文|壹娱观察 王心怡

“招商太难了”这句话响彻着2022年整个上半年。

无论是大热网综裸播到底，还是创新综艺只顶着冠名开播，以及头部综N代招商成绩严重下滑，属于综艺的黄金时代缓缓地挥手告别。

曾经撑起综艺“黄金时代”的“华南双机”和“草原双雄”，从持续性灌溉式滋润综艺市场，转变成“偶阵雨”式降临。

被综艺迷称为“蓝厂绿厂”的VIVO、OPPO，在今年上半年的综艺市场，一个固守着《王牌对王牌》这一长寿IP，而另一个“本尊”则只开辟了《闪光的乐队》新战场、“兄弟”realme真我手机跑向了《战至巅峰》。

Vivo冠名《王牌对王牌》第七季

相较而言，乳制品的两位大户——伊利和蒙牛，比手机们对综艺痴情得多，其中的伊利也成为了2022年综艺市场的最大金主，仅一个上半年，就赞助了超过15档综艺，且多数是独家冠名。

全新的跑男家族依旧在高喊“奔跑吧！安慕希”；国内顶级Rapper们喝着伊利优酸乳再度掀起嘻哈风暴；以抖音为代表的社交媒体被王心凌男孩女孩引爆之时，视频里电视屏幕右下角翻转着显眼的“金典”二字……

伊利带着它旗下的各路产品穿梭在头部综艺和垂类综艺之间，成为2022年综艺市场的最强“孤勇者”。

“救世主”在投什么？

“头部，爆款，大曝光”，一位综艺广告销售向壹娱观察谈到她了解到的伊利赞助标的选择。

“像伊利这样的大品牌，做惯了独家冠名，一般对小节目和小身份是不会感兴趣的。”

这句话同样被壹娱观察整理的2022年伊利综艺赞助情况所印证。

从全民级长寿综艺《奔跑吧》《极限挑战》，再到《乘风破浪3》《萌探探探案2》《中国说唱巅峰对决》《新游记》等视频平台S+综艺，它们的独家冠名，皆是伊利的囊中之物。

另外，“跑男”“浪姐”“萌探”“说唱”等节目，也都是伊利基于上一季之后的续约。

“伊利旗下拥有很多产品线，每个产品的调性也不一样，选择的综艺节目调性要求与产品契合。”上述综艺广告销售继续表示。多样的产品系列需要更多的广告宣传和曝光，而反过来，产品的多样也增加了与综艺内容、场景的适配度。

在伊利赞助的超过15档节目中，除了主打的纯牛奶、酸奶，以及夏季特供的冰淇淋，伊利还把一些新品类拓展的市场营销费砸向了综艺。比如矿泉水，伊刻活泉目前还在线下渠道难得一见、淘宝天猫旗舰店难觅踪迹之时，就直接冠名了今年上半年成功率最高的恋综《喜欢你，我也是3》；而冰淇淋赛道的网红新品牌须尽欢，也毫不客气地砸钱冠名了《了不起！舞社》。

“还有一点，大部分赞助商都喜欢把自己的代言艺人放到综艺里，伊利也不例外，比较明显的是《萌探探探案2》华晨宇成为常驻，而华晨宇也是伊利巧乐兹的新晋代言人。”上述综艺广告销售继续补充道。

《萌探探探案2》广告

对综艺市场大撒钱，已经是伊利的标签化行为。

早在2013年，伊利以超3.1亿元价格冠名《爸爸去哪儿2》，可谓拉开了综艺市场的黄金时代，随后更是以11亿打包价拿走《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》两档市场头部综艺的冠名权。

