文|时趣 刘渔

编辑|周在安

01 白酒为什么开始讨好年轻人？

当茅台宣布与蒙牛合作推出冰淇淋时，市场上一度认为这只是一场玩票性质的联名营销，毕竟前些年泸州老窖就曾与钟薛高推出过“断片雪糕”，赢得了不少社交话题热度。

有意思的是，尽管推出过白酒香水、断片雪糕、桃花醉创新酒，但像泸州老窖这么积极做社会化营销的传统白酒品牌其实并不多见，传统白酒企业的社会化营销在相当程度上是断档的，而江小白、观云、肆拾玖坊等新消费白酒品牌反而在社会化营销中的表现可圈可点。

其中的一个可能的原因是，社会化营销并没有为传统白酒企业带来肉眼可见的销量增长，传统白酒品牌的商业模式亦不依靠线上传播驱动，同时对年轻用户的品牌认同感培育在短周期内也难以衡量，因此传统白酒品牌的营销重点，并不在于社会化营销板块中。而江小白等新锐白酒品牌需要在传统酒企强势渠道之外实现品牌成长，社会化营销既是它们所抓住的红利，也是它们不得不去发力的板块。

事实上，不少传统白酒品牌本身就存在一种固有认知，即“白酒产品不需要讨好年轻人”。理由便是，白酒产品是酒桌文化的一部分，年轻人长大后进入商务场景中，自然会卷入酒桌文化，从而成为白酒产品的用户。

与其花力气去讨好年轻人的喜好，不如做足商务人群的价值感，直接在酒桌场景中实现品牌截流。让年轻人爱上二锅头又何妨，商务宴请该上茅台还得上茅台。

这套逻辑本无懈可击，而白酒本身也被普遍认为是商业模式极佳的行业——有文化属性、有品牌溢价、净利率极高、是长青的消费品、有口味成瘾性。

但在当下的节点，白酒行业也正在发生一些变化：

一方面是年轻用户消费能力的崛起。过去年轻人可能只买得起二锅头，而如今能买得起茅台的人也不少，从消费力上来看，年轻人将越来越成为高端白酒的增量目标人群。

另一方面是白酒产业的消费升级迭代。根据国家统计局数据，自2016年起中国白酒的产量便逐年下降，从2016年的1358万千升下降至2021年的715.6万千升，近乎“腰斩”；但与此同时，白酒的销售额却逐年上升，茅五泸等高端白酒的利润率整体呈现上升趋势。可以说，白酒消费者升级的主要方向就是“少喝酒、喝好酒”的高端化、次高端化升级。

从各大酒企的产品动作上来看，高端/次高端白酒的竞争日益激励。茅台推出了茅台1935产品（此产品源自此前并未大力推广的遵义1935），意图向下布局千元高端市场；五粮液推出经典五粮液（此产品源自于此前未大力推广的交杯酒），意图向上布局两千元以上超高端市场。

同时，五粮液普五批价也不断尝试上探（2022年五粮液的一大目标便是让八代普五批价稳定破千），为国窖1573等其他高端产品释放价格空间，此外还有青花汾30、青花郎、洋河梦9、酒鬼内参等一系列千元级高端酒集体发力。

市场竞争的不断升级，加上年轻消费者消费力的提升，也导致了白酒企业在成熟市场之外，开始把更多精力和目光放在了年轻消费群体之中，试图在新用户群体中培养长期忠诚用户。

年轻人开始成为了白酒企业眼中的香饽饽。

02 茅台推冰淇淋，玩票还是认真？

就茅台来说，如果纯粹为了社交营销诉求，完全没有必要通过茅台冰淇淋的刷存在感，那么茅台做冰淇淋是认真的？

除了前期贵州本地的两家茅台冰淇淋门店外，6月29日，茅台冰淇淋在西安与南京正式开业；7月9日，茅台一天开出5家冰淇淋旗舰店，分别位于杭州、深圳、广州、武汉、长沙五大城市。是的，茅台做冰淇淋是动真格的。

实际上，“茅台冰淇淋”被认为是丁雄军上任茅台第一年的压轴大戏，再结合茅台上线“i茅台”APP等一系列动作来看，茅台正在走入一条颇具颠覆性的品牌迭代之路。

i茅台APP文化板块

值得注意的是，茅台与其他白酒企业有较大不同，茅台的产品线一直相对简洁清晰，而无论是五粮液、泸州老窖为代表的浓香酒品牌，还是汾酒为代表的清香酒品牌，都具有非常丰富的产品线。这种产品结构倒也并不是品牌发展路径的有意规划，而很大程度上是是酱香与浓香、清香工艺不同所致。

