文|FDL数食主张 马白果

炎炎夏日，看食品饮料“解暑”之战打得火热！

踏入炎炎夏日，除了气温的不断攀升，食品饮料品牌也迎来了一年之中最火热的营销黄金期，一场夏日市场争夺战正打得如火如荼。

但随着暑气渐盛，人们对于“吃的欲望”在高温作用下也大幅消退，大脑及身体的每一寸都在焦躁难耐的烈日中寻求着一份清凉恣意。于是乎，如何给消费者“降温消暑”成了食品饮料品牌缔造夏日经济的一大关键。

当然，不可否认的是有些食品品类自身就极具解暑属性，喜提完美开局，譬如夏季烧烤摊、大排档中必不可少的冰镇啤酒，又或是让人第一口就直喊清爽畅快的碳酸饮料以及新茶饮，还有就是最近频频荣登热搜且被网友“亲切”称为“雪糕刺客”的冰淇淋产品……

事实上，人们从选择到最终消费一款产品，往往是多方面因素融合以后的结果。

因此，对于夏季热销的产品，抛开某些自带的低温属性不谈，更多是在色、香、味、效甚至认知上下足功夫，将产品整体氛围营造成消费者意识或者想象中夏天该有的样子，并以此向消费者释放一种“夏季等于我”的心理暗示。

那么，在消费者心中具象化后的夏天到底长什么样子？除了低温属性，一款优秀的“解暑神器”还可以从哪些维度发力？

01 消费者眼中的夏天

万物新生于春日，肆意生长于夏日。

所谓的四季，即春夏秋冬，在天文上是以地球围绕太阳公转轨道上位置所划分。当地球在一年中不同的时候，处在公转轨道的不同位置时，地球上各个地方受到的太阳光照是不一样的，接收到太阳的热量也是不同的，因而产生出差异。

这种差异不仅是温度的周期性变化，而且是昼夜长短和太阳高度的周期性变化，同时它也影响或决定地球环境中很多事物的运动节律，造就出某个时间段特点的生命现象。

卡希尔在《人伦》中提到人与动物的本质区别在于，动物只能对“信号”做出生理的、本能的条件反射，惟有人才能把“信号”改造成有意义的“符号”，把握并认识世界，赋予“信号”以“符号化的想象力和智慧”，某种意义上可以说，人的特点正在于它是一种能制造、使用“符号”的动物。

因此，人类在地球千万年来周而复始的运动节律以及生命规律中，也逐渐形成对于不同季节的特殊认知与判断，并且通过对许多事物或者感觉进行抽象化概念引申，从而为这些种种镌刻上夏日符号，在这个过程中夏季逐渐变得清晰与具体。

那么，说到夏天，你首先会想到什么食物？

今年日本的一项消费者调查中，当被问到什么样的食材会让你联想到夏天时，57%消费者的回答是西瓜，其次是桃子和蜜瓜。至于蔬菜选手中，则是黄瓜、玉米与毛豆通过高票数摘获三甲之位。

图源：月岛食品

无独有偶，我国的一项名为《2021饷店夏季吃货榜》的报告中也显示，夏天俨然是桃子的天下，有47%的消费者会在夏季选购桃子。同时，踏入夏季，新一轮“吃瓜热”也接踵而来，美团优选数据显示，夏季西瓜销量增长迅速，自5月以来，“黑美人”西瓜销量已经超过6000吨，深受消费者的喜爱。而全国人民熟知的麒麟瓜依然发挥稳定，订单量同比去年增长了75%。

由此可见，这些多汁可口、色彩明艳的蔬果是消费者心中夏季的代表。

除了时令感十足的食材，通过深度挖掘消费者舌尖味蕾中的夏季记忆会发现，49%的消费者认为“新鲜”最能代表夏天。夏季的蔬果可以用一个“水”字形容，因为它们多汁且充满水分，在英语中的表达多为“fresh and youngful”或者“juicy”，皆给人一种新鲜、鲜活的感觉。

新鲜在前，紧随其后的口感形容词则是这个“脆”字，占比达到46%。“脆”与夏季食物有着直接的拟声关系，容易让人联想到爽口的蔬果以及刨冰等。

图源：月岛食品

至于在风味层面上，大部分消费者通常会将夏季想象成一种清新、清爽的味道。

这也就能证明同样都是冰淇淋雪糕类产品，为何在夏天，消费者对口感嘎嘣脆的刨冰、水果冰棒会比味道醇厚、质地厚重的产品更买账。

事实上，除了人们的五感对于夏季有着特定的解暑认知，升华到思想上，夏天也被赋予了特别的情感寄托。

时趣洞察引擎在社交平台上搜索分析夏日数据发现，相关词条主要集中在惊喜、期待、灿烂、精彩、开心、美好等等词汇，表达出消费者对于生活的美好期待，休闲活动的丰富多彩以及对于假期的美好回忆。

