文|财报看公司 张艺 黄小艺

今夏的医学奇迹，当属“雪糕治愈社恐”。

6月，《雪糕治愈社恐》的情景剧，在抖音、B站、微博等平台陆续被疯狂玩梗、迅速走红。

买雪糕被刺的重伤现场实录、各种让人啼笑皆非的惊悚表情......雪糕界的规矩正式立了起来——“不认识的，你不要拿。”

“雪糕刺客”们被一一点名：伊利相见欢、獭祭、喜茶奶茶波波......其中，备受关注的当属钟薛高。“防不胜防”，让钟薛高的“贵”再次在这个夏天掀起一波讨论热潮。

6月25日，有网友称，钟薛高海盐椰椰雪糕在室温31度左右，放置1小时后仍未融化，7月1日转发至微博后，舆论进一步爆发，冲上热搜。此时，针对钟薛高的讨伐迅速变成“价不配位”。

尽管针对“雪糕不化”的质疑，钟薛高客服回应道：“为提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉胶”，但是，大众的情绪依旧持续被点爆，甚至有人火烧钟薛高称可直接烧糊而非融化。

事到如今，架在火上烤的，不止有海盐椰椰雪糕，还有钟薛高自己。

此时，钟薛高走上“千夫所指”的风口浪尖。仅仅7月6日一天，两条关于其的负面热搜就霸占了微博热榜前两名。

在舆论声中，《雪糕刺客》这部搞笑片，逐渐回归为现实片。

声讨不断，7月6日，钟薛高发长文回应称“产品均按国家标准合法合规生产”，不过依旧骂声不断。

网友甚至恶搞出讽刺梗：“再多热搜我也不发危机声明，因为我是没有化的雪糕。”

“什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正跑出来让世界尊重的品牌。”钟薛高创始人林盛在朋友圈动态中暗指“对手搞鬼”。

在火上烤的钟薛高，依旧傲娇。

实际上，钟薛高贵并非是这个夏天才开始，而且贵价雪糕不止其一家，为什么如今却人人讨厌钟薛高？曾经从群众中来的新消费品牌，为什么现在却难以到群众中去？

01 一条评论引发的“雪”案

雪糕刺客，“天价雪糕”代名词，出自一个短视频的网友评论。

6月12日，一位素人抖音用户发了条视频：我避开了钟薛高，避开了梦龙，在一个角落里挑选了其貌不扬的它，然后在结账的时候给我上了一课，视频点赞量过52万。评论中一位网友回复，“该管管雪糕届的这些刺客了”点赞量过41万。

这句“雪糕刺客”，形象的点出了天价雪糕们朴实无华的躺在冰柜里，隐藏于众多平价雪糕之中，只等付款之时，亮出身份，狠狠地刺痛你的钱包。

被激起共鸣的网友脑洞大开，很快创造出了各式“雪糕文化”、“雪糕情景剧”。

雪糕护卫和雪糕菩萨，是与刺客相反让人安心的平价雪糕；雪糕侠和雪糕刺客终结者，是在便利店工作但是会暗地里提醒顾客雪糕价格的英雄。

“我上次吃了一根，现在每天睡桥底”，“雪糕做的越来越好，还没吃就感受到凉意了”，“明明可以抢的，还给你了一个雪糕”......

雪糕情景剧，有“社恐的我，被天价雪糕治愈”的医学奇迹，买雪糕被刺客背刺的搞笑表情；雪糕文学，则改编自《出师表》《教父》《鲁迅》《建国大业》等各类文学影视中的金句名言。

仅仅是抖音平台的雪糕刺客话题，累计播放量就超30亿次，热度持续近一个月仍居高不下。

盛况之下，危机已然潜伏。

全网爆红的玩梗背后是大众广泛的共鸣与情绪积压——天下苦贵价雪糕，久矣。

6月25日，素人“奶茶是个小绿茶”在小红书发帖，记录自己的雪糕融化实验，却意外发现刺客代表的钟薛高在高温之下，历经1小时仍保持原状，没有融化迹象。

“不融化的冰淇淋，还能吃吗？”7月1日转发至微博后，舆论迅速发酵，越来越多的网友开始质疑贵价雪糕有质量问题。

质量可是钟薛高的一大卖点。在以往的产品宣传中，采用进口、天然、健康食材，是品牌卖得贵的重要理由，钟薛高也因此快速回应，“并不存在不融化的雪糕，水少，融化自然就为粘稠状。”

