文|公司研究室 吴语

2022年上半年，大部分新消费品牌的日子都不太好过，资本对它们的热情正在消退。最近几个月，更有“头部项目估值大幅缩水、新项目取消”“知名投资机构裁撤消费组”等消息传出。

不过近期，一家新锐乳企“认养一条牛”开启了冲刺上交所主板IPO之旅。

“地产商人转型农场主，并要做出中国好奶。”在这个故事的包装下，借助电商、直播等线上渠道，并在伊利、蒙牛双寡头垄断常温奶市场的情况下，认养一头牛快速走红，年收入超20亿。

然而，认养一头牛创始人徐晓波从地产行业转型似乎没有那么难以舍离；2019年研发费用竟然是空白，奶的质量也时常被吐槽水味十足；每头奶牛一天80元生活费，甚至还比不上光明和新希望。

故事和概念可以帮助认养一头牛快速成长，但日后也有可能形成反噬。

01被过分夸大的创业情怀

新消费品牌的创业故事一个赛一个好听，徐晓波的故事大概能打动很多养娃的家长。

2012年，奶爸徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉，但因不了解限购令，回来时被香港海关扣押，涉嫌走私的徐晓波人生中第一次被关进了“小黑屋”。

据徐晓波后来透露，“小黑屋事件”深深刺痛了他，4个小时的“小黑屋”经历，让他饱受屈辱。最后，徐晓波只带回了两罐奶粉和一堆侮辱。

“跑那么远去买无非就是图个放心，难道内地真的产不出一杯放心奶吗？”徐晓波这句话道出了很多父母的心声。

徐晓波这个创业故事更是直击国产奶制品安全问题、消费者育儿焦虑等痛点，很容易让用户产生共鸣，进而增强对品牌的好感。

除了“香港买奶粉”这个事件成就了认养一头牛的企业故事外，徐晓波的身份也是关键。在认养一头牛的宣传片中，徐晓波把自己打造成了一名地产商人。

2014年7月，认养一头牛成立，就在前一个月，万科总裁郁亮刚刚喊出“地产进入白银时代”。但无论是黄金时代还是白银时代，与现在地产行业的黑铁时代相比，从地产跨界到乳业，怎么看都是放弃了一个暴利的行业，踏入一个未知领域。

对此，徐晓波总是说：“中国少了一个三流的房地产商无所谓，但如果多了一个一流的农场主，却可能给现代中国农业新的意义。”

从徐晓波的经历来看，他这句话并没有谦虚，反而有点夸大的成分。

在认养一头牛成立前，徐晓波是浙江中盛实业有限公司董事长。工商信息显示，中盛实业的经营范围包括竹胶模板制造、销售，化工原料、建筑材料的销售等。

从中盛实业这家公司来看，徐晓波顶多算得上是地产链的供应商，称他自己为房地产商多少有点勉强。

从企业年报来看，2013年和2014年，中盛实业收入分别为9897.3万和7143.4万，净利润分别为2.6万和-69.7万，经营效益也并不理想。至少，这家企业的经营状况，与外界对地产上行期房企暴利赚钱能力的认知有较大落差。

此外，认养一头牛致力于打造“让中国老百姓喝得起的放心奶”这一形象。2017年，公司宣传一直强调，认养一头牛的奶源全部来自于自己的牧场。2020年，公司相关工作人员也曾向媒体表示，“目前认养一头牛品牌下所有产品使用的均是自有奶源。”

但实际上，根据招股书，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产；2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

毫无疑问，徐晓波这个充满了情怀的创业故事是成功的，2021年，认养一头牛收入25.67亿，成立6年收入已经超过皇氏集团、天润乳业等成立20多年的上市公司。

但认养一头牛过分夸大或虚构了创始人的地产商身份、产品全部来自自有奶源等细节，让公司蒙上了一层不真实感。

02营销费用率高于同行

认养一头牛CEO孙仕军说过，“我们不是乳制品公司，而是一家替用户养牛的公司。”招股说明书也有这样一句话，“公司以只为用户养好牛为品牌使命。”

认养一头牛更是打出“奶牛养得好，牛奶才会好”这样的广告语，还宣称“每一瓶都来自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享药浴，每天的伙食费约80元等等。

不过，这里需要说一句，认养一头牛的宣传显然是利用了信息差，毕竟大多数消费者并不会在买牛奶前，查一下这家公司奶牛的伙食费是多少。

根据2017年的新闻报道，光明牧场的奶牛戴计步器还享受按摩，一天伙食费大约是104元；新希望千岛湖牧场的奶牛睡着席梦思的橡胶垫，每天伙食费大约110元，均明显高于认养一头牛。

