文丨壹览商业 靳庄

编辑丨木鱼 

入夏以来，关于雪糕的话题频繁霸占热搜。

“钟薛高31度室温下放1小时不化”、“哈根达斯被检出一类致癌物”、“雪糕刺客”、“雪糕护卫”......

如今，雪糕在消费者眼中已经不仅仅是消暑食品，更像是茶余饭后的谈资，被谈论最多的就是高价、营销和品质。似乎如今的雪糕，除了做所谓的高端、高价、玩营销花样以外，就没有活路了。

然而，壹览商业发现，市场上还是有不少良心雪糕的，这么多年来一直坚持不怎么涨价。比如，1993年，因植入当时热播的电视剧《我爱我家》大火的八喜，在猪肉6.9元一斤的90年代，一盒雪糕的售价已经达到8块，然而快30年过去了，打开八喜天猫旗舰店，90g的八喜冰激凌售价仍是8块多。

01、赚钱的生意

很多消费者将八喜误认为是美国洛杉矶BUD’S品牌的中国版。虽然两者logo十分相似，同时八喜的官网介绍中也多次提及冰淇淋生产源于BUD’S的配方及技术。但事实上，八喜也并未获得BUD’S的品牌授权，也不是代理商。

也就是说，八喜自诞生之日起，便是绝对的本土品牌，隶属于北京艾莱发喜食品有限公司（以下简称“艾莱发喜”），2016年被三元股份收购90%股份，成为其乳业版图中的重要一员。

2020年6月8日，三元股份发布公告称拟收购旗下控股子公司北京艾莱发喜食品有限公司5%股份，收购完成后，三元股份将持有艾莱发喜95%股权。

收购艾莱发喜对于三元股份来说更是一件稳赚不赔的生意，作为母公司，三元股份对上游牧场掌控力强、原奶议价能力强，在成本和费用控制方面更具竞争优势，继而提升公司盈利能力。

具体来看业绩方面，三元股份发布的2021年年报显示，液态奶营收47.75亿元，占总收入的61.76%，是主要收入来源。冰淇淋业务营收13.22亿元，占总业务的17.10%，是三元股份的第二大业务。

2016-2021年，三元股份冰淇淋业务的毛利率维持在30％以上的水平。据报道，2020年新冠肺炎疫情暴发，八喜的毛利率也只是下跌至21.73％。一年后，2021年三元股份的冰淇淋业务营收13.22亿元，毛利率为31.7%，又再次回到新冠肺炎疫情之前的水平。

如此高的毛利率，可见定位高端冰淇淋品牌的盈利能力有多强。这也说明了为什么如此多的品牌涉足高端冰淇淋领域。然而在“雪糕刺客”的营销话题之下，认真做雪糕，不玩高价、营销，这个行当就不能能活了吗？是从什么时候开始，雪糕市场被玩坏了？

02、雪糕被玩坏了

2016年可以称作是国内雪糕行业的分水岭。

在此之前，消费者还处于小布丁、雪莲、绿色心情时代，但随着原料上涨、人工成本增加，推动国内雪糕品牌集体涨价，许多雪糕品牌开始推行高端路线。

2016年，中街1946成立，将目光瞄准了长期被外资品牌占领的高端冰品市场。在2017年“双11”，上线仅4分钟，中街1946就卖出了10万支雪糕。

一年后，钟薛高出世，相关数据显示，钟薛高只用16个月就实现了1亿元的营收。

中街1946、钟薛高等新品牌的出现，像鲶鱼一般改变了国内雪糕赛道的格局。也吸引越来越的资本和从业者投入到雪糕行业中来。

天眼查数据显示，从雪糕相关企业注册趋势来看，近五年来，我国每年均有超5000家企业成立。其中2017年为增量最多的一年，超8200家企业成立；2021年新增企业较少，共有5300余家。2022以来，我国已新增3000余家雪糕相关企业。

