文｜三易生活

此前在今年4月，视频流媒体巨头Netflix公布了2022年第一季度财报。尽管在这份布前，市场对于Netflix的增长放缓已有预期，但该公司给出的却是用户规模环比减少20万、史上首次下滑的十年最差成绩单，连带着股价也在一天内跌去了35%，市值蒸发500亿美元。

面对困境，Netflix当时就给出了“去肥增瘦”的解决方案，一手挖掘存量、一手寻找新的营收来源。在连续2次裁员，并向员工发出“准备好处理你可能不认同的内容，如果不喜欢你可以走”这样的警告后，Netflix的广告计划也终于出炉。不过Netflix这次选择了微软作为广告服务商，而非此前外界推测的谷歌和NBC环球这两大老牌广告巨头。

Netflix在相关声明中表示，“微软有成熟的能力来支持我们所有的广告需求。更重要的是，微软提供了在技术和销售方面长期创新的灵活性，以及对我们会员的强大隐私保护”。而微软CEO Satya Nadella更是直言，这是“Netflix与微软的大日子”。

自从Netflix方面透露将推出一款收费较低、基于广告模式的订阅套餐后，外界曾一致认为其会在康卡斯特旗下的NBC环球，以及互联网巨头谷歌之间，选择一家作为合作伙伴。

事实上，广告行业是个极为复杂的领域，建设程序化投放体系、并打造一支广告销售团队也是一项系统工程。而Netflix当下最为核心的问题，是尽快交出一份让投资者重燃信心的报表，显然已经没有时间浪费在从无到有搭建广告平台上了。那么，Netflix为什么没有选择NBC环球或谷歌这两大声名卓著的广告商，而是与微软合作呢？

原因其实也很简单，因此NBC环球与谷歌都可以说是Netflix的竞争对手，其中NBC环球有流媒体服务Peacock、谷歌自家也有YouTube，而微软的业务则与Netflix完全没有重合。同时，微软在去年10月花费10亿美元收购了AT&T的Xandr广告业务部门，也拥有了自动化网络广告平台。

所以这也使得Netflix与微软在广告业务上的合作，更像是一次各取所需的双赢。其中，微软的广告业务有了面向Netflix 2.2亿用户的机会，Netflix则既有钱挣、也不需要担心用户流失的问题。

作为订阅制的旗手，当下Netflix所面临的最严峻问题，无疑是如何打消用户对平台中将出现广告的负面情绪。长期以来，Netflix对于广告的态度都是敬而远之，过去也曾多次表示其流媒体服务永远不会显示广告。甚至在Netflix给投资者的信中都是这样说的，“我们将有一个更有价值的业务，那就是不参与广告收入的竞争，而是完全专注于为观众的满意度而竞争。”

从本质上来说，Netflix通过互联网向用户出售娱乐内容，就与目前跨境电商中的DTC（Direct-to-Consumer）模式一样，只在线上销售，并专注于某个垂直品类。Netflix此前做的是纯粹的toC生意，是通过优质内容来吸引用户付费，再用用户的订阅收入继续打造优质内容吸引更多用户，是“飞轮理论”典型的场景。

但Netflix这一模式的困境，就在于其商业模式一点也不“互联网”。甚至有观点认为，Netflix虽然披着互联网的外衣，但内核依然是影视公司，基本享受不到网络效应的红利，并且用户数量并不是这个平台的护城河、优质的内容才是。可用户的口味又是多元化的，优质内容没有统一的标准，这就造成了Netflix要持续自制不同类型的内容，与传统的好莱坞制片厂几乎一模一样，然而Netflix的变现渠道显然还不如这些好莱坞巨头。

更遗憾的是，视频流媒体这条赛道如今不止有Netflix，迪士尼、NBC环球、华纳兄弟、亚马逊也已经加入战局，使得Netflix能够无限增长的神话早已破灭。而在用户规模扩大拉动订阅收入增长这个故事讲不下去后，Netflix所讲的新故事，就是拉高客单价以实现最大化的挖掘消费者剩余，并且其过去两三年时间里已多次涨价。

然而在非刚需市场中，单价提升势必会压缩用户规模，可为了保证收入的增长、又会有进一步推升客单价的冲动，从而陷入恶性循环，并且这也是Netflix如今的困境所在。因此，面对现实将一部分价格敏感型用户从共享账号状态中，驱赶到含有广告的低价订阅服务里，就是Netflix打的如意算盘。

在宣布接纳广告的同时，Netflix的另一个举措则是打击非家庭成员共享账号。有数据显示，Netflix每年因共享账号造成的损失高达90亿美元，并且通过共享账号的方式使用其订阅服务的用户数量已超过1亿。

通常，会选择共享账号、而非使用自己账号的消费者大概率属于价格敏感型用户，他们对于使用共享账号属于违反用户协议这一点往往是心知肚明的。毕竟现在Netflix的标准会员已经涨至15.99美元，是目前海外视频流媒体中最贵的水平了。

既然这部分用户认为完全无广告的会员订阅太贵，那么就可以购买附带广告的低价订阅服务，这也是Netflix方面给出的解决方案。尽管国内市场的爱优腾都想做中国版的Netflix，但Netflix如今也看中了爱优腾的这套商业模式，俨然是殊途同归。但加入广告支持可不只是在视频里增加贴片广告，在APP里增加弹窗或banner这般简单，其背后牵扯到的是整个商业模式的转型。

显然，加入广告也会影响用户的观影体验，于是进而影响到内容策略。此前，Netflix只需要向用户提供足够吸引人的内容和足够有沉浸感的体验即可，但含有广告的低价订阅服务加入，就可能会意味着有一大批比起沉浸感更关注价格的用户加入，原本纯净的用户体系会出现分化。

原本只需要满足一类用户的需求，现在却要同时平衡这两类用户的情况下，即便Netflix依靠广告解决了眼前的难关，未来或许还有新的考验在等待解决。