文｜劲旅网

宣布暂停境内游业务后的首个战略发布，我们跟爱彼迎中国业务负责人孔直秋深入聊了聊。

7月8日，爱彼迎中国宣布对出境游产品进行一轮大调整，将在“中长住体验”、“全面保障”和“无障碍沟通”三个方面进行一系列升级。

值得注意的是，这是爱彼迎中国在宣布暂停境内游业务、聚焦出境游服务后的首次重大战略发布。为此，劲旅君和爱彼迎中国业务负责人孔直秋，围绕三个核心话题，进行了一次深入长谈，包括：

中长住VS短住，谁是疫后业务发展重点？

爱彼迎中国，是否还是“爱彼迎中国”？

聚焦出境游，是否会存在“流量焦虑”？

▲爱彼迎中国业务负责人孔直秋

透过上述话题，劲旅君希望对爱彼迎中国接下来的战略部署，有更为清晰的了解。

01

爱彼迎中国对出境游产品的首个升级措施聚焦在“中长住产品”，宣布对中长住体验在三个方面进行升级：

强化中长住房源线上标识，并向用户进行有针对性的智能推荐；

对用户中长住需求拆分，额外提供两处可衔接的房源组合推荐；

28天及以上长住订单开放零息月付，缓解用户一次性付费压力；

简单来说，就是中国用户以后出境游时，在中长住民宿房源的选取和配套服务方面，将获得更好的体验。

有意思的是：

作为“短租鼻祖”的爱彼迎，为什么此次对于“中长住产品”给予如此高调的重视？

从结果倒推原因，答案只有一个：

“中长住产品”正在成为爱彼迎全球新的核心盈利点之一。

这一点在爱彼迎的财报数据中有清晰展现。

2021年Q1-2022年Q1，爱彼迎全球总间夜量中，连续住宿7天+的订单量占比稳定保持在50%左右。

其中，2020年Q1-2022年Q1，爱彼迎全球总间夜量中，连续住宿28天+的订单量占比，最低为20%，最高一度达到24%。

同比2019年各季度数据，连续住宿28天+的订单量最低占比为13%，最高占比仅为16%。

由此可见，疫情第三年，“中长住产品”贡献的间夜量已经和“短住产品”平分秋色，成为撑起爱彼迎全球业绩的新支柱。

更重要的是，“中长住产品”的强势崛起并非疫情期间的短期反弹。

根据爱彼迎中国与凯度共同发布的《后疫情时代中国Z世代环球旅行新主张》显示，85%的中国Z世代受访者选择慢游旅居，每次探索多个出境游目的地（79%），或放慢节奏、进行更长时间的出境游（72%）。

孔直秋向劲旅君强调，“中长住产品”符合年轻一代对慢游旅居的住宿需求，即便在疫情之后，也不会逆转，这将是一种长期趋势。

02

一旦“中长住产品”被放到一个很高的战略地位，爱彼迎接下来最迫切的工作就是：

扩大短住之外的消费场景，刺激更多潜在新用户下单。

以爱彼迎中国为例，之所以高调发布针对中国用户的“中长住产品”，其实就是瞄准了当下一个活跃的消费场景和用户群体——留学和中国留学生群体。

《2022中国留学生白皮书》显示，即便受到疫情影响，仍有超过80%的中国学生考虑留学海外。以澳大利亚为例，仅今年前三个月，中国内地赴澳大利亚留学生就达132997人。

留学生已然成为当下中国跨境出游主力人群。

“澳洲的出入境政策放宽后，我们能够从平台数据上清晰看到中国赴澳留学生猛增带来的一波民宿订单反弹。”

孔直秋向劲旅君介绍，在留学目的地国家，无论是旅行，还是住宿，留学生群体对中长住有刚性需求，特别是2022年新一个入学季即将到来，中国留学生势必将给在爱彼迎中国带来一波订单新高潮。

不仅如此，早在今年初，爱彼迎全球CEO Brian Chesky就宣布自己将“旅居四方”。他每隔几周，就换一个城市，在当地民宿生活和工作一阵子，希望以这种方式，鼓励更多人进行中长住旅居。

此外，爱彼迎还是在全球率先发起员工可以“永久远程办公”的互联网企业之一。Brian Chesky在早些时候宣布，爱彼迎员工将能够在任何地方工作，包括（最多三个月）海外。

他同时预测，爱彼迎员工未来彼此见面的次数将从一周三次，减少到两次，甚至一次。很快，大家会发现自己生活在一个混合工作模式的世界。

爱彼迎希望通过引领新旅居潮流，刺激旅行消费场景的多元化发展，进而给自己带来更多新订单。

预计在未来2-3年，全力发展“中长住产品”将成为爱彼迎全球的核心战略之一，爱彼迎中国将贯彻这一战略，不断推出和升级相关产品，推动爱彼迎全球订单量稳定增长。

03

爱彼迎中国推出的另两项升级措施分别是“AirCover四海无忧保障计划”和“增强翻译功能”。

“AirCover四海无忧保障计划”分别在预订、入住、房源真实性和24小时安全支持四个环节，给予中国用户更多保障。以24小时安全支持为例，如果用户在入住期间遇到安全问题，可以随时联系平台，专业的安全团队会24小时提供帮助。

