文|财经故事荟 苏烨

编辑|天南

“旗舰店卖 12999，团购卖 6999，便宜快一半。”

“我实在是很好奇，他们是怎么拿到的货。”

在新消费投资女王搞不到刚需食物，求助于小区团长的时代，社区团购猛刷屏了一把。随着疫情缓解，头部平台供应充足，社区团购也迅速降温。

和社区团购不一样的是，家电、家居团购在这两年内隐秘生长，客单价动辄几千上万，而且价格远低于官方渠道，这类家电团购凭什么拿到了低价，到底靠不靠谱？品牌方和电商平台对团购者态度如何？团长从哪里挖到的兴趣用户，参团对消费者来说有坑吗？

为了摸清家电团购的弯弯绕绕，《财经故事荟》加入了多个团购群，咨询和采访了各相关方后，终于解密了家电团购的货源定价以及流量密码。

家电团购的两张皮

“X东自营直发，品牌方厂家直发，售后联保等各种品牌服务均统一！”

团长信誓旦旦，售价也只有电商平台或者品牌旗舰店的一半，比电商大促时候还“香”。假如正赶上新房装修后或者换季买家电时，看到这样的宣传你是不是很心动？

不论是种草的小红书，还是拔草的知乎，都有不少圈粉能力强悍的团购帐号活跃着。

《财经故事荟》添加团购方微信后入群，发现成团逻辑不同，有按照某款产品建群的，也有按进群先后顺序的全品群（如有稀缺团品会再建产品群），在仔细询问了各家货源后，得到了几个不同的（团长自述）模式：

1、货源来自电商平台，主要是冰箱洗衣机等客单价较高的白电产品，买家通过微信小程序团购工具快团团下单，由团购方开发票（团购方从电商处开集采开票），电商各地仓发货，不同品牌有不同的安装服务商，号称售后联保都可以。

2、比如《财经故事荟》作者感兴趣的小天鹅洗烘套装，旗舰店售价12999元，团购价仅为6999元的，据称苏宁发货，但作者发现，购买区域在湖北，湖北苏宁仓库并没有现货，需要等货。

3、货源来自品牌，类似网红品牌xx洗地机、xx多功能锅等，主要为厨电、生活家电等小家电，号称与品牌方合作，可以通过快团团或者团购方的小程序下单。因为这些小家电客单价不高，一般团购方会通过赠品等，给到买家福利，也有一些抽奖、好评返现等激励。

4、货源来自电商平台或品牌方的电商旗舰店，团长通过京东联盟、淘宝联盟等给到买家可返佣的官方链接，本质上仍属于CPS分销形式，交易成功后，团长会通过该链接获得电商平台佣金，并让出部分佣金给到买家，这类规模较小、依赖粉丝群的团购，利润空间不算高，也不会特别便宜，但相比前两种风险小不少。

当《财经故事荟》作者将前两种团购群聊，发给某知名家电品牌市场部工作人员郑新（化名）后，他表示：“从去年初我们（品牌商）就关注到了家电团购，尤其是用快团团接龙的那类。价格甚至比电商大促都低，一开始我也是很好奇，他们是怎么拿到货的。”

据郑新介绍，使用类似快团团接龙的商家，大多并非互联网从业者，而是线下经销商们。

家电行业有个不成文的规定，电商款和线下款型号略有不同。在线下卖场，销售员会洗脑式讲解，线下型号线上没有销售，而且线上产品质量不好。

究其原因在于，过去，家电品牌高度依赖经销商模式，从一级代理到三四级代理分销，已经有了成熟的渠道网络；但电商兴起，彻底打破了原有经销商的体系，品牌试图通过线上线下不同款等换肤方式，来维系品牌和经销商日渐脆弱的关系。

在电商和经销商们的博弈中，后者也逐渐发现了一些新消费带来的机会，比如加盟电商平台，成为后者的线下实体店经营者。

而线下经销商在对抗线上冲击时，就可以灵活运用团购形式，给出一个看似逆天的优惠价，这背后的货源大多是跨区卖货、窜货乱价。

据曾在某品牌渠道部门任职的行业人士介绍，品牌给各级经销商的优惠力度不同，哪怕仅有2%的价差，只要能走量，利润就相当可观。

另外，如果品牌给经销商的任务过高，或者奖励够大，经销商卖出越多就能冲更多的返点，也就心甘情愿，将部分折扣和返点以低价形式补贴给用户，保证该产品在该经销商区域内一定时期的可观销量。

