文|文化产业评论 刘绮菁

编辑|半岛

导语

近年来一度通过网络走红的中国潮玩在近期火出国门，从沙雕的妖娆花、复读鸭，到魔性的跳舞仙人掌、莲花生日灯以及盲盒手办等，这些被国人带飞的潮玩被持续输出并走红海外。而就在今年6月，被称为“国内潮玩第一股”的泡泡玛特以快闪店的形式首次进军美国线下市场，紧接着在7月2日，泡泡玛特首家海外旗舰店在韩国首尔开业，不少外国人开始排起长队购买......

近日，一条关于中国潮玩的合集视频在微博上引起了热烈的讨论。视频中，此前已在抖音爆火的电动仙人掌、复读鸭、妖娆花、泡泡机在跟网友疯狂互动，莲花生日灯让韩国网友叹为观止，各种国产整蛊玩具更成为了各国家长逗孩子神器。

当中国玩具让海外网友变身创意鬼才和表情包大户，当外国人为购买泡泡玛特等盲盒手办大排长龙，人们不禁要问：中国潮玩目前在海外有多火？其走红到底掌握了哪些流量密码？本期，文化产业评论带你一探究竟。

扩张的海外市场

去年，“跳舞仙人掌”先后在抖音和海外版抖音TikTok上走红，在埃及更一跃成为市场上最畅销的玩具。据外媒报道，在短短一周内，“跳舞仙人掌”在埃及的价格暴涨150%，其中带有USB接口、能进行充电续航的智能款在埃及市场的售价在300～500英镑（约合人民币2400～4000元）之间，不可充电的普通款售价也要在135～165英镑（约合人民币1080～1320元）之间，然而在这种情况下，还是供不应求。

 

值得一提的是，这款在海外卖出高价的玩具在中国国内，不同配置的款型售价也大都只在30～60元之间，从国内到国外，价格可谓翻了至少30倍。

“跳舞仙人掌”在淘宝上的售价区间为30～60元

这款不仅会扭会唱会学说话，还会跟着音乐节奏左右摇摆的魔性玩具，对喜欢新奇有趣事物的年轻人而言，其吸引力和传播性毋庸置疑。

相比起跳舞仙人掌这类通过海外社交平台意外走红的网红玩具，从线上线下有组织地去布局市场的盲盒手办企业就显得更有策略和规模。在国内，盲盒、手办一类的玩具如今已占据潮玩的主流。其中，最具代表性的要数有着“国内潮玩第一股”之称的泡泡玛特POP MART。

从2010年11月在北京开业的国内第一家门店，到2020年9月在韩国首尔开业的海外首家直营店，并于同年12月在港交所正式挂牌上市，泡泡玛特只花了十年；期间从2018年起，泡泡玛特连续四年斩获天猫“双十一”潮玩行业销售量榜单第一名。

从2021年全年财报来看，泡泡玛特2021年营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。其中，海外收入从2020年的7420万元，已增加到2021年的1.374亿元，同比增长了85.2%，增长势头强劲。

数据来自泡泡玛特2021年全年财报

之后，这家在国内市场深耕多年的潮玩巨头，凭借先发优势和完整的供应链体系，将它的商业版图加速扩张到海外。2022年1月，泡泡玛特英国伦敦店开业，第一次进入欧洲线下市场；2022年4月，泡泡玛特大洋洲首店在新西兰正式开业；2022年6月，泡泡玛特美国首家快闪店在加州正式开业；2022年7月2日，泡泡玛特首家海外旗舰店在韩国首尔弘大正式开业。

2022年1月20日，泡泡玛特英国伦敦店在伦敦的中心地段Shaftesbury大道开业

截至目前，泡泡玛特已相继在韩国、日本、新加坡、加拿大、美国、英国、澳大利亚、新西兰等全球23个国家与地区布局线下零售渠道。据内部人士透露，预计今年海外门店将达到40家，收入将达到去年的2～3倍。而6月的这次进军国际玩具巨头必争之地的北美市场，意味着泡泡玛特全球化战略进入全面提速阶段。

泡泡玛特的海外市场布局（来自泡泡玛特官网）

受到泡泡玛特的影响，在近两年中，以泡泡玛特为首的国内头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈，像52TOYS、寻找独角兽、十二栋文化等头部IP都已纷纷布局海外市场。自此，中国潮玩IP出海加速键已被按下。

走红的流量密码

那么问题来了，他们是如何一步步俘获海内外消费者之心的呢？以泡泡玛特为首的中国潮玩又掌握了哪些海外走红的流量密码？

究其原因，可以从产品、营销、IP、人群、渠道这五个维度来探究。

产品：

一方面，造型可爱或魔性，击中现代人的笑点和情感需求。不少外国友人在面对复读鸭、跳舞仙人掌这类玩具时都直呼“太好玩！”“很解压！”，它们的反差萌不仅能将娱乐效果拉满，还能让玩家感到轻松治愈。