“草原双雄”、“华南双机”纷纷走进与综艺市场的蜜月期。

公开数据显示，2010年至2021年，伊利的广告营销费从38亿元增加至126亿，这其中自然与持续、大量在综艺市场的投入分不开关系。

在广告上的大量投入也为伊利带去了看得见的利好。公开财报显示，2010年至2021年，伊利营收从296.6亿元涨至1105.95亿元，净利润从7.77亿元增至87.32亿。根据其2022年一季报显示，伊利Q1营业总收入为310.47亿元，同比增长13.47%；净利润为35.08亿元，同比增长24.08%。凯度调研数据显示，截至2021年12月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率比上年同期提升0.7个百分点。综艺曝光对于伊利的加持无法忽视，而这或许也是伊利没有放弃综艺广告投入，并能持续形成规模的原因之一。

伊利2022年Q1财报

即便现在，综艺市场的黄金时代退去，爆款综艺再难寻觅，综N代乏力不前，再加上外部市场环境遇冷，伊利仍旧没有放弃综艺赞助这个“大额选项”。

业内人士透露，伊利旗下的安慕希AMX冠名腾讯视频S+综艺《新游记》花去了1.5亿，虽与黄金时代不能相提并论，但在招商屡屡难破亿的阶段，这个价格也能看出伊利对于综艺赛道的持续野心。

伊利“恋”综，该换取怎样的“告白回复”？

除了伊利对于综艺市场“初心依旧”，“草原双雄”另一位就在今年就对综艺出现了倦容。

蒙牛是入场早且吃到综艺红利的。早在2005年，蒙牛酸酸乳就凭借着赞助《超级女声》而产品爆红，随后《全员加速中》《花儿与少年2》《偶像练习生》《舞蹈风暴》《青春有你》《声入人心》《这！就是街舞4》等重点节目也有其产品以各种不同的合作方式出现其中。

可以说选秀综艺造就了蒙牛，无论是早期电视选秀时代的“超女”现象，还是视频网站时代的“偶像选秀”漩涡，蒙牛都是在赞助效益上拔得头筹的那一位。相关媒体报道，2019年，蒙牛独家冠名《青春有你》的费用就高达3亿。

转折发生在2021年。这一年，蒙牛旗下特仑苏依旧通过《向往的生活》让“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一品牌标语进一步深入人心，另外，蒙牛更是豪气地一举拿下《青春有你3》《创造营2021》两大头部偶像选秀的独家冠名，本该是风光无限，可是，结果却迎来了偶像选秀的终点，“倒奶事件”掐断了这类品牌最直接、看得见的收益转化方式，而蒙牛也遭遇了不小的品牌危机。

图源：击壤洞察

根据击壤内容营销大数据显示，蒙牛2020年综艺赞助数量15个左右，而2021年下降到10个左右，另一边的伊利从2020年的超过20个到2021年的20个左右，综艺投入相较稳定。

“受伤”了的蒙牛在今年除了与综N代《向往的生活》继续热恋之外，对创新综艺的试水，也更倾向于平台S级以上，无论是优酷的《麻花特开心》，还是腾讯视频的《开始推理吧》。

当然，目前来看，除了《向往的生活》保持稳定声量之外，蒙牛其余有限的综艺赌注并没有换来如愿的“流量爆款”，接下来的下半年，或许蒙牛在综艺选择上仍需再下功夫。

但是，从网上路透来看，无论是《披荆斩棘2》还是《脱口秀大会5》，这两档绝对头部的冠名已被伊利拿下，留给蒙牛的选择不多了。

蒙牛失去对综艺的宠爱之后，乳制品市场的另一位选手君乐宝则在加码，鲜牛奶、酸奶、奶粉等产品线皆拿下多个台网融合重点项目的冠名，相较于伊利蒙牛，“后来者”君乐宝更偏爱台网综艺，从而扩大自身的全民品牌效应。

短期内，伊利对于综艺市场的投入还是不会懈怠，毕竟伊利曾立誓“要在2025年成为全球乳业前三、2030年登顶”，这样的“誓言灼灼”之下，伊利对于高曝光的诉求只会增，不会减。

