承东就是不支持我”的时候，余承东抓住机会先发制人，公开喊出：“三年超过苹果，五年超过三星”、“销售目标会一年翻三倍”、“华为手机三年之内成为世界领先手机终端产商”的口号。

余承东的嘴里，离不开第一：

“TMD，必须做，不做就永远超不过爱立信。”

“三年之内，赶超苹果；五年之内，赶超三星。”

碾压和秒杀本就是他的口头禅。一进车圈，他信手拈来：

“一年内干翻特斯拉”。

“华为进军汽车行业就是要做到第一。”

余承东干一行夸一行：既然已入新能源，那就先夸它。

在他眼中，至少一部分传统车企，象智能手机来临前的诺基亚。他的判断是：纯燃油车时代将迅速结束，这是大势所趋；燃油车将跟功能手机一样，进入被淘汰的境地。在汽车领域，十几年后，全球能活下来的，可能不超过4个。

他还不止一次地吐槽传统车企：思维难以转变，所谓的智能座舱，体验后感觉用户体验设计是反人类的、坑爹的，“体验差到心中有一万头羊驼在奔腾”。

余承东说，他想骂人，听众可在感受到他在合作中受到的委屈。

他举例说，传统车厂为了平衡供应商在其造车环节中的权重，一个零部件至少选择20多个企业招投标，在和华为合作中又要求分别招标、分别设计。这些做法，与特斯拉的集约化、低成本和高可靠性追求相比，“非常坑爹”。

他甚至有点口苦破心：传统车厂有些领导可能思想有转变，但真正干活的人还是老模式。如果按照以前老模式做产品，做的车卖不掉，还骂供应商。

每一次出场，夸自家的产品，都是余承东的必选项。

他把当时尚未上市的M7夸成了花：外部尺寸紧凑，内部空间很大，大型豪华SUV，6座，舒适程度超过所有豪华车、高端车和MPV，差异化、有核心价值，并非重复造轮子……

意犹未尽的他，没有忘记上次夸过的M5，只不过换了种方式：上市后，用户口碑非常好，短短几个月交付量超过1万台。

骂了一圈的余承东，心理素质过硬，现场被怼，均还之以笑，毕竟轮到人家骂的时候了。

国内激光雷达初创企业镭神智能喊话：“余总，别做激光雷达了，你那玩意又搞不过我们。”台下的余承东，微笑以对。

小鹏汽车创始人何小鹏怼得更猛。

“老余如果在百人会上像今天这样讲，估计下面鞋子就要扔上来。听老余讲问界M7超越百万豪车，我也想扔个鞋子上来。”

何小鹏还不忘揶揄一下余承东：等老余讲第三款车的时候，看他能用什么形容词。

台下的余承东，仍旧还以微笑。

有人发文分析指出，不管言论如何出格，在宣传问界M5时，余承东采用了田忌赛马的手法：和纯电动车比续航和补能便捷性，和燃油车比成本、性能和智能。

问界M5是增程式电动车，为了突出纯电动车的两大死穴怕冷、怕高，余承东还讲了一个冬季通过高速回家过年的故事。

余承东大年初二早晨，驾驶问界M5从安徽老家回深圳，单程1400公里，仅在高速公路服务站加了一点油，就走完了全程。“我们的续航里程，基本上3倍于正常电动车，秒杀一众纯电动车。”

在余承东的故事里，他的产品优点被突出被放大，纯电车型的劣势被放大，余承东总结道：驾驶问界M5，日行千里，里程无忧。

04 热搜

总结去年上半年的余承东，他在不停制造话题，不停冲上热搜。

2月份，流出的视频，余承东说，华为汽车一年干翻特斯拉，两年一飞冲天，年销迅速超过200万辆，要一把干掉BBA（奔驰、宝马、奥迪统称）。

4月份，余承东受访时曝光宏大目标：华为一定能帮助合作车厂，做到中国第一、世界第一。

5月份，余承东夸赞问界M7：将带来超越百万豪车的舒适智能体验。

在线上，余承东一直没有闲着。

赛力斯SF5亮相后，余承东连发9条微博力挺。

作为华为内部造车派急先锋，即使任正非放下“谁再提造车谁调岗”的狠话，余承东依然向前。

赛力斯合作期间，华为曾提出许多具体的品控指标，工厂长期停工改造，使得交付延期，引来用户不满。后来，因产能受限，赛力斯让位问界M5停产下线，又遭遇一波用户质疑。

即使SF5如此黯然退场，余承东仍冲上前线，为问界M5摇旗呐喊得更加猛烈。从发布至今，余承东在微博上已经提到了16次问界M5，还出镜驾驶M5上了一次赛道。

2022年4月，余承东脸上涂着厚厚的脂粉，出现在测评人吴佩的访谈中。起初，他笑得有点不自然，话匣子打开后，又卖力地夸起了问界M5。余承东还介绍了自己开过的车，捷达王、雅阁以及宝马530，如数家珍。

