文|剁椒TMT 夏天

“雪糕刺客”与“雪糕护卫”的“战争”还在继续。

从钟薛高“不融化”，到发现卡拉胶，再到火烧钟薛高、油炸钟薛高，最近又被曝出售价18元成本仅1.32元……钟薛高几乎是“躺”在热搜上。

来源：微博截图

舆论风波叠加酷暑来袭，钟薛高究竟卖得怎么样？

剁椒TMT找到了多位钟薛高的经销商、线下便利店、小卖部，并跟10多位消费者聊了聊，发现一系列的风波并没有击垮钟薛高的口碑。相反，“喜欢的人，还在买”。

“钟薛高的销量没有明显变化，甚至，还有看到热搜专门买来尝的。”北京一家社区超市老板告诉剁椒TMT。

一位做雪糕批发生意的经销商表示，圈子里的人都在关注“雪糕热搜”，“毕竟这关系到以后还上不上货”，但这段时间，还是不断有超市打电话继续进钟薛高，销量没有影响。

事实上，钟薛高并不是线下最贵的雪糕产品。

在北京，个别高端冰品店销售最火爆的雪糕，其实是售价108.8元的茅台冰淇淋，以及售价59.9元的日本獭祭冰淇淋。

在上海，香水品牌梅森马吉拉推出了同名冰淇淋，售价58元，同样引发潮流青年的追捧。

贵价雪糕的时代真的到来了。看起来，这一次的舆论风波，也没有让钟薛高的线下销量“伤筋动骨”。

01 “钟薛高是我们卖得最好的品牌之一”

“热搜对我们售卖钟薛高没有影响，我们门店卖的最好的就是钟薛高和葡萄冰”。

在北京东三环的一家罗森便利店，门店负责人表示，钟薛高一直在售，：“可可味和柚子味卖的最好”，其中，可可味18元，柚子味16元。

而另一款销量类似的雪糕——葡萄冰，价格7.9元。

而该罗森门店最便宜的是雀巢的雪糍，售价为4.4元，销量反而不如价格更高的前两个品牌 。

来源：罗森饿了么截图

关于拿货渠道，罗森便利店负责人向剁椒TMT表示：“我们没有在钟薛高公司拿货，因为需要大量保底。我们都是在经销商拿货，可以先卖货再结算。”

此外，该罗森门店负责人还表示，已经在冰柜贴上了全部品牌雪糕的价格标签，但目前还没有收到公司为钟薛高更换单独冰柜的通知。

前几天钟薛高曾就“线下店雪糕区分”等问题，回应媒体表示正在推进线下的单独冰柜。而从事实看来，钟薛高推进的速度还有待提高。

从6月中旬左右开始，就有用户在小红书晒出了带有钟薛高LOGO以及图片的“单独冰柜”，“逛超市无意间发现的，再也不会给拿雪糕不看牌子的人迎头痛击”。

来源：小红书截图

在成立没多久、专门做饮料冰品的社区商店凯福达，其老板表示：虽然持续的热搜对钟薛高的销量还是有些影响的，但是还是有顾客买。并且最近会经常听到来买雪糕的顾客在讨论新闻。

“我们店卖的最好的是茅台冰淇淋和日本的獭祭”。其中，茅台原味和香草售价为108.8元，酒糟味的獭祭冰淇淋售价为59.9元，都是贵价雪糕。

而这两款贵价雪糕之所以受欢迎，主要是因为“稀有且价格合理”。我们在凯福达店铺的评论中发现，一些顾客纷纷表示：“其他地方都没有”、“价格也不贵”、“忠实顾客终于不用满北京找了”等评论。

来源：大众点评截图

综合来看，钟薛高虽然频频被推上热搜，负面舆论热度还未散去，但品牌忠实的粉丝还在。

甚至换个角度来想，钟薛高此次舆情风波，相当于是一次“洗粉”的过程，把自己品牌的受众提纯了。

02 钟薛高的成本究竟有多少？经销商能赚多少钱？

实际上，“雪糕刺客”并不是今年才有的现象，据某机构调研显示，过去7年间，冰激凌单品均价增长了120%-250%。贵价雪糕不止一个，像哈根达斯，很长一段时间内，都是国内雪糕冰淇淋界天花板般的存在，大多数人对它也没有太大怨念，虽然最近哈根达斯也翻车了。

那么，为什么是钟薛高一直被大家“按”在热搜上呢？

结合近期网上大家的讨论来看，其实原因很简单，首先安全问题成为了导火索，其次就是价值问题。

像哈根达斯、DQ这种贵价雪糕，是有自己专门的门店以及冰柜，而且明码标价，因此受众也更加垂直。而钟薛高之前都是和便利店里其他品牌雪糕放在一起的，并且没有明确的价格标签，因此引发了消费者的落差心理。

而一些知道这个品牌的人，受其创始人林盛以及品牌之前的营销所影响，对钟薛高的认知往往是高端雪糕。甚至有不少人，也是通过之前林盛的一段“高调”采访，了解到了这个品牌。