同时，也可以从电商体系代客下单，通过诸如某电商平台的“令牌价”拿到返点和回购（类似直播带货的佣金），同时将部分利润匀给买家。

所谓“令牌价”，就是上述电商平台给到线下家电加盟商的批发价，通常会低于零售价。

如此一来，同一家经销商公司，可以代理多家品牌，也能成为电商的加盟店，前一种方案可销售线下门店款，后一种方案则可以销售线上款。

有某社区“白电带货第一人之称”的小风（化名），还讲解了另一种经销商拿返点的模式，通常在618 双十一等大促期间，电商组织单单返（比如去年的双十一期间，淘宝联盟会给客单价2000元以上的带货转化，给予每单100元的补贴奖励）、带货比赛等活动时，经销售可以趁机薅羊毛，以左手倒右手刷单的方式，冲刺 GMV ， 拿到高返佣，“平台对这些做法睁一只眼闭一只眼，毕竟能冲业绩。”

曾在某社区从事电商业务的严雨岚（化名）提到，2021年双十一期间，其负责的达人带货业务中，冒出三位从未促成交易的用户，在短短20天大促活动中，销售了近千万的某品牌家电，带货佣金高达50万，且成交单数达3000单，50万佣金加上单单返的30万，总收益高达80万。

她合理猜测，这是经销商自导自演的一出戏。而这80万作为利润，再让出部分利润降价销售出去，对经销商来说，也是一笔合算的买卖。

对于这些玩法，郑新见怪不怪，“团购方路子很野，对于品牌来说，渠道窜货是大忌，而且价格倒挂旗舰店，也非常影响品牌的销售体系。我们一直在观望这类家电团购，必要时会采取行动。”

真香背后暗藏风险

“你有需要，我有渠道，你省大钱，我赚小钱。”韩东是刚在深圳收房的新晋业主，在看到家电团购的不少“说明文”后，开始动心，这类团购可以无脑入吗？

《财经故事荟》调研发现，家电团购模式风险暗藏：

问题一：难以杜绝踩坑官翻机、退货机的可能；不过，如果是厂家发货或电商平台发货，官翻机可能性较低。

问题二：窜货售后难保证。目前大多数品牌都是直接打官方 400 电话直接上门安装，售后也是官方，前面有讲到部分货源是区域“窜货”，品牌一直严查窜货，这类货源如果被查实，经销商就会被罚款、取消代理资格，买家则不能享受售后服务。

问题三：不开发票、开假发票、发票金额或项目与购买商品不符、一张发票给N人用，以及阴阳发票问题。详细说下阴阳发票，如果是团购商户通过类似“令牌价”等代理模式下单后，其实拿到的发票是“0.01元”的E卡消费发票，这是因为团购方作为即电商平台加盟商，与平台结算都是通过电商平台E卡，虽然金额0.01，但也能保修。

不过，团购商一般会隐藏该渠道，通过自己的公司给用户开具团购公司对买家的发票。这个发票能否享受售后服务，不同品牌的处理方式不一。

问题四：无理由退换货难。有些团购不支持退换货，原因在于，如果团购方（也是电商平台加盟商）利用上述“令牌价”，为参团者代下单，退换货都会影响加盟商的权重；另一个原因则是，团购方和电商品牌签订的是集采合同，而团购方为参团者开具的却是团购注册公司的发票，类似“令牌价”转世发票，是否享受售后则未可知。

问题五：发货时间难以保证。在《财经故事荟》作者潜伏的一个团购群，有买家将俩月前下单的订单号发到群聊中，质问组织者，到底什么时候能发货，类似就不发货的案例，并不鲜见。

