文|松果财经

如果你是抖音、快手等短视频平台的常客，那么你一定听说过“替用户养奶牛”的品牌故事。

凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的概念，认养一头牛似乎抓住了营销的命门，一举成为“新晋网红”，顺利避开了与蒙牛、伊利的正面竞争，快速成长。

近日，认养一头牛披露招股书，拟赴上交所主板上市，拟发行不少于4047.06万股，募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。

从品牌成立到如今只有短短的六年时间，认养一头牛却快速地跑到了资本眼前，收获了4轮融资，现在更是站在了上交所的大门前，这背后有着怎样的增长逻辑呢？

“一头牛”背后的故事

讲好一个故事，已经成为了当下“网红品牌”的出圈法则之一。

相较于传统老牌奶企的历史厚重感，认养一头牛的故事是从创始人身上的一个“小黑屋”事件开始的。

徐晓波意识到，在2008年的“三聚氰胺”事件中，国内乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。质疑的背后是消费者对于安全需求未满足的痛点，这个痛点本质上不在产品，而在认知本身。

正因为如此，故事从开始到结束，都围绕着“如何改变消费者的负面认知”这个核心。

从创立之初，认养一头牛便致力于打造让消费者喝得放心的牛奶。同时，精准定位于“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，这个既新奇又原生态的营销定位，精准击中了一众消费者的痛点，并且培养了消费者的认知。

随后通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，全部公开化、透明化。要喝好牛奶，认养一头牛，从源头端做好信任管理，建立安全认知，扭转负面认知，进一步提高老用户对品牌的信任度。

借助营销套路，“认养一头牛”线上销量猛增。“认养一头牛”创始人徐晓波曾表示线上销售占据了公司渠道营收的70%。 根据辅导资料显示， 在2021年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。

不得不说，尽管认养一头牛确实靠着营销取得了一定的市场地位，但靠流量取得销量并不是长久之计，在产品端不计成本地投入，对于认养一头牛长期发展来说，带来的是无形的压力。

卖牛奶容易，养牛难？

依托品牌知名度的提升，认养一头牛今年业绩增长势头强劲。招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.49亿元及25.66亿元，复合年增长率达72.27%。伴随经营业绩的稳步增长，公司资产规模与所有者权益持续扩大，截至2021年末，公司总资产达到约41.02亿元。

认养一头牛靠着独有的营销策略冲出重围之后，其对整个产业链掌控不足的短板表现得很明显。

销售渠道不及蒙牛和伊利，过度依赖于线上渠道。招股书显示，2019-2021年，认养一头牛线上销售收入占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

摩根频道曾调查，在线上旗舰店上售卖认养一头牛产品的店铺并非只有认养一头牛官方旗舰店一家，以京东为例，搜索“认养一头牛”店铺后发现，有以旗舰店命名的店铺有三家，更有综合性店铺售卖认养一头牛旗下产品，且三家店铺价格、包装出现较为明显的差别。

线上购买渠道多而杂，不仅会存在价格体系错乱的隐患，还可能因监查不严从而导致店铺损害消费者权益的事情发生，一旦消费者的购买体验下降，品牌高端形象或许将难以立足。

而且，随着乳制品行业增速逐渐放缓，据资料显示，目前乳制品行业正从增量转向存量竞争，我国乳制品行业2015年规模为4896亿元，行业增速见顶，之后增速逐年下滑，从量增驱动转向价增驱动。

如今，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”此时若想回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，无疑都需要大量资金的投入，并非一朝一夕就能解决。

此外，认养一头牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。招股书显示，光明乳业、君乐宝、中垦华山、贝因美、佳宝乳业等厂商均为其代加工厂。这也意味着，认养一头牛的部分产品为贴牌牛奶，独立生产能力并不突出。

为不让人设“崩塌”，这头“网红牛”似乎成为了“烧钱牛”。尽至此，认养一头牛的故事要想继续讲下去，无疑需要投入大量的资金。

据悉，认养一头牛此次上市募资资金，主要用于建设海勃日戈智慧牧场建设项目。奶源是乳企行业的核心竞争能力，而认养一头牛为何选择在此时冲击上市，或许也能解释了。

结语

乳制品行业仍然是一个竞争激烈的行业。目前，乳制品行业中消费者的忠诚度并不是很高，因为如今产品的同质化问题愈发严重，很多产品的营养含量大都相同，在同等价位中供消费者选择的品牌也有很多。

在未来，认养一头牛也势必要深入其他品牌的腹地，实打实地展开一场战役。这也意味着，无论是奶源产地，还是销售渠道，都将给认养一头牛带来不小的挑战。

不过，乳业行业一直都在期待一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争。犹如元气森林一般，网红品牌是否能够长红，靠的不是营销，而是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，冲击A股上市，能否帮助认养一头牛摆脱网红标签实现蜕变，还有市场的考验。