文|伯虎财经 灵灵

最近，在都市丽人联合发布的《中国女性内衣白皮书》里，女性内衣细分品类达到了200种以上。

这也意味着，供需两端的精准匹配难度极高。

真正算起来，内地立体女性内衣的发展还不到四十年。

01 传统内衣时代落幕

1975年，郑敏泰用面包机切割面料、再用自制的模具倒模，制作出了我国第一款立体女性内衣，命名安莉芳。到了1987年，安莉芳内衣开始进入内地市场，首站来到深圳。

彼时，张荣明刚刚被分配到首钢大学做教师。教书之余，张荣明也做一些科研工作。超弹性记忆合金文胸底托正是其1991年的研发成果。到了1993年，基于这一研发，内衣品牌爱慕在北京正式诞生。

没过几年，1996年，在汕头的林升智、林升江成立了曼妮芬服装有限公司，专门生产内衣，这也是如今的汇洁股份。

此时，已经有越来越多人注意到内衣市场的机会。1998年，当过保安、开过化妆品店的福建年轻人郑耀南成立了一家公司，叫做都市丽人。

过了一年，曾做过减肥食品生意的老板周枫，瞄准功能内衣市场，也做起了女性内衣生意。

此后，正是这几个品牌，在国内内衣市场瓜分了主要份额。

2014年，都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”。此后，汇洁股份、安莉芳、爱慕也接连赴资本市场上市。

传统内衣品牌在这场内衣大战中收获颇丰。但大象不好转身，在市场变化来临时，传统内衣品牌也迎来了“至暗时刻”。

自2017年起，内衣巨头爱慕、汇洁股份、安莉芳和都市丽人，均出现了营业收入增长缓慢、净利润下滑的态势。2017至2019年，爱慕净利润由5.56亿元下降至3.34亿元，跌去近四成。

都市丽人早在上市后的2016年就出现营收和利润双双下降的情况。对此，都市丽人解释称，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。

传统内衣巨头纷纷失色的背后，是内衣市场正在掀起新一轮大战，而这一回新锐内衣品牌成为了主角。

02 无尺码内衣面世，新锐内衣品牌搅局

一些新秀内衣品牌开始在2012年及之后涌现，但真正掀起新浪潮是在2020年。

在女性悦己需求释放，以及疫情和后疫情时代直播带货呈现爆发式增长等多重因素的作用下，女性对内衣产品的需求开始从聚拢等功能性向舒适性转变，无钢圈内衣市场迅速崛起。

而此时，主打无尺码内衣、无钢圈内衣的品牌，正好戳中了女性的“心巴”。

成立于2016年的ubras，主打无尺码，通过一款单品来满足大多数女性的穿衣需求，打破了线上内衣销售的“尺码不准且不予退换”的痛点。在大环境的加持下，再凭借一套“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳，迅速且牢固地占领了用户心智，品牌营收从2019年的1.7亿元猛增至2020年的15亿元。

定位体感科技公司的蕉内也成立于2016年，从极具创新意义、无标签的无感内衣开始，秉持“体感24小时”的路线，为提升消费者体感体验。

内外主打无钢圈，强调舒适、功能与美感的平衡，在内衣市场迅速圈粉。

一众新锐品牌，打破过往的“钢圈内衣”设计，通过无钢圈、无尺码弯道超车，最终实现了后来居上。据公开资料，2019年天猫双11内衣销售榜上，前五名的品牌分别为南极人、优衣库、恒源祥、曼妮芬、猫人，均为传统内衣品牌，可见在当时钢圈内衣仍是市场的主流。

但到了2020年，ubras、蕉内已经跃居一二名，真正掀起了无尺码内衣的风潮。

（图源CBNData）

此后，不管新老品牌均加入了无尺码内衣的大战中。

在老牌内衣一方，爱慕在2018年推出无钢圈内衣品牌“乎兮”，都市丽人于2021年3月推出零感内衣，而维密也在2016年推出无钢圈内衣。

新锐品牌表现更加不逊。企查查数据显示，单2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、ubras、蕉内、MAIA ACTIVE等新锐内衣品牌先后获得数百万、数千万乃至数亿元的融资。2021年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资。

今年618天猫内衣品类的销量排行榜中，新锐内衣品牌仍然抢跑在前，位列前三的品牌分别为蕉内、ubras、有棵树，均是新锐内衣品牌。

传统巨头用三四十年打下的江山，短短几年间却易了主，归根到底在于新锐品牌切中了当下内衣市场的真正需求，而传统品牌的设计已经悄然过时却不自知。

03 新老品牌过招，输赢还未有定局

这是不是意味着，未来就是新锐内衣品牌的天下了？

不一定。

无尺码内衣本质上并没有实现真正的尺码自由，它仍然只是针对某一部分群体的标品。天猫上，ubras的无尺码内衣标注，常规版适用于100-130斤/A-C杯；有棵树的内衣亦如此，尺码标注为均码（A-C杯/90-130斤）。

（ubras天猫旗舰店截图）

无尺码内衣风行的当下，很容易被认为是所有人都适用，但实际上对于大码女性而言并不友好，大码内衣需求仍然得不到满足。

根据公开资料，大码内衣的市场需求足够大，相关产品设计却没有得到重视。直到这几年，大码内衣的细分赛道才逐渐出现玩家。2015年，专注于大杯文胸的奶糖派成立。奶糖派在网上获得很大的关注，被许多大码女性视为福音。但在资本市场，像奶糖派这样的非标品细分赛道玩家并不吃香。创始人曾坦言，最开始的创业融资十分艰难，很不容易才凑到180万启动资金。

除此之外，无尺码内衣究竟是否有利于女性的胸部发展，在业内其实也存有不少争议。

商隐社曾分析，为了“迎合”消费者需求、“解决”其痛点，胸罩本身的专业性在一定程度上被抛弃。资本对无尺码内衣的过度追捧只会让消费者难以清晰了解自己真正适合的内衣，长此以往更会影响到女性对胸部健康的认识。

从这两点来看，新锐品牌手握“无尺码内衣”，但这似乎并没有办法成为它们有力的盾牌，而更可能只是一个阶段的跳板。未来，考验的或许是谁能持续研发出更多适合不同女性的内衣产品。谁能实现颠覆，谁就能成为下一个赢家，哪怕是颠覆自己。

从传统内衣品牌的追赶来看，情况也的确如此。

有业内人士曾指出，新锐内衣品牌还不具备核心产品，所开发的无钢圈内衣产品强调舒适，可替代性强，忠诚度并不高。“当它们缺乏一个回购率特别高的核心产品时，就跟所有互联网品牌一样，最容易出爆款，但能持续多久需要时间去验证。”

这也是当下ubras们在向优衣库的模式靠拢的原因之一，加大产品结构，或能带来更加健康稳定的商业模式。

而传统内衣品牌，在内衣的更新迭代上虽掉队了，但几十年积累下来的供应链能力、线下渠道能力，仍然是他们宝贵的资产。正如商隐社提到的，面对后浪的挑衅，无钢圈、无尺码亦或是无标签，传统品牌只要反应过来了，开发出一条新的生产线跟进新产品不过是洒洒水的精力和功夫，依靠供应链的优势还能做到更低价，依然具有老牌手艺人的优势。

如此看来，中国的内衣大战，其实才刚刚撕开了一个口子。

参考资料：

1、商隐社：中国胸罩大战，爆发了

2、市界：内衣巨头不再性感