文|新旅界

“现在真的忙起来了。”一名乌镇民宿老板感慨道。他对新旅界表示，在6月1日西栅和乌村恢复开放后，景区内的人肉眼可见地多了起来。“4月份前，不到饭点的时候，有空还能陪游客聊聊天，现在做饭端盘子都还来不及呢。”

君看文化大理项目《幻境2099》的副总经理侯丹也感受到，旅游业的复苏正在唤醒上半年一直沉睡的大理古城。她笑言，“大理古城又开始堵车了。”

“现在剧场已经恢复了正常演出，我们也将场次调整到每周十六场。古城里跑车接游客的又开始从早忙到晚。路边停满了旅游巴士。大家走路都带着奔头上着劲。”侯丹感慨，“毕竟这里七八成的人都是以旅游业为生的。”

作为长线旅游目的地的代表性景区之一，黄山的人气也逐渐归来。“最明显的就是住酒店的人多了，很多山上的酒店现在七月的周末都已经订不到房了。”黄山旅游高级副总裁丁维告诉新旅界。他的办公区位于黄山市区一家酒店的顶楼，所以对酒店内人流量的变化感受格外深刻。“景点处也开始有人排队了。”

虽然还有二消不足、真正的长线出行恢复程度有限等种种隐忧；虽然疫情总能杀得人猝不及防，无人知晓下一次大规模暂停跨省游将于何时出现。但无论如何，暑期旺季将临，旅游业无疑正呈现出极为明显的恢复趋势，这点在知名长线旅游目的地身上体现得尤为明显。

复苏的景区，骤增的人流

今年上半年，许多知名长线旅游目的地都曾因“惨烈”而颇受关注。上海“沦陷”后江浙沪周边景区集体“静默”、大理古城密集的店铺转租和清冷无人的街道、黄山导游集体临时转业“采茶工”……每一个新闻热点，都是行业内的“血泪”，也昭示着旅游业度过了多么艰难的上半年。

幸而，六月开始，旅游业逐渐有了恢复的迹象。

 5月31日，文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，另附第四版《旅行社新冠肺炎疫情防控工作指南》，其中首次将跨省游“熔断”政策的行政单位从省（区、市），调整为县（市、区、旗），以及直辖市的区（县）。

 6月29日，工信部宣布即日起取消通信行程卡“星号”标记，北京、上海、南京等重点城市的行程卡已不再“标星”。

这两大政策利好，使得人们被压抑许久的出行欲望开始迅速反弹。七月伊始，各知名长线旅游目的地的客流量骤增。

丁维告诉新旅界，5月份及6月中上旬时疫情情况不甚稳定，黄山旅游业恢复并不明显；但在6月底7月初时，人流量就有了大幅增长。从目前的结构来看，游客大多是散客，且亲子游人群占比较大。

根据官方统计，6月10日至7月3日，黄山景区日均接待游客4821人，同比去年增长21.60%；山顶酒店客房日均出租率提升至70%以上，旅行社接待团队数量亦有明显提升。其中，7月2日黄山风景区接待人数突破12000人。“整体来说，现在防疫政策对旅游的影响没有那么大了，大部分人出行不会太过受影响。”丁维表示。

大理也再不复上半年的冷清。6月29日至7月6日，大理累计接待游客139.79万人次，与2019年同期相比增加16.99％；“人从众”的热闹重新回到了古镇。

而在去年暑期经历了毁灭性打击的张家界，现在也有了显著的复苏迹象。

“7月7日当天进山人数约在1.7-1.8万人之间。七月份后复苏非常明显，日均游客量恢复到2021年同期约80%的水平。当然，年度来讲我们只恢复到去年的28%——毕竟今年上半年几乎没人，实质上跟一直关着差不多。”张家界途佳国际旅行社有限公司总经理王弢告诉新旅界。“但从这几天的势头来看，增长已经十分迅猛了。

张家界大峡谷旅游开发有限公司营销策划部负责人王伟国也表示，张家界的旅游业正在迅速“进入状态”。他告诉新旅界，今年三月底，武陵源、天门山和大峡谷这三大景区游客数量仅有几十人到几百人，极为冷清，同比2021年客流减幅将近100%；而六月后，进山游客数量逐步攀升，现在三大景区的日游客量武陵源已破2万，天门山接近2万，大峡谷也在快速增长，客流量相比于三月翻了近百倍。

作为长线旅游目的地的代表性景区之一，乌镇的客流也有了长足的恢复。由于地处上海附近，乌镇自4月初起便一直闭园，直到6月1日才正式重新开园。开园伊始，乌镇客流量就有了大幅回升，无论是酒店民宿入住率还是车船等二消的售卖量都大大增加。且由于季节原因，夜游项目的参与人数也增量明显。