无论是创业故事，还是每天80元生活费，显然认养一头牛对营销十分上心，而且不能否认的是，认养一头牛很善于找宣传点。

2019年到2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿、3.03亿、4.83亿，销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

认养一头牛的销售费用率高于A股上市乳企均值，与伊利相近，几乎2-3倍于与其收入规模相近的皇氏集团、天润乳业。

对此，认养一头牛解释称，一方面是因为公司作为新兴品牌，需要多渠道推广提高市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，尽管渠道让利少，但渠道费用高，这导致与同行相比，认养一头牛呈高毛利高销售费用率的特点。

2019年到2021年，认养一头牛的毛利率分别为40.25%、30.16%、28.41%，A股上市乳企均值为33.75%、28.62%、25.75%。尽管认养一头牛毛利率在逐年下滑，但仍高于行业均值。

认养一头牛高毛利高销售费用率的特点，与其销售模式紧密相关。

以天猫渠道为例，2019年7月，认养一头牛和天猫签订战略合作，定下3年销售破10亿元的目标。当年，天猫大食品发布新锐品牌联盟计划：未来3年，孵化出500个以上的新锐品牌、贡献至少1000亿的销售额。钟薛高、元气森林、三顿半、认养一头牛等，都是近年来在天猫涌现的新消费品牌。

吴晓波频道主编的《这个国家的新国货》中提到，孙仕军认为，“新的营销模式，新的消费阶层的兴起，开辟了乳制品线上销售的新渠道，让我们可以弯道超车，取得后发优势。”天猫旗舰店、直播、小红书等新兴渠道的兴起让认养一头牛避开激烈的线下竞争，以更低的成本触达消费者。

此次IPO，认养一头牛拟募资18.51亿，其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广，主要在淘宝、京东、抖音等线上渠道进行品牌推广。从认养一头牛的计划可以看出，公司短期仍然会以线上渠道为主。

不过，几乎所有新国货都面临同一个问题：居高不下的流量成本，后续乏力的增长瓶颈。当线上增量见顶，线下又成为新消费品牌未来愿景的依托。认养一头牛与伊利、蒙牛线下竞争或不可避免。

03认养一头牛还是共享一头牛？

这些年爆红的新消费品牌或多或少都面对一些争议，比如完美日记、元气森林、钟薛高等。认养一头牛也有这方面的困扰，它面对的一部分争议便来自“认养”模式。

新消费品牌在消费者和生产者的连接上有了新的变化，品牌可以直接触达用户。徐晓波曾说，“我们没有经销商，主要采取预售的模式，通过新媒体平台精准抓住客户。”

2016年12月，认养一头牛发布的首款产品便采取了互联网众筹的方式，参与众筹的用户可以全年享受奶制品直送到家和免费牧场亲子游，通过微信公众号实时观看奶牛的生活状况。

接着2017年1月，认养一头牛联合吴晓波频道推出两种“认养”活动：一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；二是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营红利。

到了2020年，认养一头牛又把活动升级了，推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法。

最初级的云认养类似于QQ农场，消费者通过养殖游戏得到的金币可以用来兑换实物或牛奶折扣券。

联名认养，主要是联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期送货上门以及育儿指南等权益。

实名认养模式下，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。不过，据媒体报道，实名认养主要邀请汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等权威用户，普通用户很难参与。

据认养一头牛方面介绍，目前公司会员数超1600万，奶牛数超6万头。实际上，无论是2017年用户花钱参与的认养活动，还是2020年用户通过玩游戏或者买联名卡的认养活动，与其说用户是在认养一头牛，不如说是云共享一头牛。

认养一头牛另一个争议点是2020年推出的“养牛人招募计划”，具体包括“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动。

根据其公众号发布内容，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

如推广成功，3个级别的“养牛人 ”可分别获得5%到10%不等的佣金。此外，邀请好友加入自己的“养牛团队”，还可以获得3%到7%的邀请奖励。

认养一头牛这种“拉人头赚返佣”的推广方法，打了个“传销模式”的擦边球，还被部分消费者吐槽是“微商式卖奶”。

借着社交媒体和新渠道的红利，向消费者输出一些新的概念，让部分新消费品牌最近三五年增长特别快，感受到了爆红的诱惑，但真正决定品牌安全边界的是产品品质。

2019年到2021年，认养一头牛研发费用率分别为0%、0.04%、0.27%，皇氏乳业近3年研发费用率大约为2.7%，伊利股份大约为0.5%。

作为新消费品牌，认养一头牛想通过宣传快速打出品牌的急切心态可以理解，但不能只靠营销而不重视研发，否则怎么可能生产出让国人放心的安全奶。