“增强翻译功能”则提供覆盖全流程多点位的全面翻译，以及无需操作自动翻译的无感知体验。例如，中国用户在爱彼迎平台预订法国房东的房源，双方在平台上的对话将自动翻译成各自的语言，从而实现交流无障碍。

需要注意的是，“中长住体验升级”、“AirCover四海无忧保障计划”和“增强翻译功能”，均并非爱彼迎中国的独有创新，而是其对爱彼迎全球创新功能的本土化。

2022年5月，爱彼迎全球先后推出拆分住宿功能以及用户保障计划，分别对应爱彼迎中国此次推出的针对中长住需求的住宿拆分功能以及“AirCover四海无忧保障计划”。

这使得业内产生疑问：

暂停境内游业务的爱彼迎中国，是否还是以前的那个爱彼迎中国？

“我们依然是爱彼迎中国。”

孔直秋认为，有三个基本点是没有发生变化的：

爱彼迎中国的实体没变；

爱彼迎全球对中国的投入和支持没变；

爱彼迎中国团队对中国旅行者承诺没变；

孔直秋强调，爱彼迎中国唯一改变的就是业务方向，如今只是更加聚焦在中国出境游市场上。

劲旅君则认为，未来一段时间，爱彼迎中国新战略的落地将分为三个阶段：

第一阶段，爱彼迎中国的重心会放在如何高效贯彻并执行爱彼迎全球的战略规划和具体策略上，类似“AirCover四海无忧保障计划”这样的全球性策略，将越来越集中和及时地落地到中国，最终爱彼迎全球和爱彼迎中国能够实现基本同步。

第二阶段，爱彼迎中国的重心将是如何为爱彼迎在全球的房源高效输送房客，特别是将来放开跨境出游限制之后，这将是爱彼迎全球考核爱彼迎中国的核心指标。

第三阶段，当来自中国用户的订单在爱彼迎全球总订单中占据一定比例之后，爱彼迎中国将会迎来一波强势的产品创新和市场营销，更多符合中国用户消费习惯和理念的产品和服务会出现，并且反向渗透到爱彼迎全球的产品和服务中去。

从目前来看，刚刚完成业务变革的爱彼迎中国尚处在第一阶段，并期待进一步迈向第二第三阶段。

04

全面聚焦出境游之后，毫无疑问，无论在国内，还是在全球，爱彼迎中国都将面临强势的对手，一场激烈的市场争夺战无可避免。

爱彼迎中国是否也会出现流量焦虑？

孔直秋向劲旅君解释，聚焦出境游，爱彼迎中国有三个战略抓手：

600万房源和体验的全球网络资源；

产品创新升级和不断迭代；

品牌营销的差异化体验；

爱彼迎在全球的房源数量和质量首屈一指，其中高三分之二的房源是树屋、船屋、UFO等充满奇思妙想和独特体验的奇妙民宿，这是一个很强势的护城河，少有竞争对手能够逾越。类似爱彼迎中国此次推出的三大产品升级，爱彼迎全球在持续推动，不断迭代的产品，能够保持对市场的高占有率。

“爱彼迎这个品牌，在某种意义上超越了品牌本身局限，成为一个世界流行文化中的特殊符号。以‘爱彼迎独家’（Only on Airbnb）为例，无论是小鬼当家、欲望都市，梦回法国美好时代的红磨坊，还是近期住进普吉岛总统府，史酷比神秘机器，都是一生难忘的极致体验。”

孔直秋表示，爱彼迎中国不会因为聚焦出境游而产生流量焦虑。

不过，劲旅君预测，尽管爱彼迎从不缺乏关注度，但爱彼迎中国想要在国内市场维持强大的品牌号召力和影响力，接下来重点发力的另一个方向必然是：

品牌营销。

这一预判有踪迹可寻。

2021年，爱彼迎就在全球发起名为“Made Possible by Hosts”的大规模品牌营销活动，相继在美国、法国、英国、加拿大和澳大利亚五个国家的电视和数字频道发布品牌广告，一次招募更多房东和吸引更多房客。

在这一营销推广活动对订单量取得显著刺激之后，爱彼迎又将其拓展到西班牙和意大利。

孔直秋承认了这一点。

“品牌营销一直是我们的优势。”

他最后透露，爱彼迎中国新一轮的营销活动已经开展，中国用户很快就可以了解到爱彼迎中国在此方面更多的实际动作。