文|牛刀财经 黄芳华

我们在讨论消费品的时候，很多消费者会把高价和智商税画等号，智商税更准确地来说，应该是消费者是否花了溢价的钱，购买了商家过高的宣传。

比如说蕉下的防晒效果相较于普通产品，是不是真值得这个差价。

新消费的皮正在一层层脱下。

消费者正在重新审视高价背后，这些新消费到底装了什么内核？营销背后，是被“消费主义”了？还是有所表达？

01 财技背后，毛利率其实更高

按照招股书披露，蕉下2021年的整体毛利率为59.1%，其中帽子的毛利率最高为67.3%，核心产品伞具的毛利率为59.5%。

如果只是60%-70%的毛利，真不算暴利。

以被公认为暴利的小黑伞为例，单价高达229元是老牌伞具天堂伞的4-5倍，如果按照70%的毛利计算，那么蕉下平均一把伞的成本将高达68.7元，成本比天堂伞的售价都高，同样离谱。

蕉下的实际毛利润要更高，数据有偏差关键在于存货。根据蕉下招股书，2021年度有2.5亿元存货计入销售成本。

销售成本被存货拉高，也意味着毛利率降低。如果剔除存货的影响，那么蕉下的毛利率将可以提升到70%。注意，这是平均毛利率，高毛利的帽子类产品只会更高。

还是回到遮阳伞，蕉下单把伞的成本即便是按照天堂伞的终端售价30元来计算，那么229元的小黑伞的毛利率，起码要到80%。

实际上，排除存货的影响，蕉下毛利率被拉低的另外两个因素是分销渠道、直播带货。

蕉下的销售渠道分为自营和分销，自营包括线上店铺、零售门店等。

蕉下的销售渠道其实分为面向消费者还是商家更好理解，比如淘宝、抖音的这些电商店，是面向消费者，意味着是终端价；而面向电商平台，比如京东、天猫超市，以及分销商，这些是渠道价。

通常来讲，渠道价格要更低。

电商平台和分销商的低价，也拉低了蕉下的毛利率。2021年，蕉下面向电商平台和分销商的收入分别为3亿元和4亿元总计7亿元，占全年总营收24亿元的30%，权重并不低。

另外，依赖KOL等直播带货，也降低了蕉下的毛利率。

在李佳琦等直播间，蕉下的产品通过较低的折扣进行了促销，这也带来了收入的降低，导致账面毛利率降低。

新京报的一个统计是，今年3月份李佳琦直播间就曾13次亮相蕉下相关产品，此外一大批诸如罗永浩在内的头部主播都为其带货，双十一、618等大促活动蕉下更是常客。

至于为何蕉下要采取这样的计算方式，其实并不难理解，并不是毛利率一味地高就好，过高的毛利率可能会导致消费者对其信任降低。即便是当前的价格，也被市场和消费者认为暴利、智商税。

02 小聪明救不了蕉下

当下新消费登陆资本市场并非最佳时期，但蕉下IPO里暗藏了一个小聪明。

从时间节点来看，4月提交招股书，如果顺利的话3个月左右后开始招股，届时7/8月的大夏天，小红书上、满大街，女生使用蕉下的防晒伞、防晒服，这种行为效应是比任何数据都有说服力，也将是蕉下股价最好的支撑。

But，大周期来看，蕉下的IPO时机挑选的不是时候。

目前资本市场对新消费的看法，正好处在了一个尴尬的阶段。

尴尬点在于，上一阶段新消费品牌完美日记上市后不被资本市场待见，逸仙电商的股价从最高的25.5港元每股一度跌到了最低点的0.39港元每股，跌去98%，这已经不是市场波动能解释的了。

一级市场上新消费现在也不热了，热潮退去很多投资机构都不看新消费了。

当前这个阶段下，蕉下很难给资本市场信心。

况且，蕉下防晒服在消费市场上一直以来都被认为是在收智商税。

市场上一直有一种声音，那就是新消费都是基于新营销，消费者买到手里，吃到嘴里，涂到脸上的，都是广告费。例子就是完美日记，逸仙电商回答不了这个问题，投资者也以脚做出了投票。

蕉下要获得资本市场认可，首先要回答的就是砸钱换市场是否具有可持续性。

新消费的特点之一就是营销驱动，这也被戏称为给KOL打工，这种方式对于新消费来说，起量快但是后续也会乏力，营销的效果会逐渐衰弱，而持续的广告投入将会给财务带来压力。

关键在于品牌方式是否能在这段时间里把盈利模型砸出来，停掉广告后销售还能继续保持。

蕉下的发展的过程中便给自己加足了“营销”的杠杆。

蕉下在招股书中披露，与自己合作的KOL已高达600个之多，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，共计带来45亿浏览量，因此大幅提高了品牌知名度。

营销驱动给蕉下带来了巨大的开支压力。2021年蕉下的分销及销售开支达到11亿元，而总营收为24亿元，这意味着蕉下几乎是在1块钱的广告换2块钱的营收。

另外，从蕉下的营销投入比例来看，也是在逐年增加的。从2019年的占比32%提高的2021年的46%，这种情况按照杨浩涌的说法，之前砸钱没砸出来“势能”。

其中，蕉下销售开支的大头花在了广告和电商平台服务费。2021年广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元。广告费用占总收入的24.4%，这意味着蕉下将全年总收入的1/4都投入了广告中，伞具2021年的总收入都不能完全覆盖广告支出。

另外，值得关注的一个点是，蕉下的核心营收从伞具转变为服装、配饰等，伴随着新产品营收的增加，蕉下需要不断在新产品上投入大量的营销费用。

这说明蕉下给市场留下的印象不是防晒，而是颜值，需要持续地进行营销来获得消费者关注。

03 是不是智商税？

蕉下的防晒服、防晒伞的暴利众所周知，如此高的单价，如此高的毛利，那么蕉下的产品是不是智商税呢？

蕉下对外宣传中提到，防晒主要是采用了AirLoop面料、原纱防晒技术和全向推拉蜂巢技术，效果是采用的服装、帽子具备高达UPF50+的防晒效果，可有效阻隔超过95%的紫外线。伞具则是采用LRC涂层、全向推拉蜂巢技术及静音蜂巢技术，防晒是紫外线阻隔≥99%，伞內外溫差10.5℃。

先说下结果，2019年、2020年及2021年蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164百万元，分别仅占总营收的5.16%、4.52%和2.98%。

对比可以发现，蕉下的营销费用是研发费用的十倍不止。

很多人可能说，几千万的研发，其实也不错了。但实际上，蕉下招股书中披露，研发费用其中一部分还是外形设计费用，而非材料技术，当然这部分的比例并没有披露，只不过蕉下的产品越推越多，研发费用也增加了不少，倒是和外形款式设计成比例。

蕉下在招股书里提到自身的专利技术，在国内获得了123项专利，正申请的专利为72项。但是根据企查查数据显示，蕉下的专利多为外观设计，以及类似生活小妙招的发明。

比如，蕉下在招股书中提到的“三大发明”，AirLoop面料、原纱防晒技术和全向推拉蜂巢技术，最后一项全向推拉蜂巢技术，其实就是遮阳伞的骨架折叠方式。

UPF50+的防晒效果、阻隔超过95%的紫外线,也被蕉下玩了数字游戏。

知乎上一个博主对UPF的科普中写道，只要是伞就能提供起码UPF10+的防晒能力，也就是抵挡90%紫外线。

所以，消费者多花了200多元左右买了不多余5%左右的紫外线防护能力，算不算智商税呢？