文|游戏茶馆 小猪

导语

在过去的一年时间里，受到版号停发等诸多因素的影响，国内新游上线数目锐减，而小游戏端却由于支持版号复用、用户增量潜力大、细分市场仍未饱和等优势，受到了越来越多游戏团队的关注。近期，随着小游戏生态的持续发展，大批游戏团队开始入局探索小游戏端的商业潜力，而“APP+小游戏”的双端发行策略也成为了业内的热议话题。

01 爆款都在做双端发行

据游戏茶馆了解，在过去的一段时间内，部分拥有敏锐市场感知力的游戏团队已经通过APP转小游戏或APP+小游戏一站式发行的方式，加速产品获得累计下载量破亿，甚至是流水过亿的成绩。

比如由益世界发行的《我是大东家》就在APP转小游戏后，双端月流水突破2亿，有效提升了营收和用户增长效率。《我是大东家》于2021年5月上线，是一款主打古风逗趣的模拟经商题材手游。2022年，益世界抓住微信小游戏风口，上线了同名小游戏，此举助推该游戏实现全渠道近亿下载。目前，《我是大东家》依然长期稳坐在微信小游戏人气榜前列。

再比如腾讯打造的经典策略游戏《英雄杀》，也是通过手游的小游戏化和内购化，才逐渐发展成为了日活百万的爆款。2015年，由经典卡牌竞技类桌游《英雄杀》打造而来的同名手游上线，2018年10月，上海欢乐互娱与腾讯光子工作室联合开发出了《英雄杀》小游戏，并抢先上线微信小游戏平台。

据公开数据，《英雄杀》小游戏在2020年就已经获得了超5000万名注册用户，每日活跃用户也达到了100万之多。同一年，《英雄杀》小游戏的变现方式从存广告变现向内购转型，成功转型后，该产品的单日最高内购收入一度超过了80万。且该游戏在进入小游戏赛道后，表现出了超强的长线运营能力，当前，我们依然经常能够在多个小游戏平台的畅销榜单前列看到《英雄杀》的身影。

与此同时，还有部分游戏开发者直接通过“APP+小游戏”双端同期发行的方式成功，协同利用不同平台的分发运营优势，推动实现了游戏增量和收益的最大化。

比如《随机冲突：土豆英雄》就采用了“APP+小游戏”的双端化策略。《随机冲突：土豆英雄》是由爱谱雷打造的一款轻度策略的休闲塔防游戏，据了解，爱谱雷在对该游戏进行发行运营的全阶段，一直采用的都是“双端并行”的方式进行推进，因此不同平台的玩家都能拥有基本一致的游戏体验。在“双端并行”的核心运维策略之下，该游戏很快便达成了双端合作流水破2亿，日峰值流水达175万的成就。

此外，混合变现的飞行射击游戏《战机代号666》同样采取了APP+小游戏的双端合作策略，并通过双端合作的方式，推动该游戏的累计注册用户达到了3000万，累计流水突破了1400万。

02 双端发行如何发挥作用？

大量游戏企业通过实际项目的探索，证实了双端运营策略在提升产品增长方面的巨大潜能。那么双端化趋势究竟是如何出现的？小游戏平台又是如何助力游戏产品提升增量、加速获益的呢？

首先，双端化趋势是市场发展的选择。

当前，我国游戏市场人口红利逐渐消失，趋严的监管政策和玩家标准对游戏产品提出了越来越高的要求，回到产品本位是游戏存量竞争时代必然走向。因此当前的游戏开发者们要是想要在竞争白热的市场中占得一席之地，必将花费更多的研发、运营成本，以获得玩家的关注和认可。因此在研发成本不断增长、用户买量价格持续走高的情况下，游戏开发者么迫切需要找到一个增量突破口，来提升游戏回收效率，推动团队的良性运行，而正在飞速发展的小游戏平台恰好为游戏团队们带来了这个突破口。