至于另一个不得不提的就是夏季与青春的强绑定，无论是在影视文学还是音乐作品中，记忆中那躁动懵懂又鲜衣怒马的青春总是与夏天联系在一起。

于是乎，无论是从形到味再到神，都拥有不少属于夏天的专属符号，而这些符号很多时候成了食品饮料在夏日市场出圈的关键所在。

02 打造夏日解暑三部曲

如今，国内外不少品牌把季节限定玩得炉火纯青，更是深谙如何为食品饮料赋能季节感，助力产品跳出固有“降温”的思维禁锢，从多维角度创新，打造出消费者认可的夏季解暑佳品。

对此，FDL数食主张结合海内外案例，分别从包装、风味以及功效三个维度探索食品饮料夏季增长的新路径。

1、给眼睛吃个冰淇淋

在营造夏季氛围，打造解暑神器的探索路径中，相对比较简单且效果直观的策略主要体现在通过产品的外观以及包装设计抓住消费者眼球，触发并挑动他们的夏日印象。

有的品牌崇尚直抒胸臆，通过色彩为消费者捕捉夏季里的一丝沁人心脾的凉爽感。

例如东洋食材这款以夏天为主题的方便面产品，包装设计采用鲜艳明亮的蓝色，给人带来无比畅快清凉的感觉，仿佛置身一汪清水之中。

图源：东洋水产

有的品牌则是通过时令水果元素大打解暑概念。

其中，凸显真实感是CHABAA这款西瓜汁在设计上的一大亮点。为了最大限度地通过感官调动消费者的摄入欲望，这款产品的蓝色包装背景上印有还原度极高的西瓜图案并且配合水果汁液爆裂的呈现方式，突出一种多汁解渴、清凉畅快之感。

此外，今年好丽友也把目光聚焦在西瓜上，推出夏日限定产品清凉西瓜派。新品高度还原西瓜造型，带有西瓜皮花纹的涂层、用蛋糕做的“西瓜瓤”、巧克力味的“西瓜籽”隐藏其中，趣味十足。对于消费者来说，在炎热的夏季配上这款季节限定款美食，仿若置身沙滩海边，清凉感扑面而来。

图源：京东旗舰店

作为一年之中最为丰富多彩的夏季，各种发生在这段时间的活动也是夏天最佳代言之一。

明治今年推出的夏季限定益生菌酸奶 R-1，除了在产品风味上选择酸甜清新的葡萄柚风味，包装设计上也加入了烟花元素，让日本消费者自然联想起夏日花火祭上愉悦欢快的美好时光从而一扫暑气难耐的烦躁心情。

当然，营造夏季氛围感上，还有的品牌在包装设计上就是冲着“攻心”去的。

譬如，日本朝日旗下品牌可尔必思20、21连续两年推出的“放学后”系列。据了解，产品设计出自插画家Hirotaka Tanaka手笔，设计出了系列高中生放学后的场景，并且通过产品饮用前后图案的变化塑造出一个个个美妙的故事，让消费者快速产生共鸣，联想到属于自己的夏天回忆。

2、挑逗味蕾的夏季风情

除了通过包装让眼睛“清凉一夏”，不少品牌选择通过味觉在消费者的唇齿间构筑夏日风情。

在消费者心目中，受到热捧的清爽代名词则不得不提柑橘系列。

据Innova市场观察，柑橘风味在几乎所有食品品类中都占有一席之地，在2017-2020柑橘风味相关的产品年间年均复合增长率高达+7%。柑橘风味在几乎所有食品品类中都占有一席之地，而软饮料和烘焙两个品类占所有柑橘风味新品发布的40%以上。

美国品牌Tastykake在6月推出2022 年夏季产品系列，包括橙味以及柠檬味迷你甜甜圈等。每款产品都以清新、清爽口味著称，为消费者带来适合炎热夏季的味觉享受。

图源：Tastykake

当然，时令水果以及热带水果也是产品彰显夏日清爽解暑的不错选择之一，如持续火爆市场的西瓜、桃子、荔枝、百香果等风味，近年椰子、黄皮、油柑等新风味受到年轻一代消费者的喜爱。

