文｜驼鹿新消费 秀珍

编辑｜李君

上一个夏天，新中式点心品牌火出圈。

据驼鹿新消费统计的融资数据显示，2021年中式点心品牌融资数量超过14起。

其中最为令人关注的两起融资事件都发生在去年夏天。2021年7月，刚成立一年的国潮点心品牌墨茉点心局完成第四轮数亿元人民币的融资，估值达到10亿元人民币。与此同时，同在长沙的国潮点心品牌虎头局也宣布完成了5000万美元的A轮融资。融资过后，墨茉点心局、虎头局开始正式为走出长沙向全国拓店做准备。

在当时，业内盛传两个品牌的单店估值均达到1亿元，这让消费同行艳羡不已的同时，也令人不解点心店为何如此吃香？

相较而言，同时期的另一个点心品牌泸溪河相比低调许多，泸溪河一直都并未正式向外界透露相关的融资消息，不过凭借在江苏多年稳扎稳打的经验，在2021年已经走到浙江、上海、北京等多个城市，店铺超过了170多家。

除了上述品牌，还有詹记、青桔和木鱼、江南宫廷糕点、东更道点心行、山河饼局、点金狮等多个点心品牌，都推出了诸如麻薯、核桃酥、盘挞等新式的中式点心，也引起众多网友纷纷种草打卡。

不过，当时间拨回到今年夏天，点心赛道却似乎突然热度不再。

据驼鹿消费研究院近日发布《2022H1新消费产业投融资趋势报告》显示，2022年上半年，消费赛道共计发生了333起融资事件，但其中竟无一个新中式点心品牌有融资消息传出。

而驼鹿新消费近期调研走访在北京的多家点心店时也发现，相比去年，如今排队人数大幅度减少，有的门店甚至根本不需要排队。

拓店速度减缓

北京是墨茉点心局进驻的第三个城市，也是其入驻的第一个超一线城市。驼鹿新消费曾在墨茉点心局首店开业时前去探店，当天排队盛况空前，据粗略统计，当天排队人数多达百余人，而现场工作人员在当天中午举牌提示，从队伍末尾排队的话，可能需要等候长达7.5个小时。

不过，这样的盛况如今已不多见。合生汇是北京朝阳人气最旺的商场之一，墨茉点心局于今年初在此开出一家新店，位于新消费品牌最为扎堆的B1层。最近两个月，家住附近的小雪曾先后5次去合生汇商场，并路过墨茉点心局，她发现现在点心店门前的顾客并不多，同一时间顾客常常不超过5人排队购买。此外，她也买过两次，大部分产品都有现货供应，没有限购，也不需要等待。

不仅如此，在合生汇附近不到一公里的泸溪河和詹记，最近也不再有长长的队伍。泸溪河的门店位于家乐福商场楼下的底商，主要靠档口售卖糕点。可能是由于疫情，也可能是因为夏天天气比较热，顾客难以忍受露天排队，反正现在的客流与几个月前相比明显少了。

点心的生意不再好做，在今年年初苗头。当时就有多家媒体曾报道过，墨茉点心局的月销售额在不断下滑，单店销售额从刚开业时的最高峰值约100万/月已经下滑至约30多万/月。另外，墨茉点心局在年初还被曝出大规模裁员的消息，虽然创始人后来回应裁员消息不属实，只是正常的部门调整，但今年墨茉点心局的开店节奏却逐渐慢了下来。

据窄门餐眼数据显示，墨茉点心局现有门店67家。从开店情况上看，开店主要集中在2021年4月至春节前，平均每月开店8家。2022年2月起，开店数大幅下降，2月至今仅累计开了7家新店。

虎头局也一样。窄门餐眼数据显示，虎头局现有门店62家，近三个月，虎头局新开门店分别为14家、4家、4家。与此同时，驼鹿新消费调研还发现，虎头局正在位于北五环外的华贸天地装修一家新的门店，但进展比较缓慢，从贴上装修海报至今有几个月的时间，依然没有开业的迹象。