另一方面，设计精良，懂得挖掘和整合艺术设计资源。如今，“设计师原创”“艺术家联名”“限定款”这些字眼就足以让不少年轻消费者为此买单。在这一点上泡泡玛特领先行业，目前在签约了26位知名潮玩设计师的同时，亦与超过350位艺术家保持紧密联系，并通过授权与其中28位来自全球的才华横溢的艺术家开展合作，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素的理念注入到一个小小的玩具中。

泡泡玛特合作艺术家矩阵（来自泡泡玛特官网）

此次美国首家快闪店就展出并发售了多款泡泡玛特收藏类限定产品，其中，仅在海外门店开业期间发售的限定SKULLPANDA黑女仆手办，吸引了当地众多粉丝关注，MEGA系列也收获了超高人气，发售当日即售罄。

泡泡玛特限定SKULLPANDA黑女仆手办

营销：

充满惊喜的盲盒模式，刺激消费者的猎奇心理。在日本流行了几十年的扭蛋和盲盒玩法对于亚洲玩家来说并不陌生，但对于欧美的消费者却是新鲜的玩法。在特定的主题下以随机的方式获取玩偶，这种充分利用了消费者好奇心的营销手段让盲盒大受欢迎。

价格普遍便宜，花小价钱就能买到大快乐。近几年，国内广义潮玩风盛行，以年轻人为主的消费群体越来越广，而这群消费者往往更追求一些个性化、新奇小众的东西，因此中国潮玩的价格和形式逐渐多元化，除了跳舞仙人掌这类意外走红价格被炒高的潮玩之外，大众消费的潮玩价格无论在国内还是海外市场，也多集中在几十元到几百元之间。花几十元就能买到心头好，谁不心动呢？

泡泡玛特海外官方店上的普通畅销款多数售价在15美元左右

IP：

IP的孵化造就国潮文化输出，给外国人带来跨国娱乐文化的新鲜感。带有中国元素的潮玩会让海外本身对中国文化感兴趣的人更有吸引力。2021年11月，泡泡玛特亮相美国DesignerCon潮流艺术盛会，展出了旗下多个艺术家IP系列产品，其中DIMOO、Yuki、Hirono等中国本土设计师创作的潮玩IP形象大受粉丝欢迎。

此外，IP的孵化还刺激商业模式由2B转向2C。早期进入海外市场时，泡泡玛特因自身海外影响力小、对海外业务不熟悉等原因，只能选择线下展会、跨境电商、经销合作等方式，探索在海外市场实现业务落地的可能性。比如，2021年12月，泡泡玛特App“POP MART Global”正式上线美国版，主要功能包括线上商城和POP MART社区，用户可以直接在应用程序上购买泡泡玛特产品，同时可以在社区分享和互动。

之后，泡泡玛特积极提升与海外各地艺术家和品牌的合作水平。目前，泡泡玛特运营自有、独家和非独家IP共93个，海外商业模式已逐渐从依赖各国、各地区经销商的2B合作营销，转向与海外各地艺术家、品牌进行IP合作并独立或参股经营的2C方式，进一步加强了与海外用户的联系。

人群：

国潮文化和产品创意符合海外年轻人的审美。在当下，Z世代和女性成为了潮玩盲盒消费的主力军。融入了国潮文化的盲盒手办不仅被中国国内的年轻人带火，同时也迎合了喜欢中国文化、追求个性创意和消费品质的海外年轻消费者的口味。

渠道：

首先，线下门店选址优越。以泡泡玛特为例，一方面选址于核心目标用户群体聚集的商圈，另一方面则通过新颖时尚的店铺陈设，去强化消费者触达并实现用户转换。在海外线下门店开设之前，泡泡玛特会先通过机器人自助商店探路，然后再在有明确需求的国家地区开设店铺，这一行径受到了海外消费者及合作伙伴的一致好评。

今年6月18日开业的美国首家快闪店位于加州最大、全美第三大地标性购物中心——加州南海岸广场购物中心，是美国年轻群体及潮流爱好者的聚集地。

今年7月2日开业的韩国泡泡玛特旗舰店坐落于韩国年轻人最喜爱的购物场所之一的首尔弘大西桥洞。

其次，线上电商加速布局。泡泡玛特自2019年起就先后入驻主流跨境电商速卖通、亚马逊平台、Shopee平台；同时为了提高渠道自主性及更快打出自身品牌知名度，泡泡玛特还通过官网上的自建站进行销售。另一个潮玩头部品牌52TOYS也在2020年入驻日本亚马逊，并迅速打开了日本市场。