日本的不二家旗下畅销巧克力品牌Look为了迎接60周年纪念，推出使用洛林岩盐和新鲜果汁制成的，非常适合夏天品尝的巧克力产品。

据了解，产品以咸柠檬、咸荔枝两种适合夏天的水果饮料为灵感制作而成，通过岩盐和柠檬汁与荔枝汁制成带有果味的酸奶油，从而为消费者呈现清爽、可口、生津的味觉体验。

图源：prtimes

在国内，黄皮以及油柑成为这两年夏季新茶饮界的一颗璀璨的新星。

2022年6月，LINLEE联合华熙生物推出新品黄皮快乐水，产品选取饱满黄皮果与香水柠檬，手工去核保留完整果肉，取出精华，并加入水肌泉玻尿酸水，柠檬清香加黄皮奇香平衡交融，口感清新微甜。

图源：foodtalks

的确，产品在夏日风味的选择中瓜果一直占据着重要地位。然而，除去水果还有一些风味实力也不容小觑，它们或是多年来称霸夏季市场的实力老将，或是近年来崭露头角的新一代黑马。

就好比国内外市场夏日食品常客的薄荷，其凭借着清新的芬芳，清凉的口感在每一个炎夏为人们带来徐徐凉意，从味蕾弥漫到鼻腔最后扩散至大脑。

来自美国的Hostess Cr!spy Minis 近期就推出了全新口味产品薄荷巧克力威化饼干。该公司表示，产品结合了薄荷的清爽清凉风味和感觉，达到一种轻盈而不甜腻的舒适质感。

图源：hip2save

此外，近年来一些夏季解暑风味新军也开始进入人们的视野并逐渐收获人们的喜爱。

在日本市场中，今年盐、醋等一些调味料风味开始为零食饮料标记上夏日印记。

比如有乐制果旗下享誉全球的网红产品雷神巧克力在今夏即将推出盐牛奶全新风味。产品选用法国牛奶制成的巧克力，通过添加法国洛林岩盐的咸味来表现出一种清爽且浓郁的咸味。

图源：twitter

至于Firtolay七月即将推出的全新产品尖叫零食，以刺激的超酸醋震撼消费者，赋予其一种无法抗拒、令人振奋的味道体验，用强烈的酸味吹走来自夏天的炎热和压力。

回归国内市场，从百事可乐白柚青竹味、元气森林竹子气泡水、脉动竹子青提口味等竹子口味的饮品，凭借着“清爽”、“新奇”等关键词，夏季竹子风味异军突起，成为在消费市场中下一个有望走红的小众风味。

今年，星巴克在对旗下竹影柠香星冰粽进行宣传时，也使用了“被这波清爽浪潮席卷，是夏天的感觉”的描述。

3、从满足身体的夏日诉求出发

有的品牌用设计展示夏天，有的品牌用风味捕捉夏天，还有的品牌更是洞察到消费者在夏季特有的来自身心层面的痛点与需求，从而打造出具有时令功效的产品。

近年全球气温不断上升，这导致夏季高温纪录每一年被不断刷新。日本消防厅在本月5日发布的数据显示，持续酷热天气中，6月日本全国因中暑被送医急救人数首次超过1万人，且6月底至7月初一周内中暑人数猛增，为去年同期的10倍。6月日本全国中暑急救人数将近1.57万，为2010年开始这项统计以来最高，其中17人死亡，同样创纪录。

与此同时，我国多地也迎来炎热天气，中暑人数更是倍数增长。

为此，许多食品品牌将“预防中暑”植入其夏季限定产品基因当中，为消费者的夏季身体健康保驾护航。

其中，日本Kracie Foods全新推出夏季限定薄荷糖Frisk Salt Crystal Salty Litchi，于6月13日起在日本全国便利店、药妆店、超市等发售。

据了解，Frisk Salt Crystal Salty Litchi是一款功能性糖果，含有盐、柠檬酸和钾，可轻松补充因出汗而流失的盐分和矿物质。同时，搭配清新生津的盐味荔枝，可以达到提神醒脑预防中暑的效果。

而在早前的3月1日，日本三得利饮料食品有限公司也限时发售中暑对策饮料“DAKARA PRO”升级版。

据悉，该款产品于2021年推出，针对有防中暑需求的人群，主要面向企业客户销售。升级版“DAKARA PRO”在提供水分的同时，可以补充出汗过程中流失的钠和铁。相较于此前版本，DAKARA PRO升级为0卡路里。