在跨省游恢复的同时，展会、戏剧节等文旅延展业务也开始回到正轨。2022中国大健康产业论坛如期举行，带动大量相关人员前往乌镇住宿消费。而6月28日乌镇宣布乌镇戏剧节将如期举行的消息也引发了相当热烈的反响。那两天，戏剧节相关部门接咨询预订电话从早接到晚，几乎找不到休息的空档。

在传统长线旅游目的地逐渐恢复的同时，西北景区的热度也颇受人关注。6月上旬，贵州黄果树瀑布景区单日游客接待量便超过了1万人，端午假期时单日最高接待量更是高达2.6万人。

而同在贵州百里杜鹃风景区也迎来了客流高峰。百里杜鹃旅游集团市场部负责人唐尹（化名）告诉新旅界，景区自5月中旬便开始有所恢复，“因为贵州这边疫情控制得比较好。”

现在整个百里杜鹃区域的游客量每日或有近万人，这个客流量大致与去年持平。“现在还不是最高峰时期。等七月中旬各地学校确认放假后，客流量会更大，要每日2万人左右。这也是最大承载量了，我们本地的民宿酒店总床位加起来也差不多这么多，到时候基本能住满。”

唐尹表示，百里杜鹃以赏花、避暑与康养闻名，在对应的春夏冬三季都有旅游高峰。春季赏花带来的自驾游高峰因上海疫情已然错过，当时本地几乎没有任何游客；幸好从目前的情况来看，暑期的高峰不会再错过。

他介绍到，每年暑期的核心客群是来自川渝，以及湖南、广东、广西等地避暑的人。其中大部分是中老年人通过旅行社渠道跟团前来，会在当地住上3天-半个月不等；另一部分则是购买了当地的旅游房产成为业主，每年夏季固定前来避暑。其他还有一部分来自省内及周边省市的散客。

“当地以旅行团游客为主。这些旅行团价格便宜，吃住也在便宜的农家乐，营收主要靠走量。百里杜鹃是全域旅游示范区，当地大部分居民的副业都是旅游接待，都在做民宿或农家乐，旅行团就半个月乃至一个月吃住都在同一家，游客自己再按团里安排或者个人需要去黄果树、织金洞、百里画廊、遵义会址等周边景区游览。”

省内仍占主导，景区因时制宜

长线旅游目的地开始恢复往日生机，但恢复的真的是长线出行吗？

就新旅界调查了解到的结果来看，这一轮的恢复其实还是以省内游及周边临近省份的跨省游为主。

丁维表示，作为国内知名山岳型景区，黄山的跨省游恢复形势较好，现阶段黄山省内游客和省外游客大概各占一半的比重，省外游客以江苏、浙江、湖北、广东等为主。

“我们手里没有很明确的官方数据，但就带团情况来看，张家界现在还是省内游客占比稍大一些。”王弢对新旅界表示，“而且大部分是暑假后家长带孩子出游的亲子游。可能也是因为这个暑期后客流才有这么明显的上涨。”

就侯丹观察到的，大理古城内也仍以省内游客居多。“而且整体来说，大家消费意愿不太强。你会发现人最多的还是免费进入的开放街区，和洱海那样的传统景区。”

在跨省游游客构成方面，侯丹介绍到，来大理旅游的散客大多来自江浙沪一带，前几个月中受上海疫情影响出行受限，仅有零星来自广东等省份的散客；现在这部分群体整体来说有所恢复，但无论是绝对数量还是所占比例，都仍然小于本省游客。

百里杜鹃的唐尹也表示，现阶段跨省游虽然正逐渐恢复，但这主要集中的西南周边省市。“像华东地区的游客现在根本过不来。总的客流基数相比于疫情前肯定还是减少了，而且很多旅行社和本地民宿也受疫情影响直接转型，不再做旅游了。这个是没办法的。”

上海、北京等地仍有零星疫情反复，人们对出去了回来会不会被隔离心有余悸，跨省游距离真正意义上的“恢复”或许还很遥远。

但即便如此，各景区也在尽己所能。

6月9日，黄山旅游发布市场振兴十大举措，包括面向全国人民实行门票半价，面向全国中高考生、硕博毕业学生、医护工作者、应届毕业生等群体实行门票免费；支付宝芝麻信用积分550分及以上的用户“先游后付”、购买“心灵休憩”旅行卡者景区门票和酒店民宿等8.8折等一系列优免政策。“现在对景区来说，首先最重要的是落实好防疫政策，其次就是在有限的条件下争取相应的客源，首先是周边省市，然后是更远的外省，并针对不同群体制定相应营销策略。”