疫情很可能是影响上述新中式点心品牌拓店速度变慢的重要原因，但资本热潮的消退也是不可忽视的一个因素。

陷入网红魔咒？

烘焙行业从不缺“网红”，但大多昙花一现。

2013年，彻思叔叔凭芝士蛋糕火遍全国，一年多时间，在全国40多个城市都开出一百多家门店，许多人为了等一块芝士蛋糕，排队数小时。除了彻思叔叔，还有瑞可爷爷，也都是当时风靡的网红品牌，但是现在已经无人问津。

上海知名糕点品牌宜芝多近年来也陷入关店潮，其创始人近期在接受媒体采访时承认目前拖欠员工800多万元的工资，以及供应商的货款，导致如今的闭店危机。但他正在努力寻求方法复工复产。

一小块千层蛋糕100多元，一向号称“蛋糕中的爱马仕”Lady M也难逃关店潮，去年，Lady M在北京首店朝阳大悦城门店、三里屯太古里门店相继关闭，上海也有多家Lady M撤店。

“烘焙界太容易出网红了，一款新品出来，就会被炒成网红，一段时间的沉寂后，就又会有一批新的店铺出来：“融资拓店、线下排队潮、打架山寨店，这几乎成了烘焙行业这些网红品牌每三五年都会经历的几件事。”一位业内人士对驼鹿新消费表示。

提到山寨店，不得不提下同样也是网红品牌出身的“鲍师傅”，在鲍师傅成为初代网红糕点品牌后，一系列山寨店如雨后春笋般冒出，最多时山寨店的数量是“鲍师傅”门店近百倍，2017年底，鲍师傅直营门店在全国仅26家，而山寨“鲍师傅”已超2000多家。多年打假下来，效果显著，鲍师傅山寨店也越来越少，不过鲍师傅也不再享受从前的“网红效应”带来的排队潮，爆款“肉松小贝”也成了众多糕点店的大众款。截至2021年末，鲍师傅直营门店数量刚突破100家。

和鲍师傅遭遇相似，近两年墨茉点心局和虎头局的山寨店也越来越多。主要从品牌命名、装修设计风格等抄袭为主。“国潮”一词也是伴随着新消费火起来的，不少山寨店越来越精明，并没有原样摘抄品牌名，更多以类似比如某某点心局命名，装修风格也没有照搬，而更多仿照学习为主。

像泸溪河、墨茉点心局等品牌目前均以直营门店为主，而直营门店的人员管理、成本控制等均限制了大规模拓店的速度。在有限的网红期如何快速拓店、提升单店销售额也成为摆在这些新中式点心品牌前的难题。

老字号仍能战？

值得一提的是，去年资本在热捧新中式点心品牌的同时，也没有遗忘了老字号糕点品牌。2021年10月，祥禾饽饽铺就曾宣布完成过亿元的天使轮融资。

事实上，虽然像墨茉点心局、虎头局这样的新中式品牌近几年才出现，但糕点其实一个传统的市场。国内有不少百年老字号的糕点品牌，比如北京稻香村，以及天津的祥禾饽饽铺等等，足见糕点行业是可以发展出几十年甚至百年的品牌的。

此前，元禾原点合伙人米菲在与驼鹿新消费对话时就表示，看好传统中式点心品牌连锁化机会，米菲尤其看好一些具有品牌基础的区域性老字号从这个赛道当中脱颖而出。”餐饮食品赛道里，用户对口味的容错率相对较低，一般来说，具有悠久历史的区域品牌，其实已经通过时间和众多用户，验证了产品口感的稳定性和可持续性。而在供应链、物流和管理进一步升级以后，也就有更大的可能升级成为全国性品牌。”

《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，并预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。由此可见，点心烘焙行业市场前景仍然向好。

不过，消费者对新中式点心的消费习惯，可能并不是一朝一夕就能养成的，新生代网红点心品牌要想在一众老字号糕点品牌中抢夺市场，仍有很长的路要走。