文｜连线Insight 李铭

席卷全球的新冠疫情，已经永久性改变了顾客的消费习惯。

今年3月，Uber宣布在澳大利亚试行“一小时零售”，其通过和CUE、丝芙兰、BigW等时尚零售商合作，为消费者提供60分钟时尚到家的即时服务。

Uber方面称，1小时送货已不再惊喜，而是当今零售体验的重要组成部分，“能够在60分钟内买到牛奶和日杂的消费者，也希望可以在同一时间段内获得时尚和家居用品。”

无独有偶，谷歌母公司Alphabet宣布，旗下的Wing无人机已在全球累计完成超过20万次商业交付。该服务目前已在美国、澳大利亚等多地部署，可通过无人机在几分钟内将生鲜杂货直接交付到消费者手中。

谷歌母公司Alphabet的Wing无人机，已累计完成20万次送货服务，将即时零售服务的时效缩短到以秒计，图源图源Walgreens官网

三年多来的全球疫情流行，给零售行业也带来根本性变化。随着不确定性增加，消费者越发重视“立即可得”服务。甚至如谷歌、Uber等看起来与零售行业无交际的科技巨头，不约而同 “背刺”亚马逊，用“送得更快”抢占即时零售市场。

从传统电商零售的2-3天送达，再到Uber的1小时送达，以及美团推动的“30分钟万物到家”，甚至是Wing无人机以分钟计算的即时履约，零售的“快”正在迈向新的边界。

事实上，消费者对于商品到手速度的期望值，已然全面“提速”。不管是天上的无人机，还是地上的外卖小哥，当消费者习惯“把外卖当快递”用后，整个行业的格局将重新改写。

在中国，这场即时零售的浪潮更加汹涌：根据招商证券预测，我国家庭小型化促进人均消费倾向提升，各项消费需求更倾向于社会化、便利化；人口老龄化速度加快也增加了药品、保健品及日用品的到家需求，预计五年后整个即时零售市场规模将突破万亿。

1、消费习惯永久变迁：外卖架变成了小百货橱窗

如果我们以国内市场为样本，将更加清晰看到疫情对商业结构的改变。

时间拨回到2003年，“非典”疫情下，因出行受阻，电话购物、网络购物成了不少消费者的新选择。据中新网当时报道，受“非典”影响，易趣网在4月份的点击率增加了30%，苏宁电器在4月下旬开通电话购物后，每天可以卖出100多件电器。

我们惯性的认知是，每一次消费行为的进化，总是孕育新机会。但同样因疫情催生的电商零售，到今年似乎是新的问题——刚刚过去的618，却成了电商零售史上最冷清的消费节。星图数据显示，今年全网618增长为13.5%，综合电商平台同比增长仅为0.07%。

外部预期之中的“报复性消费”迟迟未出现，许多零售从业者不禁要问，消费究竟怎么了？下一个转机到底在哪里？

除了宏观层面的经济增长下滑、居民消费信心不足外，或许消费本身就是答案。

国际咨询研究机构艾睿铂的一份报告指出，全球半数消费者的消费习惯因疫情发生永久改变。在中国，近55％的受访消费者表示会更多地在线上购买服装和鞋类商品，而超过三分之一的消费者则表示会更多地在线上采购日用品与生鲜食杂。

大流行后，顾客的消费行为已永久改变，日用品支出是唯一增长的品类，图源艾睿铂研报

谷歌零售行业负责人 Ted Souder，也向全球零售从业者提出了提醒——过去线上/线下的零售比例始终维持在15%/85%的平衡比例，但在疫情至后，这个比例极有可能无法回归，可能会维持在1:1的比例。