粘稠状是因为“配方未额外添加饮用水”，使用极少量的增稠剂。

这则回应，并没有成功安抚大众情绪，反而火上浇了油。

“国家标准是最低标准了，价格卖那么高，标准就按照最低的吗？”还有网友讽刺道，“卡拉胶没有危害的，我们鞋厂也用的这个。”

先前所积压的针对于天价雪糕的不满情绪，都在钟薛高上热搜后找到了宣泄口，越来越多被钟薛高背刺的大众故事被挖掘出来，钟薛高也开始被频频骂上热搜。

网友们心疼“老爷爷要给病重老伴最好的雪糕，买了一箱钟薛高”，“女子因不好意思放回，买下160元钟薛高后回家崩溃大哭”，还有网友自我剖白“我第一次买钟薛高是和我对象一起，结账告诉我这么贵，但也不好意思放回去”，“我请同事吃雪糕，结账100多，同事说算了，我更不能同意了”......

从质量的质疑回到了雪糕刺客和价格问题，只不过，这次不再是玩梗戏谑，而是讨伐——“想要走贵族路线，就别混在平价雪糕里，隐瞒自己的价格。”

此外，重复高温测试、拿1500度的高温喷火枪测试，“怎么不去做防火材料”，各类实验更是把钟薛高按在地上反复摩擦。

事到如今，架在火上烤的，不止有海盐椰椰雪糕，还有钟薛高自己。

02 为什么人人讨厌钟薛高？

除了一直以来对价格的诟病，最核心的争论还在于“刺客”这件事上。

售卖渠道混淆，让网友发起了灵魂拷问：为什么钟薛高不能像哈根达斯一样放在单独的冰柜里？

“这么高格调的雪糕放小卖铺超市合适吗？一个奢侈品放小卖铺刺激谁呢？”

“哈根达斯卖的贵，但它有自己的门店、自己的冰柜，人人都知道他贵，不进店吃就好，但钟薛高却埋在平价冰柜里，等着刺杀你。”“茅台冰淇淋也只在茅台镇卖，想买还买不到呢。”

可见，人们并不是讨厌高价雪糕，而是讨厌欺骗性被迫消费。

一面标榜自己是雪糕中的爱马仕，一面隐藏在2、3块的冰工厂、小布丁之间，钟薛高让大众因不知情而被收足“面子税”。

不伦不类的躺在普通零售区，是钟薛高的第一宗“罪”，而溢价雪糕对雪糕市场的不良影响，也是大众关心的议题。

有网友认为，贵价雪糕的风气是被钟薛高带坏的，“在钟薛高之后，越来越多没听说过的雪糕敢卖出10块、20块的价格，明明在几年前雪糕还只是2元、3元。”

网友认为，一旦大众接受了这个高价雪糕，商家们察觉高价雪糕有利可图，就会逐渐减低店铺中低价雪糕的份额，最后品牌与商家赚钱，老实低价的雪糕与消费者本身，将成为牺牲品。

“每次我都在想，又是哪个冤大头拿到了”，贴吧一位自称是便利店收银员说道，“老板特意进的，这玩意儿利润贼高。”

平价雪糕代表雪莲负责人的回应也是让网友揪心起来，“13年没涨价，一包雪莲的利润只有5分钱左右，不足我们去研发其他产品。”很快，#雪莲我吃定了冲上热搜，“今天，你不为雪莲发声，明天，他们就敢动你的小布丁，后天他们就敢骑在老冰棍头上。”

#好生气，讨厌溢价产品的话题登上热搜，排在#钟薛高回应的后一位，显得十分讽刺。在舆论发酵之中，钟薛高已经成为了大众对抗溢价营销、华而不实的产品的围剿靶子。

遗憾的是，钟薛高未能发现这一点。

在高温不化登上热搜后，钟薛高的回应没有超过危机公关的黄金时间，并不算慢。但这份公关声明却未能奏效，反而让#为什么年轻人讨厌钟薛高再登热搜。

原因就在于，这份公关声明缺失了对大众情绪的关照。

在危机公关之中，企业需要同时兼顾对事实与情绪的双重回应。钟薛高做到了5S理论中的速度第一、权威证实，却并未做到另三点。

姿态高贵地向网友科普“没有不会融化的冰淇凌，融化并不只一种模样”，好似说道，“你不懂”，直接和网友对抗起来。

创始人林盛也在朋友圈发表不满，称“好心情全无”，“水军痕迹极其明显”。

总体而言，这份公关声明丝毫没有考虑到网友积压已久的情绪：对溢价行为的不满、对被迫消费的不甘。这次，钟薛高并没有像蔚来公关一样把炮火引到自己身上，让公众不再讨论质量问题，反而把品牌形象进一步推向大众的反面。

