文 | 略大参考 杨知潮

编辑 | 程怡

很多东西仅存在遥远的记忆中，比如1元的雪糕、1元的矿泉水、1元一斤的西瓜……对一二线乃至许多地区的消费者来说，这些都是很难在「附近」的购物场景中买到的商品。

取而代之的是大家在经历近乎无差别的「消费升级」，便利店的货架上，很难找到像儿时那样的便宜商品。这里说的便宜不是说同小时候的价格一样，涨价还是要有的。而是说定价实惠的产品。

现阶段新品牌问世，或者老品牌推出新的产品系列，都是走消费升级的高端路线，仿佛生产平价好用的产品对品牌方而言是一件过时且没有「钱途」，没有出息的事情。大众在社交媒体上呼唤的酸奶自由、西瓜自由，以及嘲讽的“雪糕刺客”，都是对高定价产品不满的集中体现。

而且这些高定价商品，正在挤占便宜、平价商品的生存空间。毕竟商店的货架，摆货体积是有限的。高价产品出得起更多的「摆货费」。供给决定需求，便宜商品在货架上的「缺位」，导致许多地区的年轻人，在「附近」的生活空间，已经很难买到低价商品了。

就像是近日又一次陷入舆论漩涡的钟薛高，争议的主体看似是雪糕中添加的卡拉胶，原罪还是「贵」，要是一元钱的雪糕加些添加剂，外界还会有如此争议吗？大家会觉得很正常，都卖一块钱了还要啥。

品牌售卖高端产品，是市场行为，是商家的自由，这本无可指责。钟薛高想要按照奢侈品的运作规则，配货、定价是它的权利，可是奢侈品不会出现在普通人日常生活的场景里，也不会强调材质，爱马仕什么时候宣传自己使用的是植鞣牛皮。而且，奢侈品会带来身份感，可一支雪糕，吃完之后除了摄入的糖分和短暂的凉爽之外，还会起到什么作用？

当这些「有用却也没有太多必要」的消费升级产品，这些能够为渠道提供更多利润的高价商品，挤走越来越多的便宜商品时。选购便宜产品变成一种需要奔波于距市中心更远区域的商超，临期超市，或者是找到位置不显眼的夫妻店。

而且，这种基于「附近」的寻找正变得更加困难，因为资本不喜欢夫妻店的模式，它们喜欢连锁，喜欢规模，喜欢开在核心位置的便利店。它们不会支持的夫妻店，成为缩于角落的存在。对普通群众而言，这种「消失」，也是变相被剥夺了消费选择的自由。

资本可以爱讲故事，拥抱规模，但也请正视绝大多数群体的消费能力。

01 从雪糕自由到牙膏自由

“刺客雪糕”正在成为了一个网络流行词，意思是一根看起来平常的雪糕，结账时它的高价可以刺痛消费者。

随着钟薛高、茅台、八喜等网红雪糕品牌风靡市场，消费者对雪糕的价格认知也在被不断刷新，60元、80元、100元的雪糕开始在市面上风行。

与此同时，超市里的普通品牌雪糕也在涨价，原本5毛-1元的雪糕逐渐消失在冰柜当中。在7-11、便利蜂、七鲜、多点等便利店和超市中，5元以上的雪糕逐渐成为主力军，伊利、蒙牛等相对廉价的品牌也涨到了3-5元不等。

当然，廉价雪糕仍然存在。在梦龙等高价品牌逐渐占领超市冰柜的同时，最高售价6元的光明大奶砖在京东雪糕中却稳居第一，2019年到2022年6月销售额增长率达143%。不过在大城市线下的冰柜里，大奶砖的身影越来越难寻觅。

能够“背刺”消费者的，不止是雪糕，还有西瓜。

2012年，日本著名演员苍井空的一条微博引来了两万多条评论：今天在中国买了西瓜，很便宜，在日本要200-300元一个。西瓜自由成为了中国网民的骄傲。

但在10年后的2022年，中国消费者的西瓜自由也开始被剥夺。西瓜的价格也像雪糕一样让人难以置信。

生于农村的王媛从来没想到有一天她会吃不起西瓜，本以为只需要10元钱的半个西瓜，结账时却高达30元，比王媛一顿饭的花费都要高。

在王媛的老家，西瓜还不到1快钱一斤，每到夏日，家人都会买一编织袋西瓜：“肯定吃不完，但没人会心疼西瓜这么便宜的东西。”

2022年，各大城市的西瓜价格相比往年出现明显上涨。据媒体统计，4月份，在盒马，部分西瓜的价格达到了6-8元一斤。这意味着半个西瓜的价格可以高达30-50元。消费者也意识到了这点，高喊“吃不起西瓜”。

人可以不吃西瓜和雪糕，但很难不刷牙。最便宜的牙膏也开始扮演了“刺客”的角色。据市界统计的发改委数据显示，到2021年7月，我国平均牙膏价格为10.75元，相比2015年上涨了约25%，且5元以下的牙膏占比不足两成。

超市收银员惠敏已被告知必须检查顾客的牙膏是否被调换，除了牙膏容易被调换特性，更重要的是：如今的牙膏价格实在是太高了。如在超市热销的舒适达牙膏一根价格高达30元，云南白药的新品活性肽牙膏单价更是高达70元。

欧特欧咨询公司的数据显示，2021年，以单价高著称的云南白药牙膏成为全网销量第二，销售额第一的品牌。而云南白药远不是牙膏价格的终点，目前益生菌牙膏等高单价品类正在社交媒体火热，抖音网红朴教授同款的牙膏价格高达130元一根。

