文|财经无忌 山核桃

从不易融化到火烤也不化，钟薛高，这个诞生于2018年的新消费品牌正在经历创办以来最大的舆论危机。

自带“热搜体质”的钟薛高又有新动向了。近日，在“交个朋友”直播间内官宣新公司的罗永浩现身力挺钟薛高，直言：“钟薛高这个产品做得非常好。质量没有问题，拿打火机烤钟薛高的人，肯定精神有问题。”

这位“创业界顶流”也再度将“钟薛高”送上热搜。

哲学家韩炳哲曾说：“在数字媒体时代，愤怒的浪潮通常产生于那些看起来微不足道的事件。”在如今甚嚣尘上“讨伐钟薛高”的浪潮里，很少有人知道这股情绪的起因，其实也源自一件“微不足道”的事件。

时间拨回6月12日，一位素人抖音用户对高价雪糕的吐槽引发了诸多网友的共情，也让“雪糕刺客”成为了今夏的流量密码。除了“钟薛高滚出中国市场”“反人类雪糕必须要被摧毁”等言论外，围绕钟薛高与雪糕刺客，也衍生了充满恶搞色彩和娱乐化的“雪糕文化”与“雪糕情景剧”。

舆论场中的种种现象表明，从一个普通网友的段子式吐槽到如今集体的情绪化讨伐，网友们对钟薛高的讨论显然已超出了理性的范围。

如果只凭借舆论环境，就给高价雪糕打上“贵”的原罪标签，用“全网声讨”让理性科学的讨论淹没于声浪之中，这无疑是另一种形式的暴力。

枪响之后，没有赢家。 在这个后真相时代，钟薛高不会是第一个，也不会是最后一个。让商业回归常识，让消费回归价值，这才是国货崛起与用户消费的正确打开方式。

“火烤钟薛高”背后，是情绪宣泄，还是理性讨论？

传播学学者喻国明曾谈到，在社交媒体上的公共事件讨论存在“逆火效应“。当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则人们会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。

“逆火效应”导致的危害是，真相在下沉，人们却在狂欢。

重新梳理此次钟薛高事件，从6月中旬的舆情发酵期到近日的舆情高峰期，“逆火效应”也在不断显现。

结合百度搜索大数据来看，网络上对钟薛高讨论热度的高点主要集中在7月1日至7月7日期间。

图源：百度搜索大数据

而这恰好是钟薛高“31度室温下放1小时不化”“火烤不化”等话题被推至风口浪尖的时刻，在社交媒体上，“化不掉的钟薛高”成为了网友们关注的焦点。

客观来说，网友们对“钟薛高为什么化不掉？”的争议并不难理解。因为在大众的认知里，存在着“雪糕遇火，怎么可能不融化？”的刻板印象，但如果将“雪糕化不掉=产品质量有问题”，无疑就陷入了非理性的情绪宣泄。

在对“为什么火烤难以融化”的讨论中，钟薛高的回应总结下来可以分为以下三点： 第一，钟薛高产品中的原料成分都是合规生产，符合国家标准，产品中的蛋白质含量、固形物含量甚至高于国家标准。第二，对于添加问题，网友关注的“卡拉胶”在冰淇淋、雪糕中都普遍使用，主要是为了让雪糕中的乳蛋白保持相对稳定的状态，且钟薛高的添加量符合为国家标准。三、针对网友们的“烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕”的行为，钟薛高认为用这些标准来评断雪糕品质的好坏是不科学的。

这三点是否有事实与科学依据？结合多家媒体的采访与专家发言，从“产品质量”上给钟薛高扣帽子，钟薛高确实有点“冤”。

一方面，在雪糕等冷饮中添加“卡拉胶”等增稠剂是较为普遍的现象。 上海食品添加剂协会专家委员、上海理工大学健康科学与工程学院李保国表示，像卡拉胶等都来自植物、海藻、微生物发酵，都是天然物质，属于多糖、可溶性膳食纤维。

