文 | 虎嗅商业消费组 周月明

“TikTok英国站已陷入0.99磅包邮的价格战，中国卖家用力过猛。”

启林跨境负责人林维告诉虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一则题为TikTok放弃欧美直播带货扩张计划的新闻进入人们视线。尽管深耕欧美TikTok的Newme CEO顾俊告诉虎嗅该消息并不属实，但也再次引发跨境圈对英美TikTok电商的关注。

这段时间，关于TikTok电商的消息频频传出。7月6日，据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年，年度电商交易总额的目标要达到230亿美元，增长10倍多。

但在如此“宏大”的愿景之下，英国市场的表现并不亮眼。据报道，在当前TikTok的日均GMV中，东南亚的贡献占7成，英国仅占约3成。

尽管TikTok放弃欧美直播带货业务扩张的消息并不属实，但英国站的实际经营环境，却令不少从业者担忧。

经营欧美短视频公司多年的安迪向虎嗅坦言，“英国的TikTok市场目前很混乱，不少人都在亏本维系。”

为何短短一年时间，TikTok英国站却得到如此结果呢？

0.99英镑包邮的价格内卷

“英国TikTok shop一开始门槛太低，导致涌入的卖家鱼龙混杂。”林维告诉虎嗅。在英国开店的政策不断在改，一开始政策是较为宽松的，这也导致许多倒卖店铺的灰产大量进场。TikTok英国站一度几乎都是中国卖家，大家也展开了激烈的内卷。

“0.99英镑包邮的情况随处可见，客单价太低了。”安迪对虎嗅说。这其中不少产品甚至比国内价格还低，经营多年假发生意的武青在国内一顶假发还能卖几十元，到了TikTok上，即使降到0.99英镑包邮，还有不少卖家与其竞争。大家本意是想先降价把市场培养起来，但没想到却陷入极度内卷的价格战中。

侵占利润空间的不只是客单价，主播成本也是重要因素之一。多位欧美TikTok经营者告诉虎嗅，国内的外籍主播比本地主播价格要贵得多。

“在国内，外籍主播有时要到100美金/时，但英国十几英镑/时、美国二十美元/时的情况并不少见。”安迪说。现在国内的外籍主播基本是“一个萝卜一个坑”，由于疫情这个市场基本处于净流出的状态，人才储备并不充裕，他补充道。但在当地找主播并不是所有中国TikTok玩家都具备的能力，若只能找到国内的外籍主播，其成本就会大幅度攀升。

即使能找到当地主播，人效也成为关键。在林维等国内跨境电商从业者的眼里，英国人甚至比美国还要懒散，自然更比不上“异常勤奋”的中国人。英国当地的主播多数为家庭主妇或刚毕业的大学生，他们很多人只接受三四小时的工作时间，对加班非常排斥。且因直播这类模式在英国刚刚起步，他们适应成熟的直播流程就要消耗一段时间。有的主播对选品的要求也很高，中国卖家的“便宜货”有时入不了主播的“法眼”。

对于不少中国卖家而言，最头疼的还不是组建主播团队，而是英国消费者对直播买货的接受度还并不高。武青告诉虎嗅，其开设的假发直播间两个月只卖出了零星几单，在他眼里，英国的TikTok用户多数还是为了休闲娱乐，并没有看直播购物的习惯，国内常见的直播憋单、降价的玩法英国用户并不感冒。“他们仿佛更重视消费体验，而不是只盯在性价比上。”武青说。

但不少TikTok英国站玩家与武青想法不同，他们认为本质原因是英国的消费能力在下降。安迪告诉虎嗅，不少英国人失业在家，经济状况并不乐观。中国卖家卷起来的0.99英镑包邮模式，也“养刁了”英国消费者的口味，他们四处比价，令中国卖家们的客单价更难提升。

然而，最令卖家感到恐惧的，并不是客单价低、成本高等因素，而是流量的减少和不精准。多位从业者都提到，英国的流量匹配度相较国内要差很多，且流量推送并不稳定，最开始，还能获得一些官方扶持的流量，但之后也在慢慢减少。林维坦言，很多中国卖家来到TikTok英国站就是看重TikTok的流量以及算法机制，试图再现国内抖音的造富神话，但目前的状况并不乐观。