更重要的是，在零售端，毛利更高的高价牙膏、雪糕、西瓜，正在侵蚀着低价商品的位置。低价商品仍然丰富，但消费者越来越难找到他们。

02 廉价商品越来越难找

萍萍在北京寻找1元瓶装水已经长达一年，最终，她在美团买菜成功找到了冰露，但价格却从她熟悉的1元变成了2元。这场长达一年的“1元水搜寻战”也再次宣告失败。

大学时，萍萍每个月的生活费仅有1000元，在一二线城市，这样的生活费虽不至于无法生存，但肯定需要精打细算，1元的瓶装水成为了她唯一的选择。但随着时间推移，她发现1元的瓶装水越来越难买到。

2019年，萍萍上大二，那一年，瓶装水霸主康师傅销量大跌35%，也是同年，3元以上的瓶装水增速高达50%。标志着国内瓶装水市场正式进入2元时代，并逐步奔向3元时代。

两年后，随着钟睒睒成为中国首富，农夫山泉彻底取代康师傅成为国内瓶装水龙头。润田等品牌逐渐淡出，怡宝和农夫山泉开始占领货架，百岁山等3元以上的矿泉水也慢慢成为主流选择，1元矿泉水中仅剩下冰露依托于可口可乐的渠道和供应链苦苦坚持。

但就是仅剩的冰露，也越来越难买。萍萍表示，在一二线城市知名的便利店、小超市中已经越来越难弥得冰露的身影，在部分餐厅、景点，甚至只有3元的百岁山售卖。

这样的消费升级还发生在许多领域，特别是善于省钱的年轻人，感触会更加深刻。

在豆瓣省钱小组，一群“抠门”的年轻人聚集于此，在多个“省钱”相关的小组里，他们讨论着极致的省钱方法和生活方式。这里有4元一顿饭的“黑科技”，也有一个月800元的“极限挑战。总之，怎么省钱怎么来。

小组成员小雪是一名专注省钱的烹饪爱好者，如何用最少的钱做出最好吃的菜，是她最大的乐趣之一。比如在咖喱鸡肉饭这道菜上，她最大的省钱秘密在调料上：“目前市面上的百梦多咖喱块一盒在10元以上，而其主要成分正是淀粉和调味成分，用咖喱粉和淀粉就能替代。“

但随着时间推移，一些方法已经开始逐渐失灵。小雪渐渐发现，家门口超市的货架上开始买不到咖喱粉了。本就不大的区域被咖喱块占满，而咖喱粉只能在电商购买，且品种相比咖喱块少了许多。

如国内咖喱调味品的龙头品牌百梦多。百梦多旗下的咖喱块产品极为丰富，但目前在其天猫网店中，并没有咖喱粉产品的售卖。据百梦多产品说明书介绍，一块12元的咖喱块可以做四盘咖喱饭，而一瓶相近价位的咖喱粉，能做成的量至少在其5倍以上。

不去超市和便利店，如今已经成为了“抠门”年轻人的共识，那里能够符合他们需求的商品越来越少，他们也正在成为市场的弃儿。

03 被迫消费升级

在王媛楼下的水果超市里，只有麒麟瓜一种西瓜正在售卖。

王媛坦言，麒麟瓜的确比她老家的西瓜更好吃，但如果可以选，她还是愿意痛痛快快的吃老家几毛钱一斤的西瓜。

正如曾经的大城市对地下室和城中村的疏解，这是一场消费者实在收益的消费升级，只不过参与的主体却未必是自愿的。

不止消费者，有时品牌也并非自愿参与这场升级。但在上下游的裹挟之下，使得品牌不得不为渠道商留出利润空间。而那些无法留出利润空间的，自然会被排除在外。

上海光明旗下的益民食品一厂曾在2018年发过一则公告，公告透露了部分商品涨价的秘密。公告称，由于旗下光明牌冷饮17年不涨价，渠道受阻正面临断供危机。

换而言之，渠道商有时才是涨价的真正推手。这在零售端并不稀奇——即使是被外界认为“干掉渠道”的雷军，也不得不承认需要通过线上缺货来为线下渠道留下利润空间。

有几千粉丝的小网红老魔也道出了部分真相：光明大奶砖的推广提成不到2%，而网红品牌钟薛高的提成超过了10%。考虑到二者的单价差别，这意味着老魔每带货一根雪糕，二者带来的收入差距在30倍以上。

在渠道的高成本，和高价品牌能够提供的让利空间面前，低价商品也被打得节节败退。

过年期间，王媛回到了老家的县城。她在商店里发现了5元的速冻饺子、3元的牙膏、1元的泡面，这些都是她在北京商店中未曾见过的。但在一二线城市，1元的泡面显然无法支撑昂贵的店租。

但这并不意味着那里的年轻人没有低价商品的需求。线上临期商品的火热，证明了消费升级和消费降级的需求同时存在。2018年以来，临期食品市场开始火爆，到2021年，临期商品市场规模已达到318亿元，而30岁以下的年轻人正是消费者中最大群体。

但庞大的需求仍然抵不过昂贵的店租，廉价商品的消失也是大势所趋，即使是钱包干瘪的年轻人，似乎也必须接受这一点。正如钟薛高的老板所说：“（成本太高）它就那个价格，你爱要不要”。