文丨新博弈 半盏茶

关于钟薛高的争议还在继续。

7月8日，#钟薛高是怎么得罪了年轻人#的词条登上微博热搜榜一，截至目前，该话题累计阅读量已经突破4.3亿。作为“雪糕刺客”的代表，从最初高价引发关注，到后来“高温不化”、“烧不化”等舆论危机，钟薛高被推向舆论的“暴风眼”。

在这个过程中，钟薛高采取的公关策略也略显“傲慢”，一方面，品牌试图借舆论危机“玩梗”：“奉劝不懂食品科学的自媒体，不要没话找化了”，“一只不说化的雪糕，专治话多话密话不尽”。

另一方面，一张疑似钟薛高创始人林盛的朋友圈截图在网上疯传，相关言论也在加剧网络负面情绪的蔓延。直到目前，尽管钟薛高连发两次声明，但市场的愤怒依然未能消解。

贵没有错，错的是场景

“雪糕刺客”事件发酵至今，网友声讨的对象为高价雪糕，其中钟薛高作为高价雪糕的代表，也是被声讨最多的那个。但是，尽管网友对准高价雪糕，但“高价”并不是导致此次舆论持续发酵的核心因素，卖得贵也不是这些雪糕的原罪。

就钟薛高而言，该品牌成立于2018年，从一开始，钟薛高的定位就是国产高端雪糕品牌。2018年“双11”期间，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”定价66元/支，此款产品限量2万支，上线15个小时即售罄。根据品牌官网数据，2018年至今，钟薛高天猫旗舰店累计到店访问量超过4亿。另外有公开信息显示，2021年，钟薛高的营收达到8亿元。

从这些数据可以看出，高价雪糕在国内并非没有市场，这个市场足以支撑一个甚至多个品牌生存得很好。并且，愿意为这类雪糕买单的消费者，他们自身也很清楚，自己消费的不只是产品，还有高端品牌带来的附加值。

如果高价雪糕持续对准相应的客群，“雪糕刺客”这个词便不会出现。但现在，这些高价雪糕借助线下商超进入了新的消费场景，躺在曾经放满平价雪糕的冰柜里，商家又没有对每一种雪糕明码标价，而线下商超所覆盖的消费群体更大，且消费预期各不相同。

尤其是进入夏天，雪糕消费频次提升，成为日常消耗品，更大的客群成为高价雪糕的潜在消费群，其中也包括大量消费平价雪糕的客群。根据美团此前发布的数据，今年6月，“雪糕批发”相关搜索量同比增长323%，在整体订单价格上，3元以下的订单占比超7成。

可以说，在更大的市场中，大多数人只是把夏天吃雪糕当成一种很普通的快乐，消费预期普遍在5元以下，且在往常，大多消费者确实能用5元以下的价格品尝到这种快乐。然而，“高价雪糕”打破了这种“普通的快乐”，消费者在不知情的情况下，被高价雪糕“刺”中，产生被欺骗、被强迫消费的感觉，“快乐”就成了愤怒。

归根结底，是场景错位带来的消费偏差。如果不是在如此普遍的商超中，消费者的消费预期也不会有过大落差，如果高价雪糕的销售场景是在商场专柜等整体消费更高的场景中，20+的价格也不会成为“刺客”。

但是，当体验过这种落差的群体扩大，“愤怒”便会持续蔓延，加剧舆论发酵。尤其是在消费者花费高价之后，并没有体验到更好的味道、更高的品质，他们甚至发现高价雪糕的成本不足以支撑他的价格，“每根钟薛高生产成本约3到8元”等类似的词条冲上热搜，“声讨”便更加激烈。这也是钟薛高在出现“高温不化”、“烧不化”等现象后，进一步陷入舆论危机的关键。

铺开线下渠道没有错，错的是扰乱原有消费层

纵观“雪糕刺客”整个事件，钟薛高被推向风口浪尖还有一个原因，即人们普遍认为是钟薛高的出现抬高了雪糕市场的整体价格。客观来讲，这个说法有一定道理，但不尽然。

钟薛高最初定位高端品牌，是因为当时国内的平价雪糕市场已经基本饱和，若再走同样的路线很难突围。并且，平价雪糕本身的利润空间就不大，而国内当时缺少高端的雪糕品牌，发力空白市场也是钟薛高能够快速成长起来的一大原因。再加上钟薛高创始人林盛本就是一个广告人，借助营销思维，钟薛高以网红品牌的形象横空出世。

在这个过程中，钟薛高确实提供了一个以网红品牌驱动消费升级的思路，并成功落地。但同时，旅行打卡在各种社交媒体盛行，各地都刮起了文创雪糕的风，走相似路线的雪糕产品越来越多，一些平价雪糕也开始开发高端产品，这些现象共同加速了高价雪糕走向市场。

而对销售渠道的商家来说，售卖一块高价雪糕的利润可能等于几块甚至几十块平价雪糕的利润，利益驱动下，更多商家也更愿意把冰柜空间留给高价雪糕，以提升坪效。那么给消费者的感知便是，“雪糕刺客”越来越多，被“刺”的概率变大。此前，新京报贝壳财经统计了24个品牌737种雪糕的价格，其中，超半数的雪糕价格集中在5-15元之间，20%以上的雪糕价格在15元以上，而低于3元的雪糕占比只有7%。

图源：新京报贝壳财经

但这里的问题在于，无论是钟薛高、文创雪糕还是其他的网红高价雪糕，他们最初火起来都借助了相对特殊的消费场景，比如旅行、网络种草等，当然在这个过程中，这些品牌也会逐渐沉淀出自己的忠实消费群和潜在消费群。但伴随着网红经济而生，市场的火爆程度必然带有营销的粉饰，厂商、销售渠道对市场接受度的感知也会带有营销的粉饰。

因此，当高价雪糕试图借助“渠道便利”对接更大的消费群，便成了“雪糕刺客”，原本的平价市场被扰乱，消费不对位随之激发起更大的冲突。背后深层的原因在于，“雪糕刺客”是商家筛选的结果，而不是消费者筛选的结果，以至于很多消费者并不了解雪糕价格涨到了怎样的程度，消费需求并没有大面积升级。此次舆论爆发，也能反映出市场需求在重新做出选择，进而驱动市场产生新的变化。

目前，钟薛高已经开始尝试推进线下单独冰柜，国家市场监管总局也在《明码标价和禁止价格欺诈规定》中明确要求：“经营者应以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或服务。”不同雪糕之间有更清晰的划分，实际上也是保护不同消费层和差异化的消费需求，站在平价雪糕的发展道路上的高价雪糕们，也需要重新探索更适合自身的发展道路。