但这里提到的线上零售，已经不简单等同于电商网购，因为消费行为的底层逻辑已经变了。

艾睿铂的调研认为，应对疫情带来的不确定性，顾客普遍出现了“焦虑型消费”，有43%的顾客表示从疫情开始以来，购物决策就受到影响。最大的变化有两个：

1.消费者对于购物的方便性、快捷性期望非常高，但也很清楚什么情况下该为其买单；

2.思索如何从简生活，从单纯的商品式消费开始逐渐转向体验式消费。

追逐更确定、更便捷的购物形态，也使得即时零售应用而生。就在全国抗击疫情期间，各座城市的民生保供通道，也让公众重新意识到了“即时”的价值。

今年4月份的上海，日夜奔跑在路上的8.7万名寄送小哥，撑起了一座2000余万人口城市的柴米油盐日常家庭消费，用外卖买百货的消费习惯逐渐形成。

这些消费行为的养成，也没有随着疫情的缓解而消失。受疫情防控影响，跨省市物流不确定性增加，不少消费者将目光从远处转移到了近处。

可参照的场景是，北上广任一个小区门口，外卖货架变成了百货小橱窗，不再只承载一日三餐：它或是一箱可乐，作为疫情“硬通货”陈列在小区门口；它或是一瓶眼药水、一捧鲜花，准备给写字楼里的白领男女“养养眼”；它也可能是一桶奶粉、一瓶药物，给家里的婴儿与老人以备急时之需。

通过缩短履约时间，提高确定性的“即时零售”，也成了疫情前后的消费分水岭。根据艾瑞咨询的推算，到了2025年，中国即时零售的市场规模将有1.3万亿。

招商证券研报显示，2015年至2020年期间，即时零售五年的CAGR(复合年均增长率）达到70%，远超社零大盘和实物电商。在疫情爆发的2020年，即时零售仍保持了34%的高速增长，超过了社零大盘（-4%）和实物电商（15%），成为当前零售中增长最好的子版块。

相较于实物电商，即时零售展现出更强的增长潜力，图源招商证券研报

品牌商们已经嗅到了新变化。数据显示，今年618当天，高端化妆品零售商丝芙兰（SEPHORA）全国门店在美团闪购平台的单日订单额环比增长超6倍，较去年同期增长超16倍。今年6月以来，上海地区30多家已上线美团闪购的丝芙兰门店，销售额较今年1月增长超50%。而在乌鲁木齐、昆明等地，部分丝芙兰门店的即时零售单日营收，实现了近10倍的同比增长。

同月，无印良品上线美团平台，旗下4000余款商品最快实现30分钟送达。数据显示，其3公里以上订单占近45%、深夜订单占近14%。借助“即时零售”这一新模式，无印良品打破了线下门店经营的时间和空间限制，单门店最高业绩增长近25%。

这种基于即时需求+本地供给+即时履约的新型业态，将打破了传统观念中对于线上、线下的严格界定。它依附于实体供给网络，但又有基于LBS供给和即时消费带来的新型供应链条。这种线上下混合的近场消费，将改变每一个人的日常生活。

2、“快”永无止境：从电瓶车到无人机

“快”，也是全球消费者的追求。这也能够解释为何谷歌、Uber以全新的形态，杀入了亚马逊、沃尔玛等零售商的腹地。

今年1月，软银旗下的Z Holdings推出杂货配送服务。它已在东京设立了 8 家前置仓，并承诺在2022财年内覆盖东京市中心的所有 23 个区。

继Uber在澳大利亚推出“一小时时尚到家”服务后，它还在日本投建网上购物配送中心，并与罗森便利店、西友百货合作，通过Uber小哥到店取货，为临近消费者提供30分钟送达的生鲜杂货商品。

Uber在调度外卖小哥，谷歌则更进一步攻克无人机。

从2019年开始，经过五年的测试飞行后，谷歌母公司Alphabet开始通过旗下的Wing无人机，在全球部署即时零售业务。从美国弗吉尼亚州的日杂百货，到澳大利亚堪培拉的快餐和杂货，都能通过无人机在数分钟内送达顾客手上。截至今年3月份，Wing无人机已在全球累计完成超过20万次商业交付。