财经无忌查询发现，蒙牛随变、伊利巧乐兹、梦龙等雪糕配料表上均含有增稠剂。

不止是雪糕。李保国表示，增稠剂目前广泛用于制造果冻、冰激凌、糕点、软糖、罐头、肉制品、八宝粥、银耳燕窝、羹类食品、凉拌食品等诸多食品领域。

同时，也不能简单地认为雪糕里的增稠剂越多，雪糕就难以融化。李保国认为，“冷冻饮品融化程度除了和环境温度相关外，也和它们的产品原料成分有关。”比如，为什么老冰棒要比乳制品雪糕融化的速度更快，主要是因为其固形物含量不高。而钟薛高为什么能在31℃室温下1小时不融化，原因之一便是其固形物含量高，即使融化了也能保持一定的形态，不会化成一滩水。

另一方面，公众更为关注的焦点则是这些添加剂、增稠剂是否涉及食品安全问题？从科学角度来说，判断所有的食品添加剂、增稠剂有害或者无害，关键要看添加的量，要在国家标准或欧标允许范围内添加。

也就是说，无论是专家媒体的科普，还是钟薛高发布的声明，都表明此次事件与“钟薛高产品质量”无关。而近日南京市市场监管局组织开展的夏季热销食品专项监督抽检结果也显示，钟薛高的5款产品均符合国家食品安全标准。

遗憾的是，在“火烤钟薛高”事件背后，流量狂欢压制住了科普理性的声音，在反智情绪的引导下，甚至有声音对行业标准提出质疑，这无疑为整个食品行业带来了更大的信任危机。

产品质量安全是食品企业的“生死线”，不同食品行业有着不同的衡量标准。在这条事关消费者权益与企业存亡的“生死线”面前，更需要用理性讨论代替情感审判。

新消费品牌集体转型：钟薛高事件的偶然与必然

而抛开关于“火烤钟薛高”的诸多讨论，我们很容易忽略的一点是，在诸多被消费者定义为“雪糕刺客”的高端雪糕品牌中，为何钟薛高成了众矢之的？

这背后其实有着更为复杂的原因。有宏观的偶然，当然也有微观的必然。

“偶然”主要来自于宏观消费形势的变化，无论是“雪糕刺客”抑或是“演出刺客”传递出的是其实人们对高价商品的普遍敏感情绪。

“必然”则是源自钟薛高自身。作为高端雪糕中的新消费品牌，钟薛高用短短三年时间完成了中国雪糕的高端化转型，这一成长速度是传统雪糕品牌难以想象的，“雪糕界的爱马仕”也成了贴在钟薛高身上的重要标签。

首先，在不确定的时代里，越来越多的年轻人选择了捂紧“钱袋子”，面对高价雪糕，心中自然会产生难言的“刺痛”。

在“雪糕刺客”等热词出现之后，类似“演出刺客”、“电影院刺客”等一系列围绕价格的吐槽也频频登上热搜，这反映出的其实是人们对价格的一种普遍敏感情绪。

但这份敏感不能轻易成为左右市场运行客观规律的“情绪工具”。

经济学家凡勃伦曾提出高价商品中存在的“凡勃伦效应”。相较于平价商品更强调功能性价值，高价商品更强调无形价值，例如社交价值、炫耀价值等，其品牌溢价也更高。

换言之，只要有人愿意为品牌附加值买单，产品的高价定位本就无可厚非。

在众多关于钟薛高的讨论声中，都没有提到，钟薛高的定价一直都是明码标价，而且一直不乏爱好者。不同于舆论场中的“讨伐”声浪，在天猫618的销售榜单中，钟薛高以月销10万+的数据稳坐榜一。此前头部主播的带货链接中，也往往出现上线就卖空的景象，许多网友还在留言中表达了关切和力挺：

“不要在意网上喷子的流言蜚语，以后吃雪糕只吃你们家的，加油！”

而除了消费形势的转变外，“钟薛高事件”发生的节点恰巧是人们对新消费品牌的集体去魅期，这是“微观中的必然”。

除钟薛高外，包括完美日记、元气森林在内的诸多新锐品牌都在加紧布局渠道与后端供应链以实现转型升级。

作为雪糕行业里的“鲶鱼”，钟薛高与诸多新消费品牌类似，凭借着精准的定位，丰富多元的跨界产品以及社交价值成功破圈，但随着流量高企以及市场竞争的加剧，这些新消费品牌也面临着与老消费品牌一样的困境。

