文｜每日财报 楚鸢

“冷热酸甜，想吃就吃”——这句给人留下深刻印象的广告词背后的品牌公司准备上市了。

日前，中国证监会官网披露了重庆登康口腔护理用品股份有限公司（下称“登康口腔”）首次公开发行股票的招股说明书（申报稿）。资料显示，该公司此次拟于深交所主板上市，由中信建投担任主承销商。

据《每日财报》了解，登康口腔主要从事口腔清洁护理用品的研产销，旗下拥有“登康”、“冷酸灵”、“医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等口腔护理品牌，主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。

如今仔细来看，最初依靠“冷酸灵”品牌抗敏感功效挤进行业头部的登康口腔，现亦因过于依赖成人牙膏创收、募资半数用于营销和经销商问题等而引发争议。

依赖成人牙膏

当前，我国口腔清洁护理用品行业的市场环境成熟，品牌、品类繁多，竞争激烈。其中，牙膏、牙刷作为主要品类，2021年的市场规模占比分别为59.72%和33.87%，而漱口水（液）、牙线等细分品类占比分别仅为4.80%和1.06%。

登康口腔的前身是重庆牙膏厂，其发展历史可追溯至1939年的大来化学制胰厂。作为重庆老字号企业，公司于2009年成立了业内首家抗牙齿敏感研究中心，其核心品牌“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分领域中拥有60%左右的市场份额。

据尼尔森2021年线下零售统计数据，“冷酸灵”牙膏的市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二。可是，这么多年过去了，登康口腔也仅出现了“冷酸灵”这一爆款品牌。长此以往，要想扛住不断涌现的产品竞争冲击，或是不易。

招股书显示，在2019年、2020年和2021年（下称“报告期”）内，登康口腔主业营收分别为9.42亿元、10.28亿元和11.4亿元。其中，成人牙膏占比八成左右，分别为82.14%、81.92%和78.9%。

另据尼尔森零售研究数据显示，牙膏整体线下市场增幅由2017年的6.5%下滑至2021年的-2.26%，增速放缓。也可见，公司目前较为单一的产品结构难以支撑未来成长性。

事实上，业内玩家早已将枪口瞄向了“漱口水（液）及电动牙刷”等第二战场。因据欧睿国际数据显示，2017-2021年，漱口水（液）的市场规模年复合增长率高达45.69%，预计2026年国内市场规模将达到64亿元；同期，电动牙刷的复合增长率为27%，预计2026年将达到132亿元的市场规模。

就在2020年，国内电动牙刷市场份额占比前三分别被飞利浦、欧乐B和薇美姿旗下的舒客占据。此外，Usmile、花上、素士等众多新品牌也纷纷上线。据奥维云网线上监测数据显示，2022年Q1，电动牙刷线上渠道品牌多达578个。

而在漱口水行业，参半漱口水仅2021年就获得了5轮融资，其中不乏创新工场、字节跳动的身影。此外，BOP、Usmile、贝医生等新品牌也已抵达战场。

以登康口腔的作为来看，其将目光投向了溢价更高的儿童牙膏市场，另外，也正大力开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，积极拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

不过，报告期内，公司儿童牙膏和儿童牙刷合计营收占比较低，仅分别为5.64%、7.16%和8.63%。而在2021年，电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品的营收占比也仅0.58%和0.78%。可见，登康口腔新拓品类规模尚未形成，短期内营收对成人牙膏的依赖仍旧明显。

募资半数用于营销

登康口腔此次拟募资66000万元，分别用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目和数字化管理平台建设项目。其中，近56%的资金将用于营销推广。

具体来看，公司计划投入5778.8万元用于线下渠道的拓展和升级，9120万元用于包括电商平台的广告投放、网红达人合作、O2O到家平台、社区团购平台等线上渠道的升级。剩余资金则分别用于强触点户外媒体、新媒体整合营销、形象广告和市场研究。

事实上，公司的营销投入一直都不少。据招股书显示，报告期内，登康口腔的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，占营业收入的比例分别为29.24%、25.80%和24.45%，而同业中位数仅14.32%、15.13%和12.24%。

具体来看，促销费用、职工薪酬和广告宣传费是其主要构成，合计占比分别高达77.85%、91.11%和90.92%。

报告期内，公司的广告宣传费发生额分别为6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元，2020年同比增长36.48%。这一年，受疫情影响，线下促销活动受阻，长期居家使消费者接触传统电视媒体和线上媒体的意愿和频次均大幅增加。为此，公司及时将当年的宣传重心转移至传统电视媒体和线上渠道。

2021年，公司聘请吴磊担任形象代言人，原定于下半年上线的代言广告及宣传片因疫情未能及时拍摄完成，相应的整合传播计划推迟，导致当年的广告宣传费同比下降了46.66%。

不过，其加大了产品的促销与推广力度，丰富店内陈列与生动化品牌宣传，布局抖音兴趣电商，进而增加了品牌曝光度，使得2021年的促销费用同比增长121%至1.15亿元。

相比之下，登康口腔的研发投入却稍显“吝啬”，相关费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元，营收占比仅为3.21%、3.08%和3.11%，似乎存在“重营销轻研发”的隐患。

不过，这一点也是行业共性。比如，与登康口腔业务结构较为相似的薇美姿在2019-2021年的销售及经销开支分别为7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占同期收益的比重高达44.2%、39.1%和41.3%。

经销商现“个体户”

从销售模式来看，登康口腔构建了以经销模式、直供模式与电商模式为主的营销网络体系。借助经销商的网点资源，建立了基本覆盖全国范围的销售网络。

据招股书显示，报告期内，经销模式贡献的营收占主业营收的比例分别高达86.63%、85.88%和81.61%。随着兴趣电商等线上业态的兴起，公司在2021年重点进行线上布局，由此带来电商销售收入占比的上升，从2019年的6.10%增加到了2021年的13.17%。

总体来看，公司此前稳定的营收增长主要依赖于经销网络，电商渠道的贡献尚不足道。

需要注意的是，登康口腔在招股书中表示，其经销商中存在部分个体工商户或小型商贸企业，经营规模一般相对较小，具有家族化经营特点。

据悉，登康口腔的第三方回款中，通过个体工商户经营者及直系亲属账户回款数额分别为0.66亿元、0.72亿元和0.74亿元。而公司的前五大客户不仅存在“成立时间短、规模小”的特点，还有经销商被列入异常经营名录。

据天眼查显示，公司前五大客户之一——龙泉驿区十陵街办欣茂日用品经营部成立于2017年12月13日，企业类型为个体工商户。

成都千牛星科技有限公司则成立于2018年8月13日，2022年5月25日，因登记的场所无法取得联系而被成华市场监督管理局列入企业经营异常名录。

此外，资金充足的登康口腔上市前突击分红也要留意。据招股书显示，报告期内，公司经营活动现金流量净额分别为5662.06万元、1.35亿元和7288万元；各期末现金及现金等价物余额分别为7391.28万元、3465.37万元和1.38亿元；各期末的货币资金及交易性金融资产合计分别为7431.03万元、3.76亿元和3.84亿元。

而在2019-2022年，公司共进行了6次股利分配，累计分红金额达约3.34亿元。其中，2021年11月和2022年5月，分别分配9039.12万元和10072.16万元。

总体而言，当前牙膏存量市场的增速已有放缓迹象，前有云南白药稳居高端市场，后有薇美姿的强势来袭，对于依赖成人牙膏创收的登康口腔而言，开辟第二道增长曲线当属不二之选。至于未来，无论是在优化产品结构，还是在完善销售渠道上，登康口腔都有很长的路要走。