另一方面，根据中商情报网数据显示，2016年开始，我国乳制品产业产量和销量出现下滑趋势，2018年至2020年虽然有所增长，但总体来看，与2016、2017年仍有较大差距。因此，伊利也在不断进行战术调整，且不断扩列自己的品牌阵地，从而推出更多垂直化产品、新升级的不同口味，刺激更多的消费者，这就对宣传和精准投放提出了更多的需求和要求。

而在当下，综艺所持有的话题性、艺术性和陪伴感仍旧是成熟品牌造势的最好载体。

全民向台综再加上年轻化网综，以及亲子萌娃、音乐竞技、剧本杀推理、脱口秀等多个兴趣类型全面覆盖，这样的打法之下，伊利整个品牌矩阵既能够引起传统电视观众兴趣，又能攫取年轻群体关注的品类齐发力，能最大程度地将宣传辐射的人群拓宽。

伊利旗下AMX冠名《新游记》

再加上随着综艺的迭代，植入、营销的方式也在出新，给到节目中人气明星商务或签约明星代言等引流明显，玩法多样下，也更能助力品牌获得更好的营销效果。

比如，《让生活好看》中就有费启鸣利用甄稀制作花式冰淇淋、阚清子用甄稀冰淇淋尝试咖啡新品制作等桥段，甄稀即为节目的冠名商；《新游记》中AMX的广告有一首广告曲，熟悉的旋律配上言简意赅的广告词，由黄子韬、陈飞宇、岳云鹏等嘉宾演绎。

金典在《披荆斩棘的哥哥》播出期间，曾邀请白举纲、陈小春、李承铉等高热度明星进行推广，取得相当亮眼的效果。根据艺恩数据显示，金典的互动合作，分别带来三次声量高潮，有关该节目的热词词云中，“金典”的字样也十分显眼。

更不用说这季《乘风破浪2》，“王心凌效应”引爆全网后，王心凌也成为“金典有机生活新推官”，并且开启了金典京东直播间的直播带货首秀，直播连线张栋梁，再度引爆回忆杀。

王心凌直播活动连线张栋梁

符合综艺节目调性的品牌与内容融合，花式口播、中插、当下流行的小剧场等等形式，在增加广告趣味性、新鲜感的同时，也能起到更好的宣传作用，而明星、IP效应也依然在持续给到品牌良好的反馈，甚至是节目之外的直播间带货联动，也在进一步反哺给品牌转化。

这些都是综艺节目千方百计在讨好伊利们的设置所在。

当然，在这个赞助商不断要求签ROI的市场环境，像伊利这样话语权越来越重的赞助商，自然也会给一个综艺最后的播出成果设立要求更高的KPI，资源包、流量预估、艺人敲定、热搜次数，甚至是带货需求，不断被品牌客户要求，因此年框合作，或许是伊利目前与更多平台合作的主要形式，当一个综艺的最终成果无法满足ROI之时，平台内相关的其他打包资源也会陆续上马。

伊利“恋”综，伊利“救”综，无疑也是对于长视频用户的价值认可。

根据艺恩数据《2022Q1综艺赞助市场研究》显示，同比2021年，2022年Q1电视综艺和网络综艺获得赞助的品牌数量都有减少，前者减少了34.61%，后者则减少了29%，数量减少之余，投入综艺怀抱的品牌类型也在发生改变，2022年Q1饮料行业品牌表现依然强势，在品牌露出总时长方面依然领先，且品牌数量较2021年也有所上涨。

《2022Q1综艺赞助市场研究》

从数据可以看出，抓住伊利们仍旧是综艺人好好“活”下去的最有效续命丸。回顾整个近几年的综艺赞助市场，无论是以拼多多为首的互联网APP直接撤离，还是“华南双机”开始出现的分分合合，最终给到综艺界“最长情的告白”依旧是伊利们。

回应“真情告白”能做的，也是每个综艺人该拿出叙述“好的故事+好的艺术+好的话题”的能力，赢来真正的流量尊重，才能与每一个伊利做到“长厢厮守”。综艺还需要继续破局。