林盛在接受采访时表示：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”视频一出，大家对林盛的“傲慢”营销态度很不买账，自然对钟薛高的好感度也随之下降。虽然，林盛之后回应称遭到了“恶意剪辑”意思被曲解。

随之，人们在发现钟薛高在线下甚至没有单独冰柜区分的时候，一时间似乎更加不能理解或接受钟薛高“自圆其说”的高价值概念了。

并且，最近抖音上又出现了林盛一段更早之前的采访视频，视频中他表示自己每天早上需要尝遍所有批次的雪糕，吃完之后整个肚子里都是冰疙瘩。对此，网友们纷纷下场评论道：“一本正经的说假话的样子好帅”、“洗不白的”、“你我无冤无仇，为何拿我当傻子”......

来源：抖音截图

而7月12日，一则打假人王海逆向“复刻”钟薛高的视频，再次将钟薛高推上风口浪尖。王海表示：自己制作钟薛高售价18元的丝绒可可所用的成本仅为1.32元，再次引发了网友们的剧烈讨论。

做冷饮三十多年、拥有100+加盟店和直营店的大体量经销商老K向剁椒TMT表示，自己做钟薛高的利润大约有30%左右，进价在6—12元之间。

这样算下来，每支钟薛高留给他的利润大概在1.8—3.6元之间。

相比之下，他旗下的另一个重点产品——奥雪双黄蛋，每支的利润大概为1.3元。若以每支钟薛高赚2.7元（2.7为1.8和3.6的中间值）来估算，卖出1支钟薛高相当于2支奥雪。

这还是三层经销商的进价，经剁椒TMT了解，老K上面还有两层经销商，所以一层的经销商拿货也会更便宜。

一位雪糕行业的从业人员表示，所有雪糕的出厂价大概都是终端零售价的一半，所以越便宜的雪糕利润空间越低。

个别终端一支钟薛高可以赚8元左右，甚至更多。由此看来，高端雪糕市场的利润空间仍然很大。

老K还称：“作为我个人而言，不吃大牌的冰品，主要是因为他们层层加价。比如巧乐兹，成本不到7毛，自己进价大概在1.2元左右，加上运输等费用差不多以3.5元的价格下柜，而零售基本在4—5元之间”。

一些大品牌公司的区经理有上百万的工资可以拿，他们的业务费用占到了雪糕售价的30%—40%，团队赚的钱比料的成本高。

而经销商到终端还分为5个级别，如一批、二批、三批等，还会根据不同城市和拿货量大量少来给经销商定价。因此，最后到达消费者手里的雪糕会经历层层经销商提点加价。

03 茅台、恒顺醋业、梅森马吉拉…为什么品牌都要做雪糕？

不同消费群体的消费诉求是不一样的，无论是高价雪糕还是低价雪糕都有其特定的受众群体。因此，一些品牌也纷纷跨界加入雪糕市场。

6月22日，时尚品牌Maison Margiela Café 全球首店落地成都，并且7月初，Maison Margiela Café 的上海店也开业了。店内咖啡价位在28-58元之间，单球冰淇淋为48元一个，与品牌价位相契合，属于高端雪糕市场。同时，服装+咖啡的开店模式，也创造出了新的消费场景，在一定程度能为品牌带去更多流量。

除此之外，A股上市公司恒顺醋业也加入了冰淇淋大军。今年推出了3款文创雪糕，口味分别为酱油芝士、香醋和黄酒，每只售价为18元，依然属于中高档位。恒顺产品开发人员表示，很多人出于好奇尝试，开始以为是黑暗料理，但吃完会觉得“非常惊艳”。疫情导致业绩低迷，而进入夏季雪糕市场需求量增大，恒顺醋业尝试跨界卖雪糕，利用消费者的需求赚取盈利，为公司减少负债压力。

而之前多次热搜的茅台冰淇淋，99元的定价依旧没有阻挡门店排队购买的消费者。

越来越多的贵价雪糕正在不断的进军雪糕市场，一些低价雪糕因为运输、场地租金上涨等问题，也都随之调整了售价或者销量减少。比如北方一元的产品到南方销售基本售价为2-3元左右。

而之前5毛一包的雪莲，因13年没有涨价，近期关注度持续上升。但也因为运输成本问题只能在工厂周边区域内销售，无法进行线上订购。而雪莲的经销商表示，雪莲虽然在网上热度很高，但销量和之前差不多，因为售价低也赚不到什么钱。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着租金、管理费用的不断提升，渠道对于利润的刚需性将体现出来，这是推动高价雪糕不断出现的主要原因。以30%的毛利来测算的话，10元雪糕和3元雪糕，有天渊之别，以后高价雪糕或将成为主流。并且因为中国的消费市场比较多元化，高端、中端、中低端以及低端的雪糕都会长期存在，不同的产品匹配不同的消费人群，未来中国的冰淇淋市场将进入白花齐放的战国时代。