05 探因

美团王兴曾评价：特斯拉终于遇到一个技术实力和忽悠能力旗鼓相当的对手了。

余承东就是那个忽悠能力旗鼓相当的对手。

在余承东眼中，华为每一个人都应该成为公司形象大使，用华为产品，带动身边亲朋好友也用。

余承东每天都在做华为产品客服，答疑解惑，宣传华为。校友会活动上，同学知道余承东要来，不用华为手机，都不好意思参加。

起初，华为没有面向市场的基因，发布会土气十足，一面是对B端（商务端）的严肃讲话，一面派上美女模特讨好用户，满满的城乡结合部风格。

智能手机产品攻入消费市场后，华为必须要有相匹配的宣发，余承东就此走入了中国互联网语境。

余承东向来不是低调之人，大学时被当作刺头，雷语频出、被叫大嘴、屡遭嘲讽，可他乐此不疲。

华为内部曾有人要求他上交微博，他非但没有上交，反倒鼓励员工多用微博宣传华为。

余承东完成了从供应商思维到消费者思维的转变。

此前，传统车企发布会都是领导讲话、节目表演和产品介绍；而以蔚小理为代表的造车新势力，掀起的是互联网宣发风格：创始人全程演讲，讲情怀，讲技术，讲产品。

转战车圈，余承东带来了第二种风格，因为这是他的强项。

余承东有强烈个人色彩标签，自带流量，会耍嘴皮子。余承东跑步进场，一年里凭借三言两语多次喜提热搜，为华为、为问界省下数以千万元的宣发费用。

在宣发活动中，余承东不怕错，敢张嘴，即使普通话和英文都不那么标准。

余承东在AITO问界M5发布会上，被业内人士指出1个小时内犯了5个专业错误。这些问题包括“前双叉臂一定比前麦弗逊悬架好“、“零百加速故意忽略友商高性能版”、“发动机至少要偶数缸才不抖动”、“油箱等效电池电量”等。

余承东不怕出错，他会不停修正自己的观点。

今年7月4日，问界M7发布会上，余承东全程讲解技术参数，强化华为强项，至少目前尚未出现明显的错误。

上一次发布会上，余承东被指只提了合作方小康赛力斯一次。问界7发布会，余承东专门邀请小康董事长张兴海同台宣讲。

余承东年初夸下"年销30万辆"的海口，当得知供应链涨价等原因后，余承东改口撤回了30万目标，“根本做不到”。

在眼球经济下，低调的华为中出现余承东，有其必然。

2011年转攻用户市场后，华为一改往日低调风格。任正非批评终端员工不要瞎低调：“低调是王者心态，天下都是你的，你就低调。终端你都落后了，你还低调。”

华为专门批准了10名高管开通新浪微博，余承东便是其中之一。

余承东时刻更新工作动态，“余大嘴”外号声名远扬，一坚持就是7年后。反观当下，同一批开微博的高管，微博主页早就无人打理。

余承东用蹩脚的英文和不标准的普通话，走到哪就会把产品宣传到哪，不管是在新浪微博，还是接受媒体采访。

2012年，余承东的微博内容曾因为“出格”受到公司高层批评，被评为“像凤姐一样哗众取宠”。

余承东无所谓，他主动出击，让高层深夜里发微博。

“我对出名这方面没有兴趣。工作了一整天，睡觉前夜里1点多了，我还在发微博，为什么要这样做？我想把华为最真实亲切的一面展现给消费者，我把这个宣传当作兼职，想改变大家的习惯。”他如此解释。

余承东被内部员工戏称CHO（首席吹牛官），皮糙肉厚的余承东也反驳过：能够实现的吹牛不叫吹牛，顶多是不太谦虚。

余承东从小好胜，生于皖西的他，个头虽然不大，干架几乎没有输过，曾用板砖吓退大块头校霸。

“拼搏精神很重要，打得满脸是血，起来继续战斗，打到他们闻风丧胆。”余承东说。任正非评价他：有能力，但太疯狂，不能管得太严。

新能源汽车品牌宣发，已经进入新阶段。

一名汽车宣发负责人指出，现在需要设立非常显著的人设，用人设带动品牌，是一个节省成本的套路。比如，马斯克在品牌宣发中发挥了巨大作用，特斯拉甚至不需要公关部。

特斯拉相关分析数据显示，特斯拉每辆车平均花费的研发成本超过2900美元，是其他传统车企的3倍。但在广告营销方面，特斯拉从未投入费用，而传统车企平均单车支出约495美元。

和马斯克相比，余承东嘴下多了一颗痣，但目前缺少一个成功的爆款，证明自己。