大规模、大幅度的门票减免，是否会对收入造成影响？丁维表示，即便或多或少会有些影响，但相比于吸引客流带来的利好，这点损失是可以承受的。他指出，门票营收仅占黄山旅游集团收入的不到1/4，而且其他二消收入——无论是餐饮住宿还是索道，“有人来”都是大前提。

而且，黄山景区的发展与整个黄山市的发展融合度极高，只要有人来，即便这些消费不发生在景区，也发生在黄山本地的其他民宿酒店或旅游项目中，整体性有利于当地发展。“只要人来了，其他都好说。”

同时，黄山也在增加产品组合，在传统一日游、两日游等观光类产品的基础上，增加亲子游、夏令营、研学游等细分赛道产品。

为迎接暑期游客，乌镇也使出“浑身解数”，推出了包含特色民宿住宿、西栅门票、木心美术馆毕业礼包的毕业季双人行、针对亲子家庭和小朋友的非遗夏令营等时令性创意活动，对夜游活动、镇内集市也进行了升级更新。

伴随着大理古城的苏醒，君看文化在其中的派对式戏剧《幻境2099》也自6月20日开始复演。侯丹介绍到，这一派对式戏剧活动每周大约接待2000多名观众，与去年年底开业时基本持平。

为了适应本省游客居多的特性，戏剧内容有了大幅度调整，削弱了意识流的、具有戏剧鉴赏专业门槛的内容，而增加了歌舞等观赏体验性的内容；并调整了演出的频次和每次接待的人流量，从原来的一周6场、每场接待220-260人，调整为一周16场，每场最多接待150人。“我们去年年底项目才正式开演，今年一季度二季度基本没开，现在再开基本上就是‘重新来过’。”

同时，侯丹表示，戏剧今年进一步增加了与周边景区的联动，将项目打包进旅游目的地的套票里，这起到了极大的引流作用。她表示，项目正在更深地嵌入大理当地大文旅产业链，成为其中的一环。“大理常住人口仅四五十万，且绝大多数都不是沉浸式戏剧的受众；而外地来此的游客，对他们吸引力最强的自然是大理作为旅游目的地的自然与人文风景。我们只是给他们提供一些不同的内容体验，让他们在大理有更多可玩的。”

百里杜鹃也开始紧锣密鼓地准备各类暑期活动，如当地招牌民俗活动——彝族火把节，以及各类马拉松、越野体育赛事。作为体育旅游示范区，百里杜鹃承办了许多体育赛事，如“花YOUNG年华”山地马拉松、花漾年华山地生态跑、走遍贵州徒步大会等。“现在长线游恢复可能还比较困难，今年我们会加强对周边省份的宣传，吸引他们前来参与。”

对高峰有信心，对低谷有准备

更多的利好政策正在涌现。如7月7日，国家文化和旅游部下发《文化和旅游部办公厅关于将旅游专列业务纳入跨省旅游“熔断”机制统一管理的通知》，宣布即日起恢复旅行社和在线旅游企业经营旅游专列业务。

但与之相对的是，疫情仍然反复无常。在这样的情况下，对暑期游热度能否持续完整个暑期是否有信心？

大部分受访者都表示有信心，但也做好了“可能有意外”的心理准备。

“从前段时间恢复的数据来看，今年黄山暑期接待情况好于去年同期，如果没有意外情况，长三角地区被压抑许久的旅游需求也将逐步得到释放。当然，随着安徽北部以及周边疫情的发生，我们也受到了一些影响。目前对暑期后面的恢复情况不好预测，但相信随着疫情逐步得到控制，今年暑期整体的旅游形势也会不错的。整体来说我们比较乐观。”丁维表示。

乌镇方则表示，虽然疫情反复导致的开园闭园无法控制，但景区正在积极进行各种尝试，以实现业务和渠道的多元化。据悉，乌镇正在以“宣传产品化，产品内容化”为策略，通过更高频次的直播、更侧重感情共鸣的宣传营销手段来沉淀私域流量，并尝试开拓旅游行业之外的收入渠道如文创等。

王弢则表示，虽然对暑期游市场还算有信心，但一切都“很难讲”。直到现在，张家界仍有许多酒店、民宿和旅行社并未恢复营业。人们——或者更具体地说，张家界那些已经去了外地、换了工作的旅游从业者是很难对行业恢复信心的，除非疫情能真正地、彻底地结束。

他表示，现在张家界其实非常缺人：客流量突然增加，但导游、接待和旅游业各领域的熟练工大多已转行，现在很难能抓到“可以直接上手干活”的人。但那些熟练工是不会因为暑期复苏这短暂的甜头回来的，“人家总不可能为了这两个月的热度辞掉现在的工作吧？万一等回来了，又哪里出了疫情，跨省游又全线暂停呢？不可能冒这个险啊。”

暑期来临，旅游业的复苏正切切实实地发生的。