其次，各大小游戏平台相较APP端，覆盖了更加庞大且多元的用户群体。

据《微信小游戏增长攻略》，微信小游戏用户规模已达数亿级别，且其中24-44岁的拥有一定消费能力的用户占比高达50%；抖音这个新兴的小游戏平台，不仅背靠6亿的短视频日活用户，并且这些用户还与休闲小游戏玩家群体高度适配；QQ小游戏日活用户数量在2020年年初就突破了2000万，DAU也超过了2000万，且人群以二三线城市为主，更便于游戏对下沉玩家的获取与转化；此外，据2021年数据，OPPO游戏中心月覆盖游戏数已经破亿，vivo小游戏的玩家覆盖量也已达到6000万。拥有这样庞大且多元的用户群体的小游戏赛道，对于急求突破的游戏厂商来说，自然是一个不可忽视的领域。

再者，小游戏端的投放规模和成本相对较低。

据DataEye-ADX数据，2022年年初日均投放的微信小游戏数量约为500款，2022年5月的日均投放的微信小游戏已超750款。可见尽管小游戏投放数量正在快速增长，但是与APP端手游日均投放超3000款的数据相比，小游戏投放市场的竞争相对平缓得多。且从买量成本来看，当前小游戏的CPA整体仍处于较低的水平，其中微信小游戏平台上的IAA产品的CPA预计不到1/A，中重度头部产品买量成本上大约为10/A，这个价格和手游APP动辄数十上百/A来说，并不算高。

最后一点，各个小游戏平台的商业化生态都已趋成熟。

小游戏平台拥有更加多元化的流水结构。除了传统的广告投放引流之外，微信、QQ小游戏平台可以通过社交分享裂变的方式加速产品实现用户的触达和转化；抖音小游戏可以利用平台的内容传播优势，搭建其专属的游戏内容生态，聚集更多高质量的核心用户；OPPO、vivo小游戏还可以协同利用平台的多场景分发方式，精准覆盖高价值玩家。

小游戏平台已经能够成熟的支持多种变现模式的应用。对于IAA游戏来说，覆盖了大量休闲用户的小游戏平台可助其加速裂变和转化，比如采用了APP+小游戏双端发行的IAA游戏《房东模拟器》，就在双端协同作用下，累计双端总流水突破了1亿，单日流水峰值也突破了100万。对于IAP游戏和混合变现游戏来说，将游戏移植到小游戏端，也有望为其带来可观的第二轮增长，比如中度FPS类小游戏《第7装甲师》采用的变现模式就是IAA+IAP，而该游戏在小游戏平台上的累计注册用户超过了5000万，其日流水规模也突破了50万。

除此之外，各大小游戏平台之间的推广规则的改变也正在朝着有利于开发者的方向发展。比如前段时间，抖音正式开放微信小游戏跳转功能，也就是说游戏开发者们可以直接综合应用抖音和微信双平台的推广优势，在抖音做内容推广，然后通过外链的方式直接跳转到微信，完成用户的跨平台转化。

综上可见，在我国手游市场发展日趋白热的大背景下，拥有大量用户基数、较低投放门槛和成熟商业化生态的小游戏赛道正在成为越来越多游戏开发者突破市场瓶颈的突破口。已经在APP端上线过的产品，可以通过小游戏移植的方式重获增量，还未上线的新游，也可以利用双端同步的策略，降本增效地提升产品的发行和运营效率。

而对于游戏开发者来说，在入局小游戏市场的过程中，需要注意的就是要根据平台用户特征，做好产品的移植化改造和相应的推广素材调整。比如有的产品需要适配小游戏用户习惯，将游戏画面改为竖屏，简化游戏操作，有的产品或许要根据产品在不同平台的测试数据，新增付费点位、调整变现节奏。

但是从众多游戏团队分享的实际经验来看，与后期进行产品的跨端移植相较，在立项研发阶段就选定“APP+小游戏”双端发行策略，可以极大地减少产品移植和更改适配带来的诸多问题，在实现产品“多端同服”等功能性设计方面也据较大优势。因此，茶馆认为，在市场竞争日趋激烈的当下，游戏开发者们可以根据团队自身情况抢先布局小游戏赛道、抢占双端发行红利。