文|新摘商业评论 脱落酸

编辑|一白

“雪糕烧不化”的舆论已经发酵三天，“得罪年轻人”的钟薛高仍然巍然挺立在微博热搜上。网友们激愤难除，舆论汹涌，多地监管部门也终于出手，对于未按规定给雪糕张贴价格标签的商家，责令进行整改、约谈或立案查处。 

被网友冠名“雪糕刺客”之后，钟薛高最新回应，表示已经开始推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。 

但即便如此，钟薛高还是被打上了“德不配位”的标签，就像五年前国潮兴起，大批新消费品乘着流量东风迅速席卷大众一样，五年后，流量也开始反噬“速成”的网红品牌，只不过钟薛高，中了头枪。

一、“想上火，吃钟薛高” 

7月盛夏的钟薛高，6天喜提6个热搜。面对惊掉网友下巴的“雪糕烧不化“问题，钟薛高大喊冤枉。翻译客服的回应，大概是说为增加雪糕粘稠度，会在雪糕中的添加少量卡拉胶。 

事实证明，生产方弄虚作假真不至于，雪糕确实普遍都会加增稠剂，消费者不宜“谈胶色变”。另外对运输全程需要冷链物流的雪糕品类来说，通过提升产品的抗融性来降低高比重成本本无可厚非。 

那到底是什么让钟薛高发展到被全网追杀的地步？根源还是渠道问题。因为80%的雪糕销售依然是在线下进行。一直依赖线上渠道的钟薛高，要想拓宽市场，线下铺货是无论如何都绕不过去的。

区别于线上销售的明码标价，固定客群对产品本身的认知，为高价产品买单并不会有多大情绪落差，线下零售不一样，无论是一线大商超还是五线便利店，并没有为钟薛高与同类产品划分售卖区域。

混迹在同一个冰柜，同样是大众消费品，凭什么多出四五倍价格，如此巨大的价格差异，第一次是因为新奇拿到收银台被价格刺伤得猝不及防，第二次的犹豫是因为口袋并不富裕，忧从中来不可断绝。

眼瞅着“冰棍自由”的资格都要被剥夺，心里难受不说，还要被品牌“挑衅”。钟薛高此前就因广告宣传中至少有5处虚假宣传，被中消协点名，可创始人林盛不仅，还对网友公开喊话 "你爱买不买"直接挑战打工人底线。

如今全网追杀钟薛高背后，是消费者体验与价格预期错位引发的一场积怨已深的情绪宣泄。

大众期望中的雪糕是降温解暑的，但钟薛高却让人吃得上火，并不凉爽的口感埋下了“货不对板”的质疑，烧不化的钟薛高，颠覆了用户对于高端雪糕品牌的认知同时，也彻底粉碎了用户对于雪糕的期待。 

如此基于消费目的的不同以及对品牌认知的差距，市场上出现"敢情我高价抢购得来的产品是胶，压根不是雪糕"的争议也就不足以为奇了。

二、深谙营销套路，却没有路人缘 

钟薛高在渠道分级上“翻船”，是深谙品牌营销之道的创始人林盛始料未及的。

时至今日，同样在他意料之外的恐怕还有舆论风向。他的个人标签与“傲慢”深深捆绑在一起。当年面对一根雪糕卖66的底气从何而来时质疑，林盛一句“你爱要不要”直接惹怒了广大网友。后来虽被澄清了所言内容其实是被恶意剪辑，但被自己败坏的品牌好感度却再也加不回来。尤其是前几天剑指同行发动水军图谋不轨痕迹不要太明显的朋友圈也火药味十足。

虽然不能完全排除同行背后运作的成分，但避重就轻将矛头指向水军又给负面舆论加了一把火，从这个角度来说，以“昂贵”刺伤消费者恐怕都是其次，创始人“高高在上”的态度才是真正败坏路人好感的罪魁祸首。 

很多人不理解，专业的营销人出身，从事广告行业多年，专注快消赛道，擅长用爆款思维做产品，曾操盘中国流行冰淇淋品牌马迭尔、中街1946的林盛，对于时下最受推崇的流量打法早已经驾轻就熟，但不知道为什么一发言，就让人觉得无论是危机公关还是个人情商都“差点意思”。

网友或许关注道歉本身，或许比起致歉又更在意品牌“态度”与“纠错的诚意”。于是不难看到，诸如“企业要想广结善缘，少生闲气，就要跟公众建立最广大的共识圈”“切莫陷于产品自嗨，忽略外部和用户视角”的建议。

危机公关的本质是大众情绪管理，但4A广告人出身的林盛真的不懂“用户为王”的道理吗？用以兑换隐形款礼品的小程序“钟薛高努力让你满意办事处”似乎又会告诉你并不是。

从这个角度看，与其说林盛总是用错了劲，倒不如说他压根就不在乎这些争议，亦或者说，他其实离不开这些争议。

毕竟保持争议在一定程度上也意味着“流量”，而这可能就是钟薛高任风起云涌，我自岿然不动，似乎练就了一副金刚不坏之身怎么都死不了的秘诀之一。

三、网红品牌还能往何处去？

流量思维几乎是所有新消费品牌安身立命之所，他们兴于且受惠于社交媒体的流量红利。

“先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后搞定头部主播带货顺势在抖音腰部主播铺渠道”前几年营销圈流行的段子，说的就是这个道理。 

以流量助推，激发消费者的猎奇，努力塑造高端化符号的心理，这种营销打法一度是新消费品牌解锁巨额流量的密码，只不过现在变得不那么奏效了。

当流量祛魅，市场那套反复拿来使用的营销套路被识破后，消费者回归理性，曾经风光无两的新消费品牌也显得比以往任何时候都要脆弱。

特别是当高端用户还未夯实，价格预期与产品质量有明显错位的情况下，就过早活跃在大众视野，更容易被流量反噬。本末倒置造就一时繁华，结果暴露出了"根基不稳""收割消费者智商税""代工模式质量难把控”“产品同质化”等共性弊病。

曾经，大批新消费品牌以高价请来某明星公司任高管，然后再找到设计公司与代工厂，最后通过资本的包装，打响品牌声量。

但以完美日记上市股价“腰斩”为分水岭，蕉下、泡泡玛特、钟薛高等一众曾执迷烧钱营销，统一走高端范儿的新消费品牌们，大多难逃由盛转衰乃至陨落江湖的命运。

亏损加剧、市值暴跌，资本遇冷，当整个新消费赛道开始退潮，回归产品品质本身，注重技术创新与产品力的打磨，才能真正摆脱价格桎梏，蜕变为真正的实力品牌。

按人民日报的评论，钟薛高的最大问题不在于用料，而在于雪糕品质能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值。 

从“爆款逻辑”转换到“复购思维”，寻找新的增长点，跟传统消费企业巨头竞争，构建自己的护城城。这是商业中已经出现的趋势。

线上红利渐消，线下渠道受制于监管，变得越来越规范，未来网红品牌的出路只能从产品质量入手，亦或走降价路线，向大众品牌转型。 

迈不过产品的坎儿，那些除了卖得贵找不到其他亮点的新消费品牌们，苦日子还在后头。