文|观潮新消费 王尔德

编辑|杜仲

一只扒鸡有多大魅力？

德州扒鸡这十几年来，销售额实现了从5000万元到7.2亿元增长，利润从资不抵债到净利润1.2亿元。

观潮新消费了解到，日前，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“德州扒鸡”）已递交招股书，拟在沪市主板上市，募资约7.58亿元。

没有一只鸡能活着离开德州，就连康熙都曾称赞其为“神州第一奇”。从民间到御膳房，数百年流传，德州扒鸡不仅是当地的金名片，更是几代人心中的美味回忆。

风光无限的德州扒鸡也曾陷入过困境，但随着国潮时代的来临，百年老字号不断革新，全面触网并拥抱年轻人，再加上政策扶持，迎来了难得的发展窗口期。

01 “网红”德州扒鸡的突围

德州扒鸡有着300多年的历史，素有“中华第一鸡”的美誉。

大火煮，小火焖，火候要先武后文，武文有序，扒鸡之所以名叫“扒”便起因于此。挂鸡、脱羽、定型、上色、焖煮……一只正宗的德州扒鸡，从活禽到成品要历经14道严苛工序。循环老汤，遵古法精选八珍八味，炮制16小时直到骨肉离脱、香气入骨，才算完成。

纵横交错的铁路线就像现在的社交网络，随着津浦铁路和石德铁路的全线通车，德州扒鸡进入了兴盛时期。方便携带，咸鲜易保存、骨酥味美等特点，致使绝大多数经过德州的旅客都会买上一只享用。

随着火车轨道和乘客们的脚步，德州扒鸡走向了全国各地。

老舍在散文集《不远千里而来》中写道：“王先生不能落后，打着交手仗，练着美国足球，耍着大洪拳，开开一条血路，直奔烧鸡而去。王先生奔过去，别人也奔过去，卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来。杀声震耳，慷慨激昂，不吃烧鸡，何以为人？王先生抢了一只，不抢便永无到手之日。抢过来便啃，哎呀，美味，德州的烧鸡，特别在天还未亮之际，真有些野意！”

很长一段时间，德州扒鸡都占据着火车食物链的顶端。旅途的漫长和艰辛，在德州扒鸡入口的瞬间一起发酵成舌尖上的美味，很多人记忆中最好吃的德州扒鸡都是在火车上品尝的。

最初，小贩只在站台上摆摊售卖德州扒鸡，火车一停站，就有大批乘客冲下来抢购；后来小贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖；再后来，火车服务员推车多次在每节车厢挨个兜售。

据悉，1990年前后，每只扒鸡售价七八块钱，小贩一天下来收入高达几千块，德州扒鸡受追捧程度可见一斑。

盛名在外，但德州扒鸡生产者多而杂，其中最被人熟知的当属德州扒鸡股份有限公司，其前身为始建于1953年的德州市食品公司。

随着历史长流起伏，山东德州扒鸡集团也经历了多次更迭：1956年实现公私合营，成立了中国食品公司山东省德州市公司；1999年，德州扒鸡从国有企业改制成为山东德州扒鸡集团有限公司，完成了产权制度改革；2006年德州扒鸡注册商标被认定为中华老字号。

资本很早就关注到了德州扒鸡。2012年，天图资本、启赋资本近亿元投资德州扒鸡；2016年，墨池山创投为德州扒鸡注入B轮融资资金。

在2020年1月的上市启动仪式上，德州扒鸡董事长崔贵海曾提出，“下一个十年目标，德州扒鸡要做成一个年销售50亿元、利润8亿元的百亿市值公司。”

02 一年卖出7.2亿，扒鸡贡献六成

随着交通线的演变，德州扒鸡走向了全国。如今，百年老字号随着「国潮」飘香世界，崔贵海口中的上市目标也近了。

目前，德州扒鸡主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。主要产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。

据其招股书显示，2019年—2021年德州扒鸡总营收分别为6.87亿元、6.82亿元和7.2亿元；归母净利润分别为1.22亿元、9455.92万元和1.20亿元，归属于母公司股东扣除非经常性损益后的净利润分别为1.01亿元、1.10亿元和1.12亿元。

德州扒鸡的收入主要来自扒鸡类产品。具体来看，2019年—2021年来自扒鸡类产品的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，占主营业务收入的比例分别为67.22%、64.66%和66.79%。

其中，2021年，德州扒鸡对现有市场及新市场进行开拓，加大各种渠道推广力度。2021年，其扒鸡类产品销量约为7600吨，销量增加6.28%。

但德州扒鸡的地域性十分明显。

从地域来看，德州扒鸡有超过八成的收入来自华东地区（包括山东、福建、江西、上海、江苏、安徽、浙江）。报告期内，华东地区的收入分别为5.75亿元、5.58亿元和5.78亿元，占比分别为84.25%、82.27%和80.69%。

德州扒鸡也在招股书中表示，其产品销售目前仍以山东德州及周边地区为主，虽然公司在北京、青岛等城市设立了直营店或销售机构，并打算持续向全国推广产品，但受产能和资金的限制，公司辐射全国的战略目标进展缓慢。

观潮新消费了解到，本次发行，德州扒鸡拟募集资金约7.58亿元，用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。德州扒鸡试图以苏州为长三角中心辐射更多地区，开拓新市场，降低区域集中度。

董事长崔贵海此前接受媒体采访时曾表示，除了争取年内上市外，德州扒鸡还将继续创新发展，尽早占领华东和华南市场，将德州扒鸡从地方品牌转变为全国品牌。

还值得注意的是，本次发行前，崔贵海、崔宸、陈晓静分别直接持有公司股份比例为25.06%、22.22%、2.22%。其中，崔贵海、陈晓静为夫妻关系，崔贵海、崔宸系父子关系，陈晓静、崔宸为母子关系。

