文 | 娱乐硬糖 刘小土

编辑 | 李春晖

仿佛就在不久前，年轻人还是各种新闻、报告里财大气粗的硬核消费者。他们炒汉服、炒潮鞋、炒盲盒，简直就是个麻辣香锅，可炒万物。

但当初的热情有多高涨，现在的口袋就有多窘迫。已有不止一位年轻朋友跟硬糖君“哭诉”，自己正抛售闲置回血，努力寻找接盘侠，指望踩着新韭菜的肩膀爬出“兴趣坑”。

好友鳗鱼（化名）一口气清掉了几百张黑胶唱片，连音箱、唱机都计划低价处理，“没钱谁还在乎啥兴趣”。为了加快去库存，他绞尽脑汁整文案，把失业、生病、失意返乡等种种人间悲剧都写进商品介绍，试图唤醒点同情分。

听到这故事硬糖君还暗忖，这青年兴趣也分冷热，黑胶唱片还是小众的，盲盒、汉服、潮鞋总归不愁出手。岂料稍加调查就发现，这些火热一时、一度被视作理财产品的玩意儿，如今都变成了烫手山芋。

打开闲鱼，搜索脱坑、回血、退圈等关键词，就能看到一批批曾经为爱痴狂的年轻朋友，正想方设法逃离这些热门兴趣圈，姿态迫切得令人唏嘘。

谁来接盘我的兴趣？

硬糖君翻看这些商品时，心头常会泛起疑惑：你们到底是卖二手，还是写日记。我要是点击想要，会不会收到“想想舍不得，不出了”的回复。

即便正在快速割舍兴趣，多数卖家仍牢牢记得入坑的初心，这一点在商品文案里体现地淋漓尽致。当年自己为啥跟风进圈、激情剁手，现在就得把那些卖点和吸引力清清楚楚写进商品描述。

因此，我们会看到许多盲盒、汉服、球鞋的介绍页面，标注着限量、隐藏、经典、萌款、重磅等字眼，卖家恨不得将“特别难抢”“绝版，机不可失”“错过悔三年”反复堆砌，以此凸显物品的珍贵性。

汉服、潮玩、手办等兴趣爱好流行之初，品牌和平台正是喊着这些口号，收割着一茬茬新鲜韭菜，赚得盆满钵满。而群众喜闻乐见的话题，往往也是“一件定制汉服卖6万？”“隐藏盲盒炒出天价”之流。

可以感受到，不乏卖家依旧抱有理财幻想，至少想求个平进平出不赔钱，胆儿肥的甚至还想高价捞一笔。但现实情况是：真正想要绝版款、限量款的资深玩家，是很难忍到如今才来扫货的。在闲鱼买二手的，基本是怀着捡漏心理的泛爱好者，半毛钱都不舍得多花。

萌新入坑，听到无数人在耳畔念叨“冲啊”，难免冲动消费。可轮到他们卖二手，狂热市场早已重归冷静和理性。再怎么限量、绝版，真想卖，那就只能主动降价。

就这样，脱坑卖家们自备屠龙刀，对着曾经溢价几十倍、几百倍的兴趣产品砍了又砍，直至降成“吐血”、“妈见打”、“亏麻了”的价格。硬糖君自己就深有体会，当初2000多块收的潘神圣诞限量隐藏天使，挂了近两年时间，降到800块才终于出手。

同款抛售只增不减，降价内卷日益激烈，卖家们不得不整点新活儿以表诚意，于是又有了按斤论价、福袋打包、半买半送的玩法。尤其是二手盲盒，很多贬值到路人看了都流泪的程度。

当价格底线被击穿，卖家便开始在商品文案上大做文章。有人写故事——或诉说失业被迫脱坑的伤怀，或痛陈没钱只能回血的心酸，亦或是讲述搬家暂时出手的无奈。

有人玩概念——过气被粉饰成经典、小众，普通别称作流行、入门，瑕疵则成了复古风。

最让硬糖君佩服的是，一双面市已经快三年的限量球鞋，有着明显穿着痕迹的成色，竟然还能以节日经典款的由头，在喜欢中古也喜欢怀旧的情感裹挟下，标出200元的“天价”！

苦心经营的卖家们，正在频繁修改价格，反复擦亮宝贝，使出浑身解数博接盘侠一笑。此时此刻，他们还会想起当初抢号预约球鞋、高价代购盲盒、熬夜哄抢汉服的自己吗。

青年兴趣正退化

是从什么时候开始，年轻人在各种兴趣上停留的时间越来越短？别说数年了，他们脱坑的速度已经从“以月为单位”加速至“以日为单位”。

硬糖君自己就深有体会。作为资深Lolita爱好者，以前几乎每个月都会抢购两三件小裙子，否则就会有抓心挠肝的空虚感。现在呢，偶尔刷到新品会有消费欲望，但在购物车放几天，慢慢就下头了。

在这期间，硬糖君也在汉服和盲盒的圈层边缘徘徊，心里想的往往是：大家都在关注这玩意儿，咱也去凑凑热闹。但总之，再也没有过惯性剁手、以贩养吸、为兴趣掏空自己的冲动。

这种普遍的心理变化，很可能是青年兴趣这些年的传播环境变化引起的。

最近几年，年轻一代话语权和消费能力渐长，曾被视作小众、非主流的青年亚文化从地下走向地上，比如古风、潮牌、盲盒等等。但值得注意的是，这些兴趣圈层的阶段性成果或许相似，发展路径却有明显差别。

