文｜英赫时尚商业评论 

ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商旗舰店近日发布闭店公告，自2022年7月31日起，线上商店将停止销售。

2021年初，上述品牌就已宣布关闭在中国的实体门店，仅保留电商渠道。

最新离开中国的三个品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，曾是最早一批登陆天猫的品牌方，也是Inditex更为年轻化的品牌标志。

这三个品牌在2009年前后陆续进入中国市场。截至2020年1月，Pull &Bear拥有65家门店Bershka经营62家门店，Stradivarius也有35家门店。

到2021年1月，这个数字已经减少到6家Pull &Bear门店、7家Bershka门店。此后，所有剩余的Pull &Bear和Bershka商店都已关闭。

除了ZARA，其他快时尚品牌也在不断闭店。

2022年财年第一季度财报显示，H&M当季整体经营情况不佳，虽说净利润有所提升，但仍然不及市场预期。2021年全年营收也只有6%。更为重要的数据是，截止今年2月底，全球门店减少228家，一季度在中国市场关闭超40家门店，业绩不佳。

从去年第三季度开始，中国就已经成为其业绩的拖累，营收下滑，关店止损。其子品牌Monki更是败走中国，主打高性价比、高SKU，但是在中国市场一路泥泞，并没有打通销路。今年3月底，天猫旗舰店宣布闭店，彻底退出中国市场。

这意味着H&M在中国市场的经营策略存有一定问题，加之受到疫情影响，前景堪忧。

Gap与优衣库目前在中国市场深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已经全部关店退出中国，刚刚过去的第一季度其营收同比下降13%，只有35亿美元，线上和线下均下滑，并未实现盈利。优衣库在中国市场的销售收益和经营利润表现也不佳，收入下滑，利润大降，多家门店关闭，优衣库目前面临的挑战不小。

此外，今年6月，美国服饰品牌American Eagle也正式退出中国市场，品牌线上天猫店铺已关闭，在中国的线下门店则于2019年就已停业。

在截至4月30日的第一季度内，American Eagle销售额下滑6%至6.86亿美元。与多数同行一样未能摆脱通胀对需求的打击以及应对供应链危机和对冲资本推高库存的风险，其CEO曾表示一季度环境极具挑战，需求远低于预期并给运营带来压力，加上同期的刺激政策推高基数、通胀以及需求转向其他体验、场合型非必选消费品，证明公司此前的预期过于乐观，公司因此调整预期。

总体而言，21世纪前十年，海外服饰品牌在中国经历了高速发展；但进入到近十年，随着国产服饰品牌的崛起，增长早已放缓，此次疫情更是加速了其业绩的颓势。

虽然不断有品牌撤出，但这并不意味着快时尚会完全放弃中国市场。根据相关数据显示，「涨价」正成为快时尚品牌们应对挑战的方式。

上个月，Inditex公布了2022财年第一季度财报显示，公司第一季度营收约为67亿欧元，净利润达到7.6亿欧元，同比增幅大涨80%，超出分析师预期。

不过业绩上涨的背后主要是因为起售价的不断增长。据瑞银提供的数据显示，今年以来，Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。刚刚过去的4月，上涨幅度高达18.5%。实际上，同类快时尚品牌如H&M等均有所涨价。

此外，快时尚品牌们还通过推出高端品牌来应对竞争。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，将推出设计和用料更为高端的Studio系列。与此同时，ZARA的高端线Zara Studio，陆续上线。

推出高端品牌，这被视为与SHEIN等线上服饰电商品牌打出差异化的方式。然而，在消费并不理想的疫情中，这究竟能为Zara们赢得多少份额还很难说。

对Zara母公司Inditex而言，Zara是现金流。如今靠高端标签推到普通消费者中，也许并不适合。然而面对海外SHEIN的步步紧逼和国内直播等线上品牌的崛起，也许这是快时尚品牌们不得不做的艰难选择。

在国内，潮流服饰的火热从融资数量中就可以看出，一年融资几十亿，新品牌不断出现。主打「无性别」价值的服饰品牌bosie成立5年，已经融资8轮，如今类似的品牌越来越多。bosie称目前连续三年增长幅度在200%以上，预计今年线上销售额超过10亿元。

不过更为糟糕的情况是，Zara们的口碑正在下滑。根据公开信息显示，过去一年来，快时尚品牌们受到相当大批量的消费者投诉，在有关监管部门的多次抽检中出现质量问题。ZARA被监管部门点名10次高居榜首，H&M则位居第二。产品质量成为快时尚品牌们不得不去解决的重要问题。

数字化转型迫在眉睫，新一代消费者心智逐渐改变，对Zara们来说，挑战并不只是存在于某一个环节，在经营的各个环节都需要改良，推陈出新，成为如今服饰品牌们必须做到的基本要求。

快时尚品牌「启蒙者」的标签慢慢在淡去，它们不再是流行时尚、引领潮流的代表。与快时尚衰落史与之相伴的，是中国消费市场的巨大变革。

中国的消费环境已今非昔比，年轻消费群体的习惯正在改变。通过社交平台、短视频平台等多元化的渠道，人们与潮流、时尚的距离越来越近。

人们对时尚标准的认知有了改变，开始了解奢侈品品牌的历史底蕴，关注设计师品牌新颖的服装设计，对服装的款式、设计有了更多要求。

快时尚品牌模式的弊端也开始显现：常年打折的行为，破坏了品牌的调性。跟随潮流的策略，让行业内主流玩家的同质化现象严重。

与此同时，快时尚品牌一直没能摆脱抄袭质疑。ZARA母公司西班牙Inditex集团便曾深陷长达数年、有关设计抄袭的诉讼案。意大利时尚集团曾指控Inditex集团抄袭了Diesel品牌旗下的牛仔裤和Marni品牌的凉鞋，最终诉讼案以Inditex集团败诉收场。

事实上，早在数年前，快时尚品牌也关注到这一点，它们在借鉴大牌的同时，也一直希望塑造自己在时尚圈的地位，包括和知名艺术家合作、打造时尚与艺术结合的门店，试图在时尚创新上贴近奢侈品品牌，保持自己对消费者的吸引力。

但在快速的生产模式下，快时尚品牌很难摆脱这些问题，最终不得不靠打折吸引消费者入场，即使这会牺牲品牌的形象。快时尚品牌的忠实消费者正在不断流失，某种程度上，这种悲惨遭遇也是社会消费环境变迁带来的必然结果。

对于此次在中国关闭Bershka、Pull&Bear和Stradivarius官方旗舰店的原因及考量，Inditex集团尚未发布公开说明，但其中国公关部表示：“Inditex将一如既往地，基于顾客的喜好与需求，通过Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home的整合的线上线下一体化的独特体验，继续致力于为中国消费者提供高品质的时尚产品。”

Zara能否在瞬息万变的中国市场重新立足，还要取决于Inditex集团下一步的产品设计还有营销方式，能否基于消费者的消费逻辑而发挥。最终，抓住消费者的心才能抓住市场。