如果回顾行业历史，每次零售业的变革浪潮，都源于基础设施的突飞猛进。

在零售1.0时代，西尔斯百货崛起，依靠的就是美国从1980年开始大规模修建的铁路网，以邮政+铁路的高密度运输，将百货卖向广袤的美国中西部地区。

到了零售2.0时代，美国二战结束后开始史无前例的高速公路建设，城市结构也快速进入郊区化阶段。起家于小镇、定位的沃尔玛，借助这次基础设施升级红利，一举成为“零售之王”。

到了电商零售时代，亚马逊、京东、淘宝等平台，则是借助互联网信息流的移动互联网基建，一举突破零售边界，朝着万物商店大步迈进，并且有能力在3-5天内将商品送到中国的任何一个角落，这也是零售3.0时代的典型代表。

但在谷歌、Amazon、Uber集体杀入的零售4.0时代，特征就是即时，消费者在30分钟内需要万物到家。这背后就需要更大量的基础设施建设。从高铁/航空+卡车+电瓶车接力的物流网络，升级到更高维度，比如无人机或者自动配送车。

基础设施的迭代，也是基于消费者对于“便捷”的更高追求。据艾瑞咨询，即时零售用户中60%以上为35岁以下年轻用户。经归纳，用户选择即时零售的主要原因除“快”以外，更多是便利需求。

在国外，谷歌、Uber通过外卖小哥、无人机等新方式，在探索新消费趋势下的新解。在国内，美团、京东等科技企业也在加速，在人口密度更高、场景更为复杂的商业样态中，找寻不同的答案。

比如，京东在传统电商零售的基础上，还全面发力即时零售，尝试提速至“小时达”甚至是“分钟达”。与京东过往零售业务比，小时购最大特点是配送时效的升级。消费者在京东APP下单后，商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货，因为距离消费者足够近，从而能够实现1小时内配送到家。

据了解，京东在2015年开始探索无人机送货技术，此后建立了干线、支线、终端三个层次的无人机物流配送和通航物流体系。干线无人机可以覆盖300公里的区域，直线无人机可以在物流分中心之间快速转移，终端无人机则前往偏远地区，解决最后一公里的配送问题。

需要注意的是，当消费者的需求从短时性转变为即时性后，原先的物流体系虽可以尽最大可能缩短时效，但要突破这个边界，付出的成本都在以指数级增加。

以下沉市场为例，内蒙古的四子王旗，其实是草原上的牧民，也希望可以买到来自云南的鲜花，也希望不用驱车几十公里就能买到畜牧专用的羊舔砖。美团下沉到全国2800多个县市的即时配送物流体系，要比传统的电商+物流公司，以更低成本实现30分钟履约送达。

在“更快”的落地场景应用上，国内外也存在巨大差异。

比如，谷歌的Wing无人机零售送货试验，都选择在美国佛吉尼亚州、澳大利亚堪培拉等地广人稀的人口低密度地区。在全球商业交付记录突破20万次时，谷歌宣布“如果想窥探未来消费，那就来澳大利亚。”

目前，任何一位居住在堪培拉或者昆士兰的居民，都可以通过手机体验多达250种商品的无人机送货，从食品、保健品到洗浴用品一应俱全，甚至还有肯德基。Wing方面宣布，目前一天最多可交付1000笔订单，每单最短的履约时间可以压缩到25秒左右。

谷歌旗下的Wing无人机已在澳大利亚开始了规模化零售商品交付，最短送达时效甚至能达到25秒，图源Emerging Tech

顺丰集团副总裁、集团首席战略官黄贇认为，无人机配送在乡镇、农村等郊区更容易部署，因为这些地方所需的无人机物流基础设施网络比城市更容易建设，“从目前来看，无人配送车的成本，已经逐步在达到我们可以接受的范围。”