还有社交平台的助力。中国潮玩在海外走红离不开海外社交和视频平台的功劳，比如，“跳舞仙人掌”就在TikTok上火得一发不可收拾，在相关标签里，就有350多万的播放量；莲花生日灯更是引得海外网友频频打call。

借助展会推广潮玩文化。展会是潮玩品牌收获粉丝最直接的方式。除了国内的潮玩展，泡泡玛特还参与了不少海外展会，如2020年2月，泡泡玛特参加日本东京Wonder Festival展会，旗下IP形象获得当地粉丝喜爱。当年8月，泡泡玛特在日本开设首台机器人商店，日本官方网站也正式上线运营，之后相继开出多家快闪店，销售表现和消费者反馈良好。同行业中，52TOYS也受邀参展了海外的各种大型潮玩手办、动漫和IP授权类展会，如美国动漫展SDCC、玩具展 DCON、日本的手办展WF冬/夏等。

未来的出海之路

出海，是中国潮玩品牌为了继续保持高速发展，寻找更广阔的市场而作出的选择。就目前来说，海外于中国潮玩而言算得上是一片星辰大海。根据《弗若斯特沙利文报告》，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元，增长至2019年的198亿美元，增速迅猛；预计2024年可达418亿美元。

数据来自弗若斯特沙利文报告

然而，面对竞争激烈的海外市场——潮玩历史悠久的日本、有着“潮流集散地”之称的韩国、深耕潮流文化的北美地区，以及还未被完全开发的众多新兴市场，都有着自己独特的魅力和优势，中国潮玩的出海之路能够走多远？其出海之计又将如何助力中国文化出海，打造文化自信和软实力？

在这条路上，并没有所谓的“标准答案”，总的来说，文化产业评论认为可以从以下三方面着手。

一是推陈出新，保持自身文化IP的核心竞争力。

中国潮玩的核心竞争力之一是文化IP，而更核心的竞争力，是准确而创新地阐释文化IP。潮玩出海归根到底是文化出海，将中国的文化IP形象展示给世界应该成为这条赛道上所有行业选手的使命。伴随着国潮的兴起，潮玩产品也成为中国优秀传统文化传承和活化的重要载体，比如在潮玩产品融入中国戏曲，神话故事等等。

以52TOYS为例，其在2018年推出国潮产品“超活化系列”，该系列以“超越传统、活化历史、传承文化”为理念站在全新视角诠释中国文化，将历史文化与现代文化进行创意融合；并与《国家宝藏》栏目、丝绸之路电影节开展合作，探索推动中国传统文化IP的活化模式。52TOYS旗下的IP之一罐头猪LuLu也在今夏推出“玩转西游系列”，呆萌的形象蒙上西游记古典的色彩，深受粉丝的喜爱。

二是因地制宜，孵化海外原创IP，深度挖掘海外文化元素。

不同地区的消费者对于潮玩的风格有不同的喜好。比如日韩地区偏好可爱动漫风，欧美地区则对科幻、英雄主义题材更感兴趣；在日本潮玩市场中，男性消费者更加喜欢高达、海贼王一类的酷炫模型，女性消费者则更加爱好以盲盒为代表的惊喜类玩具。这就需要潮玩品牌始终以客户的偏好为出发点，采取差异化的产品策略，以海外当地文化元素注入和孵化原创IP，力求更大范围赢得海外消费者的青睐。

三是跨界联合，积极开拓营销渠道，提升消费者触达。

跨圈合作是潮玩品牌进行宣传推广的惯用举措，潮玩品牌通过与海外知名的品牌、艺术家合作的方式，推出限定款产品，以此来扩大品牌知名度和美誉度。2021年泡泡玛特联名MakeUpForEver等美妆产品开辟新市场，发布全新蜜粉+熊喵热潮盲盒；2022年4月，又和优衣库携手推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列UT，引发消费者抢购热潮。这些跨界联名不仅吸引到了新的消费者，还增加了潮玩产品的稀缺性，未来我国潮玩行业跨界联合将逐步常态化。

结语

无论是赚足笑点的魔性玩具，还是靠个性和创意俘获人心的盲盒手办，它们从国内火到海外，离不开中国潮玩行业的种种机遇与乘风破浪。选择出海是潮玩企业具有前瞻性的战略性布局。在出海过程中，目标市场的经济发展状况、民众消费能力、对潮流的敏感度和需求度等，都是需要衡量和考虑的因素。

国潮流行的背后，是民族自信和文化自信逐渐彰显的过程。中国潮玩未来的出海之路将如何演绎？中国潮玩品牌与海外消费者之间的关系又将如何书写？我们不妨期待一下。

参考资料：

36氪：《中国潮玩品牌的海外“理想国”》

IP财经：《深度丨中国潮玩出海记》

中国社科院，《2021中国潮流玩具市场发展报告》