产品自2021年推出以来，已被建筑工地、工厂和炼钢厂等一天饮用多次瓶装饮料的客户使用。

图源：suntory

同时，我们也发现仅仅在防中暑这个功能上，不少品牌甚至开始进入更为精准的人群细分阶段，使得产品能够更加贴近消费者需求。

比如朝日全新推出的Bireley's Surely Veggiore就是基于夏季童食欲不振、饮食习惯紊乱、中暑风险等健康问题增加的现状所开发出来的一款低果汁蔬菜饮料。据了解，该产品含有β-胡萝卜素、维生素C和矿物质（钠），可轻松美味地补充儿童所需营养。此外，由于它含有0.11g / 100ml相当于盐的钠，可以用于预防夏日中暑。

当然，除了预防中暑，如今消费者的夏季防晒意识不断加强。据美业颜究院《防晒消费趋势展望》显示，随大众逐渐意识到肌肤暗沉、老化、缺水等防肌肤问题都与防晒息息相关，加之市场也在积极教育消费者养成防晒习惯，2012-2020年中国防晒市场复合增长率为9.83%，预计2022年规模将达到165亿人民币。

当防晒在消费端完成从“可选”到“刚需”的转变，防晒产品也逐渐从外敷渗透至内服，成为食品饮料产品夏日突围战中的新筹码。

2021年4月，日本品牌ZERO PLUS推出世界上首款声称具有保护皮肤和眼睛免受紫外线 、蓝光等光刺激的功能性表示食品White Veil Premium。

该产品含有虾青素、叶黄素和玉米黄质。其中具有抗氧化作用的虾青素可以保护皮肤免受紫外线伤害、使得暴露于阳光下的皮肤免受干燥和水分流失的功能。至于叶黄素和玉米黄质具有增加眼睛黄斑中色素含量、保护其免受蓝光伤害、提高对比敏感度的作用。

图源：affiliate

同年9月，明治也推出了一款具有防紫外线和保湿功能的乳酸饮料Meiji Skin Care Yogurt Bare Skin Mikata。

据官网介绍，该款产品的主要功效成分包括SC-2乳酸菌、鱼胶原蛋白肽和鞘磷脂，每瓶（112mL）含有51kcal热量，4.7g蛋白质。具有“通过饮用保护皮肤免受紫外线伤害”的功能声称。

图源：meiji官网

灿烂的夏季，与之相关的食品饮料产品同样也是五花八门，灿烂无比。

过去，古人常说“不时不食”，蕴含着人们通过时令食材来表达对于四季乃至自然万物之美的一种仪式感，亦是一种敬畏、崇敬之情。伴随着科技的日新月异，农业技术的不断发展，如今许多食材早已突破季节的限制，实现了只要想吃全年任何时刻都能出现在消费者的餐桌上。

然而，这种季节属性却成为品牌营销策略上的妙计，以此在同质化泛滥的市场中脱颖而出，快速在消费者心中树立产品差异化记忆点。同时，这种夏季限定、夏季专属的产品标签也在消费者心中埋下时间紧迫的种子，并以此帮助品牌在短期内收获更多消费者的关注，实现快速转化的效果。

可当传统的季节营销逐渐被品牌们所熟知，一条原本差异化的路径开始逐渐趋同，这也预示着品牌需要开启更深度的探索，从更多方面寻找季节的灵感。

参考文献：

1、卡尔希，《人伦》

2、时趣，“暑期广告大战”开打，品牌如何抓住2022限定爆款？

3、周到上海，夏天大家爱吃啥？这份吃货榜单透露消费新趋势

4、月岛食品，みんなの『夏に食べたい！』を聞きました。夏の味覚アンケート

5、T3design，2021年の夏にピッタリの夏限定！食品 飲料のパッケージデザインアイデア紹介

6、FDL数食主张，异国风情、天然野食……后疫情时代，ITS五大风味创新趋势待解锁

7、FBIF食品饮料创新，百事可乐、星巴克接连推出“竹子味”，小众口味的春天来了？

8、FBIF食品饮料创新，狮子歌歌奶啤上市；三得利推出中暑对策饮料｜创新周报

9、FDL数食主张，5大创新趋势、23款精选新品案例，解码2022年酸奶赛道新玩法！

10、Foodaily，除了张艺谋，这个品类也能讲好“二十四节气”的浪漫故事！