入局者虽多，但彼时国内冰激凌行业格局已经形成。以零售总额计算的市场份额前四的公司，排位一直没有发生变动。据Euromonitor数据显示，2016年-2021年六年间，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是联合利华旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。

国内的雪糕市场也被分为五大阵营，包括以雀巢、联合利华为主的外资阵营；蒙牛、伊利、光明和三元的老牌国产阵营；中街1946、马迭尔等区域品牌阵营；钟薛高为代表的网红品牌阵营；以及麦当劳、肯德基等的自制雪糕。

而让消费者意想不到的事，上述阵营中的雪糕商家们仿佛在同一时间达成共识，一窝蜂地推出高价雪糕？为什么要主打高端定价策略？一根雪糕真的值十几元吗？

03、营销作怪

从雪糕的配料表来看，定价十几元确实是贵了。

此前，壹览商业在《一样的配料却贵了4倍，钟薛高营销花了多少钱？》一文中提到，雪糕的原材料主要是奶、糖、巧克力和各种添加剂，近几年随着原材料成本上涨，导致雪糕品牌的价格有所提升。计算下来，一支普通雪糕的成本价高于2元很正常。

但出了成本价外，一根小小的雪糕想到达消费者手里，中间所付出的成本是非常昂贵的。

首先，是雪糕的生产代工厂费用。目前，除了蒙牛、联合利华、三元这样的老牌奶制品上市企业有自己的生产线外，绝大部分的新兴网红品牌都是采用代工模式，比如大家所熟知的钟薛高，就是与代工厂合作。

其次，如果进入线下渠道，除电商、新零售等渠道的兴起以外，便利店、精品超市也逐步替代传统的量贩式卖场、家批店、夫妻老婆店，这也增加了企业在渠道上的支出。不仅如此，作为雪糕行业中的鲶鱼，钟薛高的出现虽然重新定义了雪糕价格，但是在传统经销渠道，钟薛高遍布许多城市的经销商不约而同地遭遇了竞争对手的“二选一”。可见，钟薛高将线上作为主流销售渠道也就顺理成章。

再次，如果想进入线上渠道，那么履约成本则是一项不小的开支。冰淇淋对冷链物流与配送储运体系有着很高的要求。据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本为46%，远高于32%的业内平均水平。钟薛高联合创始人庄毅在接受采访时表示，“线下渠道的冰淇淋行业向来竞争非常激烈，但相对于线下，2018年的线上还是一片蓝海，因为履约成本很高。”

定位高端雪糕的钟薛高，一根卖到10元左右，一次销售10根左右，这才使得它有可能支撑线上渠道高昂的履约成本。

接着，营销成本是大头，这是网红品牌的立命根本，不仅雪糕行业如此，几乎所有的新消费品牌在营销上都是下足了功夫，例如完美日记、元气森林等。

最后，还要考虑到劳动力成本、包装材料成本、研发成本等等一系列投入。

值得思考的是，传统渠道进不去，线上渠道成本高，雪糕品牌们只能在定价策略上面下功夫，以此来打通销路。但大家都在做营销，都在使用添加剂，都有负面新闻缠身，为什么只有钟薛高被骂得最惨？

是因为添加剂吗？其实像梦龙、可爱多、八喜等国产雪糕品牌，在配料表上也都标明了含有卡拉胶等添加剂。

是因为价格贵吗？今年5月，茅台和蒙牛联名出品的茅台雪糕，在“i茅台”APP上线销售首日，销量就超过4万个，销售金额逾250万元，线下的茅台雪糕旗舰店开售7小时，销售额突破20万元；恒顺醋业的雪糕则是以上世纪60年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素，推出了香醋味、黄酒味、酱油芝士味三种口味，在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元，单价都不便宜。

既然大家都在做一样的事，你觉得为什么被声讨的是钟薛高？

参考资料：

1、三元股份近亿元加码“八喜”冰淇淋雪糕业务库存激增，财联社

2、八喜是个什么牌子？，塔塔的全食END