客观来说，此次舆论事件，也为钟薛高的渠道布局敲响了警钟，雪糕间的渠道策略远远不是放在同一个冰柜里那么简单。

无论是渠道布局方面，还是铺货策略和陈列方式上，毫无疑问，钟薛高仍需要时间去沉淀。在最新的事件回应中，钟薛高表示 “已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分” ，某种意义上，这其实不失为一个好的开端。

高端雪糕，一件难而正确的事情？

公众对“钟薛高”的质疑暴露出的问题是，即便有着一年售出几亿根的销量成绩，但当下中国雪糕市场复杂的发展环境决定了，高端雪糕，依旧是一门难做的生意。

一方面，长期以来，中国高端雪糕市场一直是外资品牌占主导。 哈根达斯、梦龙凭借着成熟的商业模式，在中国消费者心目中植入了“高端雪糕=外资”的品牌印象。而另一边的国产品牌大多却深耕于中低端市场，品牌溢价不高，利润微薄。

而随着包材、运输、人力等成本的上涨，加上渠道端的利润挤压，情况愈发雪上加霜。

但与国产雪糕“苦行僧”般的光景不同，高端化却为外资雪糕品牌带来了源源不断的高利润，且更多的利润来自于中国。据BCG在2015年发布的调研报告显示，哈根达斯的品牌利润已占据冰激凌行业的70%，其中有50%的销售额由中国市场贡献。

而随着国产雪糕的入局，变化正在发生。曾经只能在低位价格带徘徊的国产雪糕终于打破了价格天花板，在迈向高端化的同时，也从长期被外资垄断的利润蛋糕上切走了一大块。

当然，距离赶超哈根达斯等外资雪糕品牌，国产雪糕还任重道远。 而值得我们思考的问题恰恰是： 为什么中国雪糕市场迟迟出现不了一个地位稳固的高端雪糕品牌？

这背后的原因，其实是大多数的国产雪糕品牌并没有重视品牌的差异化打造。

钟薛高能用短短三年时间在外资品牌与国内乳制品巨头中崛起已经证明了，国产雪糕的高端化并非没有可能，也正是在包括钟薛高在内的国产雪糕品牌的推动下，一些如蒙牛、伊利、光明等老品牌也相继推出了中高端雪糕品牌。

我们不得不承认一点：在钟薛高尚未崛起前，国产雪糕只是一个大众的解暑类零食，其所承载的社交价值与品牌价值有限，“温柔爱情”、“美好生活”这样的标签，曾经永远只属于外资雪糕品牌。

是钟薛高的横空出世，让行业的玩家们渐渐意识到，高端雪糕，不仅仅是外资品牌的专属，中国人同样可以为一支雪糕添加情感的满足、社交的货币以及文化的符号。

无论如何，“雪糕刺客”都只是一个暂时的现象，伴随着高端雪糕领域竞争的深化，缺乏竞争力的品牌迟早会被逐出冰柜，届时，市场依然会恢复到不同价格区间雪糕并存的场景。

而在市场这只看不见的手发挥作用之前，我们或许应该适度减少娱乐化的玩梗，让商业回归商业。

可口可乐的舆论危机，就是这样的一个案例。

在二十世纪进入古巴市场时，由于存在“是否有害健康”的非议，古巴当地颁布了“禁止可口可乐供应”的条例。尽管最终真相大白，但这一事件几乎毁掉了可口可乐在古巴的业务。

在复杂的舆论场之外，大洋彼岸的故事警示我们， 非黑即白的道德审判并不利于商业环境的有序发展，只会扼杀品牌的转型与升级。

毕竟，钟薛高的价格尽管不菲，但依然是不带任何强制的明码标价，而在一系列的“雪糕刺客”事件里，这一品牌的处境，其实颇为尴尬，正如一位网友所总结的那样：

“跟风做高端的不是它，把冰柜里摆满高价雪糕的不是它，甚至偷偷摘掉价格标签，让消费者结账时惨遭暴击的，也不是它。”