再加上崔贵海、崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有德州扒鸡股份500.00万股，持股比例5.56%。三人合计控制公司60.06%的表决权股份，为公司共同实际控制人。

03 双品牌战略

曾经很长一段时间，崔宸都在思考年轻人还吃不吃德州扒鸡。

纵观整个卤味行业，以“鸡”闻名的品牌实在太少。提起“鸡”，绝大部分年轻消费者想到的品牌是肯德基。历史久远的德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡等记忆里的味道，更像是“一道菜”。

经历过历史的沉淀，老字号在消费者心中有很深的烙印。想要焕发新生，必须推陈出新，寻找新的突破口，德州扒鸡也是如此。

崔宸认为，“文化和匠心精神以及对产品品质和工艺的追求要传承；应对新的消费群体和消费场景，则要在营销、品牌建设和产品上做创新。”

如何对内优化架构、对外迭代和突破，从而实现可持续发展，完成产业的蜕变是子承父业的“创二代” 崔宸多年思考的问题。如何更年轻化、多元化，是德州扒鸡正在做的事情。

德州扒鸡选择了线上+线下两步走，继续发展线下连锁的同时，完善销售供应渠道，还邀请了罗永浩等头部主播做了多场直播。

2019年8月，德州扒鸡创新推出了新品牌“鲁小吉”。其中“鲁”字与 “卤”字谐音，代表着鲁小吉卤味零食产品的定位，“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景，使用更符合现代消费喜好的小包装设计，推出各种卤味“小”零食产品；“吉”则与“鸡”谐音。

迎合年轻人的消费习惯，鲁小吉的品类包含鸡爪、鸡翅、鸡腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入电商直播、短视频营销等方式。

德州扒鸡采取了双品牌战略。主品牌德州扒鸡，传承工艺和文化，消费场景围绕送礼和正餐；子品牌鲁小吉，进军休闲零食领域。老味道传承留住老客户，新品牌满足个性化、差异化需求，破圈层拉新，老网红再次变成新网红。

天图资本CEO冯卫东曾表示，相比传统的瓜子之类零食，德州扒鸡、周黑鸭这类肉食产品更具有吃的愉悦感，从而产生更大的销售价值。而关键之处，在于产品定位。

崔宸在2021国潮新消费大会上表示，德州扒鸡过去为什么蓬勃发展？是因为在当时那个年代，它的产品、渠道跟消费者产生了互动和共鸣。而到了现在这个时代，我们的产品服务自然也要服务于当下的年轻消费群体。

“当老字号不再提’老‘的时候，它就真正的成功了。”

卤制品作为我国特有的行业，发展已千年有余。改革开放后，随着养殖业的发展，休闲卤制食品工业开始兴起，如今正处于高速成长期。

目前，国内休闲卤制品行业TOP5企业分别为，绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。但卤制品行业相对分散，据公开数据显示，这前5名市场占有率仅达20%。

在招股书中，德州扒鸡也将煌上煌、周黑鸭和绝味食品列为主要竞争对手。

但与上述三家企业相比，德州扒鸡在门店数量和营收规模上都与其存在一定的差距。截至今日收盘，绝味食品、周黑鸭和煌上煌的市值分别为322.67亿元、12.83亿港元和61.13亿元。

不过相比煌上煌、周黑鸭、绝味等二三十亿的年销售额，德州扒鸡的可增长空间很大。

04 老字号赶“国潮”

张小泉上市、五芳斋完成上市辅导、德州扒鸡提交招股书……老字号们谋转型，搭上资本快车，一路高歌猛进。

今年初，商务部等8部门联合发文提出，到2025年，老字号保护传承和创新发展体系完成，品牌在加强创新力的同时，提升市场竞争力。

在“国潮”带动、政策资本支持、技术创新推动下，具备深厚品牌优势的老字号们迎来了前所未有的发展机遇。越来越多的老字号“入潮”，甚至引领了国潮。

什么是国潮？

观潮新消费认为，国潮，要彰显中国文化魅力，引领中国思维创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌无限可能。这其实是新国人向全世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信。

一百多年的扇子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡、四百年的刀剪……被时光打磨的老字号们历经了一代代锤炼，在国潮崛起的新时代下，被淘洗、被唤起、被革新。

老字号背后是历史、文化和经济现象融合的载体，它拥有能够穿越百年的力量，也可以在革新后继续跨越时代。情怀成为老字号身上最为显著的标签，但却绝对不是唯一的卖点。

从业务层面来说，近年来不少老字号品牌正在积极进行产品创新、服务升级、渠道变革和营销跨界，致力于符合当代年轻消费者偏好、整体时代环境造就的消费潮流；

从品牌层面来说，老字号品牌通过对核心文化价值进行传承和深挖，在讲好中国故事的大环境当中快速成长并引领风潮。

这个过程，也正是观潮提出的“文化+科技”双轮驱动下国潮推动中国品牌发展的践行路径。

相比其他企业，老字号背负的价值与责任更重，发展的标准和压力更大。当中国年轻一代消费者对于本土文化和审美重新审视，对于老字号来说在国潮趋势中拥有的优势和机遇也更多。

百年品牌想要跟上时代步伐，必须要秉承着勇于尝试的心态，重新适应新的消费生态，并在创新的过程中坚守住老字号的担当与传承。

消费升级，国潮兴起。老字号不断创新发展，新老品牌在消费群体的推动下不断磨合交融，拓宽边界。与其说是品牌红利，不如说是品类红利，国产消费大品牌时代已经到来。