当然，如果你就觉得价格真香，非团购不可的，也应该及时做好下列功课，以供鉴别：

第一，看公司资质，靠谱团购主要由公司运营，通过企查查、天眼查都能查出公司的基本情况和规模；

第二，网上搜搜口碑，当然现在做成一定规模的团购，也会找不少用户写点评“返现”或者雇佣水军，评价不能尽信，但如果连相关讨论都没有，也说明不一定靠谱；

第三，潜伏社群观察下讨论情况，如果有不少用户的讨论、反馈，即使是暴露一定问题，也代表有真实用户；第四，看收款方式，如果是支付宝、微信转账、二维码收款的可以拉黑退出了；正规的团购方还是会选择更为可信赖的资金担保方式；

第五，看售后、问清楚发票，如果有售后群，一单一票，证明还是专业一些。

团购商的运营“猫腻”

家电团购模式看起来仍有优势，玩得是私域生意，但获客和建立社群却是真难。

《财经故事荟》作者和近期收房的韩东，都是通过搜索、查阅各平台的家电购买避坑经验时，发现了几个比较活跃的团购帐号，而后通过私信联系拿到团购客服的企业微信后，顺利进群。

入群后发现，大多数群友进群路径都类似。团购商虽然背景不太相同，但获客几乎都来自于内容平台。

团购商 1：在小红书、知乎都有帐号的x糖团，经企查查查询后得知是一家主营家装监理的公司，家电、家装的团购业务属于其衍生电商业务。这类算是有一定背景的正规军。

团购商 2：远在云南的经销商，以快团团为主要下单工具的x电团，目前业绩在云南省排名第二。郑新（某白电品牌市场部员工）在仔细翻看该团的商品成单后，对售价 10599 元的小天鹅洗烘套装，竟能成单 300+ 台，很是吃惊，“这个带货能力真的可以”。《财经故事荟》查阅相关资料发现，某电商平台去年销量top1的洗烘套装，仅为5874台，top2则仅为2500+台。

团购商 3：身份类似团购商 2，但规模不大，主做电商平台的“令牌价”代购，货源不充足。

团购商是如何吸引全国各地用户、成功引流到私域的呢？《财经故事荟》发现了一些猫腻。

套路一：疑似买卖成熟的流量帐号。比如前述x电团的主要用户，来源是某乎（近期也有某书用户加入社群），在该平台上，x电团是一个有 1.4w 关注者的活跃帐号，奇怪的是，该帐号在2020年上半年以前，内容几无涉足数码、家电领域。

2020年 7 月之后，上述帐号开始频繁输出家电内容，并附加的该平台的“好物推荐”卡片，开始带货。

企查查上搜索显示，上述团购商背后的公司，注册时间为 2020 年 11 月。而从 2021 年 12 月开始，前述某乎帐号正式改名为“x电团”，并经营至今。

按照时间线，和前后内容画风和行文风格不太一样的情况，作者采访了某平台运营刘小蕾，“这种情况是存在帐号被卖号的可能。有些平台的权限功能会根据帐号等级而有所不同，一些目标做导流私域的帐号比较难从零到一做号，会图省事买一个不大不小的帐号。但帐号私下交易，平台其实是严禁的。”

套路二：投放广告。刘小蕾解释，通过灰色交易，成为有一定粉丝基础的号，再通过商广投放做社群引流，这是不少团购帐号的运营套路。

套路三：爆款、稀缺款引流。在进入某群的几天时间里，xx冰箱多次被进群新用户提及，原来这款冰箱已经全网断货，想买这款冰箱的准买家，是看到了该团购商的（虚假）宣传，而进群询问，遗憾的是，团购商其实并无存货。

能省一分是一分，从百团大战到社区团购、达人带货，团购不断更新玩法，试图高效低价解决吃穿住用行问题，家电团购只是其中一个缩影。

在客单价较高的家电、装修领域，线下经销商主导的线上团购，正在逐渐转型，但团购商家鱼龙混杂，与品牌、电商的博弈长期存在，既要控制住价格，又要通过建立信任，使私域购物成为习惯，并不好解。

此外，上述团购商户还面临其他压力，比如，品牌方会严查区域窜货，电商可能也会对“社群内下单、品牌方拿货”的没有中间商模式忌惮，也在和内容平台KOL 合作，以定向返佣等方式，截断私域团购。