有的卖家将其归结于TikTok英国团队的不稳定。此前，TikTok被爆出英国工作人员因无法接受996而大批辞职，团队规模也迅速“缩水”。“流量推送和匹配是需要大量作业的，团队不稳定，流量稳定反而奇怪。”武青表达了他的担忧。

由此可见，价格内卷、主播成本、英国消费者的能力以及流量的不稳定，成了影响TikTok英国卖家的重要因素，许多英国站卖家苦苦维系，对于前景十分迷茫。

放弃还是坚持？

是该放弃英国站了吗？这是摆在不少卖家眼前的选择难题。

一些愿意等等看的英国站卖家仍相信TikTok的实力。

“TikTok也许已意识到英国站的问题，开始调整策略。”林维说。首先，有的卖家反映再次感受到一些流量红利，比如TikTok shop的搜索入口，出现流量扶持的情况，借此机会多上架产品，会有一些出单的机会。另外，TikTok还宣布要在英国实行“海王计划”，帮助卖家在仓储物流环节有更好的体验。除此之外，TikTok对于英国站点违规情况的整顿也愈发严格，黑五类产品、黑科技玩法在英国站愈发行不通。

不同卖家对待TikTok也需要有不同的思路。

武青告诉虎嗅，若小白想尝试一下TikTok市场，可以先来英国站点，这可以帮助小白尽快熟悉TikTok的一整套流程和套路。但若想在TikTok英国站做直播的卖家，建议放弃，短视频带货或许更有发展前途。武青给虎嗅分享了一个细节，其假发生意此前靠短视频带货时，反而一天能挣几千英镑。

而对于品牌玩家以及靠亚马逊、速卖通等搜索电商起家的传统卖家而言，TikTok英国站是不能放弃的“战场”。品牌玩家可以借TikTok的活跃度提高品牌知名度、增加品牌势能，传统卖家若利用好TikTok的免费流量，对其生意也是“锦上添花”。

当然，不少卖家已将目光放在其他市场的机会上，美国站成为焦点。

据eMarketer数据显示，2022年美国零售市场的电商销售额预计将会时3572亿美元，这个数值是东南亚2025年电商预测规模的2.5倍之多，单从体量来看，美国才是有更高天花板的电商市场。TikTok也发力于此。

目前，TikTok还未在美国站开通shop，在TikTok美国站做生意的中国玩家们多数还是引流到独立站上。此前，关于美国TikTok shop的开通时间传言甚多，2022年8月、10月都是猜测时间。不过，安迪告诉虎嗅，美国shop的开通相对英国要复杂得多，美国对于TikTok总是“额外关注”，反垄断、侵犯隐私等话题围绕其左右。“这关系到美国政治经济等问题。”安迪说，所以进度更为缓慢。

除政治关系这一宏大因素之外，多位业内人士认为，美国Shop迟迟还未开通，与TikTok看到英国的前车之鉴有关。

“TikTok肯定不想美国站再重蹈英国的覆辙。”安迪说，TikTok更希望大品牌进驻美国站，令美国站点的门槛提高一些，避免卖家陷入低价竞争这一恶性循环中，他补充道。

在安迪等卖家的眼里，TikTok美国站流量更大、消费能力更强，潜力更大。安迪称，在美国的TikTok上，其客单价有时比亚马逊还要高一些。而在传言TikTok要放弃扩张欧美市场时，顾俊在朋友圈更新道，美国单一直播间单场仍有几千美金收入，有时货都发不完，急缺打包发货的小时工。

如此看来，在TikTok英国站将自己“卷成”拼多多的时候，美国站仍成为不少TikTok中国玩家眼里的潜在金矿。TikTok能否在2023年如愿实现其GMV翻10倍的愿望，也成了中国卖家们的关注焦点。

不过，对于林维、安迪们而言，在TikTok扩张的时间也更为紧迫，在大玩家入场之前，他们要抢先占领一席之地，或许才有更多生机。