简单梳理下时间线，“三坑”文化可以说是最早被广泛讨论的小众兴趣。Lolita最先起势，有过短暂热闹但并没能真正出圈。JK制服、汉服紧随其后，展现出更大的话题价值和产业价值。

究其原因，2017年短视频尚未全面崛起，兴趣传播没有当下便捷广泛，再加上刚刚兴起的Lolita文化，内部有一套等级森严的体系，规矩比较复杂。因此，外界更多对此保持好奇观望，并没有深潜和参与。

很长时间里，Lolita圈层爱好者也只在微博、贴吧活跃，故而维持着队伍的纯洁性。这就导致整个扩圈过程相当缓慢，最终因汉服、JK制服的井喷式爆发，彻底被抢去风头。

汉服和JK制服的出圈路径高度相似，区别在于前者有着更多精神价值的加持。当然，这种明显差异只存在于发展前期，现在两者都已外化成一种消费符号和时尚穿搭。

2018年底，西安大唐不夜城在抖音走红，古装剧《知否》在短视频流行，借势这些内容的汉服圈迎来圈层转折点。紧接着，淘宝汉服销量剧增，成交额首次突破20亿元。

兴起于短视频，以微博热搜赚足大众热度，进而撬动可观市场，这是近三年青年兴趣共同的发展路径。球鞋的火，离不开“我可以踩你的AJ吗”；盲盒的火，离不开“炒盲盒最高溢价近40倍”。

诚然，依托碎片化、趣味化的短视频内容，小众文化拥有了前所未有的出圈速度。但与此同时，其文化性和商业性也呈现出此消彼长，如今几乎彻底滑向了后者。

简单说，以前喜欢汉服、球鞋，爱好者更在意这些兴趣所承载的精神。现在很多年轻人买汉服、买盲盒、买球鞋只是一时兴起买一样好看的商品，甚至是跟风炒炒。这反复印证了迪克·赫伯迪格的预言：亚文化被主流文化收编的过程里，消费主义是重要动力。

在百度指数，我们能看到Lolita、汉服、盲盒、AJ的搜索曲线，皆是在短时间里攀升至巅峰，而后几乎回落至起点。而在闲鱼里，我们则会发现越是最新流行的青年兴趣，二手市场越是繁荣、价格贬值越是普遍。

既然情绪尚未达到一定浓度就已经得到释放，它就永远不会达到那样的浓度，脱坑速度越来越快也就是必然的。这是青年兴趣目前的普遍特征，也是青年兴趣的一种退化。

成为营销壳子

尽管年轻朋友正在低价抛售盲盒、汉服，但也不得不承认，过去几年大量热钱涌进这些新兴产业，而这些行业的未来，我们仍然看不清楚。

2019年，光是闲鱼盲盒交易就已是千亿级；2021年，汉服爱好者规模达到680多万，市场规模突破百亿。在无数产业报告里，青年兴趣乘风而上，席卷之处都是钱的味道。

只是没想到，疲软来得猝不及防。疫情持续叠加“反消费主义”思想蔓延，年轻朋友都开始捂紧钱包度日。加之他们大多本就只是某些兴趣的路人粉，又很快意识到靠炒作这些标准工业品赚钱不靠谱，越发失掉了为兴趣买单的激情。

无数卖家在闲鱼支摊儿，只是青年兴趣脱坑的一抹剪影，更惨烈的现实是：截至发稿（7月7日），“盲盒第一股”泡泡玛特34.050港元/股，全无曾经直冲107.34港元/股的气概；汉服店铺则在经历闭店潮，在资本市场已全无魅力。

说到底，这些产业的饼没办法越画越大，是因为破圈阶段培育的消费市场缺少足够的生命力。

兴趣值钱的到底是什么？单纯的产品吗？当然不是。盲盒、球鞋、汉服都可以标准化生产，并没有那么值钱，真正值钱的是那种全民炒作的气氛。去年底就要抢玲娜贝儿，今年初就得买冰墩墩。兴趣产品是有最佳赏味期限的，时机比产品更重要。

比起产业价值，青年兴趣的营销价值无疑更具想象力。如前文所述过，碎片化内容使得小众兴趣的渗透率大幅提高。虽说这极大损耗了一种兴趣文化的深度，但也切切实实培养了一批批泛爱好者。

普通泛爱好者具有临时性和随机性，接近传播学意义上的即逝公众和短暂群体，难以持续利用。但在一定时间里，热衷发声、玩梗跟风的他们，绝对是合格的扩音器。

单说盲盒，自2020年全面爆发以后，就在美妆、服饰、文旅、食品等各行各业，掀起过一轮轮的营销热潮。《乡村爱情》推出角色盲盒上线秒空，肯德基的联名盲盒带火相应套餐，飞猪、去哪儿、携程等旅游产品上线的航班盲盒亦是相当抢手。

站在路人角度，我们其实对这些产品本身没啥兴趣，却不自觉地被这些营销形式吸引。从事广告服务的朋友就告诉硬糖君，去年对接的品牌客户频繁提出做盲盒的需求，“最终效果都还不错”。

所以说，兴趣产品可以充当嫁接载体，在联名、跨界、玩梗等概念包装下，展现出话题价值和营销价值。一双活了三年的球鞋都可以擦边怀旧，你还有什么不努力的理由。