但美团则更要激进，其选择在深圳等城市进行试点，挑战更复杂城市低空网络下的短时效配送。目前，美团已在深圳开设中国首条产业园内的无人机配送常态化试运营航线。消费者甚至可以通过美团，体验一杯由无人机数分钟内送达仍在飘香的咖啡。

王兴在谈到科技对美团的价值时，就在不断强调机器人已是美团投资的关键垂直领域之一。仅在2021年，美团参与的科技赛道投资事件共15起。机器人赛道直接相关的投资5次，自动驾驶技术投资4次，机器人产业链上下游的集成电路投资3次，商户服务及信息化1次，另外商业房产和生物技术方面分别投资1次。

全球科技公司们通过技术缩短零售时效，这种改变可能要比我们想象的还要快。

3、新挑战：从 “实体”中来，到“实体”中去

“零售业从来没有饱和的问题，就像餐厅也是不断在开，并没有饱和。零售业是为了社会服务而存在，随着时代演变，一直会有新的需求，只是发展方式要能和时代接轨。”

在开出亚洲第一万家7-Eleven门店时，统一集团董事长罗智先表示，虽然目前无法确定未来10年的经营模式，但可以预见的是，现在超商贩售的商品已不是重点，往后要变成什么样的服务据点，能让消费者365天都需要，这才是该思考的课题。

从万能的电商，到万物30分钟到家，解决的永远是服务。如果说，电商依托品牌商和产业带货源，通过高度发达的社会化物流，解决了“从无到有”的商品丰富度的问题。那对即时零售而言，则是在商品高度丰富的基础上，依托线下实体供给网络和即时物流，解决“更快更好”的问题。

事实上，对于商家而言，即时零售意味着更适合做本地化属性更强的商品，比拼周转效率和服务。这也给广大商家提出更高的“数字化”要求，要从传统零售的“一维”格局迭代为“多维”零售理念，销售、仓储、分拣线上订单等功能都需要革新。

譬如，在国外许多公司正在商店里开发机器或计算机视觉。这项技术已经在亚马逊最前沿的GO商店中使用，它可以记录客户与产品的互动方式，例如将产品捡起来放在篮子里，或放回原处，或将其移到另一个货架上。它帮助零售商处理货架管理、库存数据收集和合规性等业务操作。

在高精尖的技术驱动零售“上天”的同时，国内诸如美团等平台，还在不断帮助夫妻老婆店等小微实体“入地”。

比如在成都，一家经营了11年的“三秀日杂百货店”，线下经营困难之后，丈夫选择上线美团。夫妻俩利用商圈数据分析，专门针对周边的客户需要进行供给，连商品的上线名称也注意当地人和外地人的不同叫法，实现精准命名，最终成为周边商圈的百货销量第一名。

在山东济南，还有一名美团外卖骑手陈浩，跑单时发现有年轻人通过外卖购买其他商品，为此找到美团的业务员商洽，又做了几个月的调查研究，最终确立转作即时零售，主售美妆。如今他的美妆小店日均营收破万。在济南每天有超过100笔订单，从这间不足50平方米的小店，通过骑手送至济南的大街小巷。

传统电商零售的崛起中，线上消费、线下消费被逐渐切割，但即时零售等服务形态的出现，再次将实体商户和大量中小微商户串联起来，通过科技手段的升级，满足顾客更多元、更便捷、更丰富的消费需求，提升供给效率。

如果将视野拉得更远，这场浪潮正在改变全球每位消费者的生活：当一份还带着油温的肯德基由谷歌无人机送至堪培拉居民的草坪上时，或许Uber的小哥正在东京街头的罗森便利店取货，美团的无人机刚刚将鲜热的咖啡送抵深圳市民手中。

对于所有零售商来说，线上、线下零售的界限正在加速混合，一切的努力都是围绕将最合适商品、在最短时间内送达给消费者的“最优供给”展开，一个新时代才刚刚开始。