较为简洁的产品线，也有助于茅台品牌聚焦于高端人群，同时也有助于形成大众品牌认知，例如在多数人心中，说起茅台的产品便可以直接联想到53度飞天，谈论茅台的价格时，所指也是53度飞天。

产品线的简洁，让茅台形成了强大的品牌力和“仰望度”，但也同样在用户培育上出现一定断档和缺失，最明显的就是——茅台似乎缺乏一定的入门级产品。

入门产品的缺失，让消费者首次接触酱酒时，容易产生口感不匹配，而浓香阵营的五粮液、泸州老窖等品牌由于有十分丰富的产品矩阵承接多样化需求，可以有效实现用户口感教育。诚然，茅台拥有茅台王子酒产品可作为入门，但它依旧以茅台系列酒的定位面世，与飞天茅台产生了一定品牌区隔。

因此我们可以看到，无论是千元价格带茅台1935的推出，还是“i茅台”APP的上线（i茅台APP中推出了100ml迷你版“小飞天”，售价399元，显然也是为了降低茅台体验门槛），又或者是如今茅台冰淇淋的开拓，除了力图推动“酒喝不炒”外，都意在不断降低茅台品牌的体验门槛，让更多年轻消费者能够低成本地体验茅台品质。

03 茅台年轻化，有损于品牌价值？

可以发现，市场对茅台冰淇淋等年轻化动作的解读存在一定分歧：

赞成者认为，茅台冰淇淋等年轻化动作，让茅台品牌在年轻人心中落地生根，显然也有助于品牌打开新的市场增量。其中，茅台冰淇淋的战略定位，应该是作为“引流产品”，获得社交热度的同时，更重要的方面在于培养年轻用户对于茅台口味的偏好。

而反对者认为，茅台的年轻化动作实际上在稀释茅台的高端化品牌资产，让茅台本身的品牌形象在大众心中出现混乱。同时“i茅台”中小茅的卡通IP形象，也与传统茅台的商务、政务场景中的成熟稳重的品牌感知不同，从而造成品牌矛盾。

反对者甚至也会拿其他白酒品牌发展为例，一个众所周知的例子是，五粮液早期为“白酒一哥”，但因为做了太多的授权酒，导致品牌价值迅速稀释，品牌战略决策的失误让五粮液将“白酒一哥”让给了一直坚持“国酒”定位的茅台，同时品牌清退和梳理也成为五粮液后来企业管理上的一大麻烦事。

以上两种观点自然都有一定道理，但讨论茅台这种量级的国资品牌，我们必须将语境放在一个更大的框架之中。其中最关键的点在于——茅台自身对企业的社会角色定位。

市场上普遍认为动辄两三千零售价的茅台已经成为白酒“奢侈品”、“液体黄金”，但茅台自身对企业的定位则在于“大众酒”，在官方文件中从未有“奢侈品”的企业愿景描述。在茅台面对市场价格炒作时，也曾强调“让老百姓喝得起茅台是公司的终极目标”。

当然，茅台冰淇淋的渠道本身也存在下一步的市场想象空间。

茅台近年来正在推进渠道改革，试图有效破解产品炒作问题，“i茅台”APP的搭建，便可以看做是线上DTC渠道的一大探索，100ml迷你飞天产品的推出，针对的也是与传统商务宴请场景截然不同的自饮场景。

而“茅台冰淇淋”门店，若只卖冰淇淋产品显然看上去也会“有点可惜”，未来会不会叠加白酒SKU，成为茅台线下DTC的重要渠道，并不排除其可能性。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模为1600亿元，这对于市值超2万亿的茅台未必具有那么大的商业吸引力，况且高端冰淇淋产品已经众多“雪糕刺客”们率先占位，已经呈现出一定的红海竞争局面。

但好处在于，高价冰淇淋产品同样主打品牌溢价，至少不至于透支茅台的高端品牌价值，而冰淇淋背后的企业战略意图，或许才是我们分析茅台年轻化品牌动作的重要切入点。

总而言之，茅台冰淇淋等一系列组合拳的推出，不仅关乎于品牌年轻化本身，也显然不会是一场玩票动作，而是关乎于企业的长期战略转型，亦是茅台在新时代下对社会需求的一种回响。