又贵又傲娇，是钟薛高一直以来的风格。

去年夏天，林盛在接受采访时说过，“我们先做好成本，再谈价格”，重品质、轻市场的做法显示出一个高傲的雪糕品牌形象；在营销中，强调自己“不含奶精”、“选用日本薮北茶，纯手工研磨”，走的是贵族路线；而后，一句“就这个价，爱要不要”，尽管证实是被恶意剪辑，但至今还有网友信以为真，让钟薛高饱受打击。

再到如今对雪糕刺客、高温不化争议的回应，有网友评论道，“这家公司的每一回回应，都让人很反感，就像一个干了错事的暴发户迫不得已给他看不上的人道歉似的，让人听完道歉都想抽他。”

不作死就不会死，钟薛高感到委屈，非要从消费者这儿争口气，恐怕只会重伤自己。

03 消费降级，中高端品牌接地气

2月，星巴克因涨价“一元”曾冲上微博热搜第一，遭受大面积的口诛笔伐。

曾经高端大气上档次的茶饮新贵们纷纷告别“30元大关”。今年，喜茶承诺“今年所有产品不涨价”，且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上；奈雪推出了最低9元一杯的产品，乐乐茶宣布降价不降质，最低8元就可以喝到一杯茶饮。

新消费崛起，人们更喜欢追求“性价比”产品，“低性价比”的中高端消费品正在被大势抛弃。

这直观地体现在品牌的成绩单中：奈雪的茶在2021年年报表示，去年“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。星巴克业绩显示，今年截至2022年4月3日，中国市场净收入持续下滑14%，同店销售额暴跌23%。

工薪阶层从喜欢买奢侈品到追求“性价比”，宏观经济趋势下，消费者心理发生了微妙变化。消费疲软，整个消费市场处于刚从最底谷爬出来的脆弱期。

2021年底，曾经资本市场神一样存在的大消费股开始“跌跌不休”：三只松鼠一年左右，股价累计跌近70%；“价投之王”贵州茅台也难逃下跌41.95%的命运，6月30日，上半年行情收官，旅游酒店、酿酒、食品饮料等板块领涨。消费板块逐渐恢复，目前尚需低调养伤，在维持基本盘的需求下，中高端显得无力。

“80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。”一个咖啡分级梗在网络上火速出圈。

“星巴克APP早已卸载，经常9块9喝杯咖啡，谁会不爱瑞幸呢？”80后的打工人李玲，自诩需要“咖啡续命”，当性价比高的新品牌出现后，毫不犹豫地抛弃“老朋友”。

曾在二级市场崩盘的瑞幸意外保住了路人缘，2022年一季度，瑞幸咖啡实现营收24.046亿人民币，同比增长89.5%；Manner成立至今共完成5轮融资，融资金额高达近30亿美元。

“调整价格消息发出后的几天内，喜茶全国多地门店都出现了持续爆单现象。北京、成都、济南、深圳、广州、上海等全国大部分城市的许多门店因为订单太多，只能选择暂时关闭线上点单。”在媒体采访中，喜茶高级总监程浩曾透露降价后的市场反应。

中高端新消费品牌集体妥协，是为了抓住大众市场，薄利多销、以量取胜。

物美价廉的东北大板可以一路南下，平价后的喜茶也可以在消费低迷的情况下爆单。

“我会为高价值买单，但请你不要把我当傻子。钟薛高最让人诟病的是低性价比。这根本不是买不买得起的问题，而是划不划算的问题，消费者关心的是质量能否对得起价格，不想交智商税。”微博上针对钟薛高的热门讨论贴中，有网友如此评价。

中高端品牌生存难，消费者更是不接受没有诚意的、不接地气的品牌。