文|侃见财经

又一家百年中华老字号陷入危机。7月14日，张小泉客服回应消费者使用菜刀拍蒜时断裂，冲上微博热搜，引发消费者热议，相关热搜话题的阅读量一度高达1.3亿。

张小泉在资本市场的表现也不尽如人意，截至7月14日收盘，张小泉股价仅剩17元，相比最高点累计跌幅达55%，最新总市值仅剩26.5亿元，累计蒸发超32.4亿元。以至于，有股民评论称：“不能拍蒜，割起韭菜来，却是一把好刀”。

其实，张小泉的菜刀遭遇这一轮舆论风波，是早就埋下的“地雷”。不禁让人反思，400年的中华老字号，怎么了？

张小泉“断”了

万万没想到，这家400年的中华老字号，竟以这种方式“火出圈”。

7月14日，张小泉突然冲上微博热搜，与其相关的热搜话题有#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#、#张小泉回应断刀#，阅读量分别为1.3亿、3200万。

事件起因是，一位消费者用刚买不久的张小泉菜刀拍蒜，蒜没拍碎，菜刀居然先断了。对此，张小泉的客服给出的回应竟是：“张小泉菜刀不能拍蒜”，瞬间引发热议。

有网友评论称，菜刀连蒜都不能拍，还能干嘛？不能拍蒜的菜刀不是好菜刀；用菜刀拍蒜拍黄瓜都是传辈儿的方法；张小泉完全无视中国消费者的使用习惯......

另外，还有网友质疑，硬度再高也有抗性，一拍就断，不是工艺就是材质问题；面对消费者的诉求，态度未免太过于傲慢。

舆论发酵后，张小泉官方旗舰店的直播间也沦陷了。7月14日午间，张小泉直播间正在售卖一款738元的菜刀，几乎所有消费者都在弹幕中询问：“能拍蒜吗？”。

面对沸腾的舆论，张小泉紧急回应称，经内部查询得知，这位消费者是2020年9月份购买的，虽然已经超过3个月的售后期限，但为了对消费者表示歉意，公司会无条件退款，并给出适合消费者使用习惯的刀具挑选小建议。

同时，张小泉解释称，该消费者购买的菜刀材质属于硬度较高、锋利度较高的产品，这种产品韧度会差一点，如果在使用过程中发力过猛，比如横拍等，刀具受力不均匀的时候，容易断裂。

400年的中华老字号，怎么了？

突然引发舆论风暴，主要是张小泉的名气太大，张小泉品牌最早创建于1628年，至今已经有394年的历史，已经称得上是一家400年品牌中华老字号，常年蝉联中国刀剪行业的驰名商标，一度被称为“国货之光”。

2021年9月7日，张小泉正式登陆资本市场，成为了A股的“刀剪第一股”。上市当天备受资金追捧，股价盘中一度冲涨至37.77元，相比6.9元的发行价，最大涨幅超447%，巅峰时期市值一度达到58.9亿元。

在此之后，上市首日的高光时刻便成为了历史，张小泉的股价一路跌跌不休。截至7月14日收盘，张小泉股价仅剩17元，相比最高点累计跌幅达55%，最新总市值仅剩26.5亿元，累计蒸发超32.4亿元。

对于张小泉菜刀拍蒜断裂，有股民评论称：“不能拍蒜，割起韭菜来，却是一把好刀”。

据Wind数据显示，张小泉的主营业务是设计、研发、生产、销售现代生活五金用品，主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。

从业绩来看，这家中华老字号的成长性已经式微。据其披露财报显示，2021年，张小泉实现营收7.6亿元，同比增长32.81%，但净利润仅为0.79亿元，同比增长仅为1.96%。

今年第一季度，张小泉的营收为2.1亿元，同比增长28.1%，但再度出现了增收不增利的尴尬局面，其净利润为1246万元，同比大幅下降46%，这已经是其连续3个季度出现增收不增利的情况。

将时间周期拉长，其在上市之前，净利润增速一度高达65%，但上市之后，净利润增速便一路下行，已经跌至-46%。

从营收贡献纬度来看，卖刀、剪是张小泉最主要的收入来源，占比达到70%。因此，菜刀陷入舆论风暴，对张小泉的影响较大。

张小泉的风险点

其实，张小泉的菜刀遭遇这一轮舆论风波，是早就埋下的“地雷”。

早在其冲刺IPO过程中，张小泉经历了三轮问询，其经销模式、销售返利是监管层关注的2大重点。

首先来看，张小泉的销售模式，其生产的大部分刀、剪都是直接出售给各大经销商，经销商再通过各自的渠道，销售给下游的商超、零售门店以及消费者。

侃见财经翻看了张小泉的IPO招股书、财报发现，公司2020年上半年通过经销实现的营业收入占比达69.52%，而且经销模式占比在三年来一直呈上升趋势，2021年张小泉的经销、代销及其他占比已接近70%。

因此，张小泉的大部分产品销售，并不直接面对消费者，与终端市场的需求存在一定的脱节，在处理消费者的投诉时，也或许会存在一定的疏漏。

如此看来，张小泉的“断刀”风波几乎是必然会发生的风险事件。

其实，经销模式与直销模式并没有明显的优劣之分。经销模式的优点在于，无需自建渠道就能在短期内扩充销售网络，当然缺点也非常明显，经销商不仅会分掉部分利润，而且品牌对于终端市场的把控度较低。

从张小泉的财报不难发现，经销模式的毛利率一直都是最低的。2020年上半年，公司经销模式毛利率为35.75%，较直销模式低了19.64个百分点；到了2021年，其经销模式的毛利率已降至33%，这也从侧面说明，经销商已经逐渐控制了定价权。

另外一个风险点是，经销模式是一次性买断商品、一次性确认收入，所以不少公司通过这种模式去调节收入，向经销商压库存，带来了一定的财务风险。

值得一提的是，张小泉的经销模式一直伴随着高昂的返利。据其招股书显示，2020年上半年，张小泉经销返利金额达到517万元，占经销金额的比例为5.3%，且呈现逐年上升的态势。

2020年上半年，张小泉对北京京东世纪贸易有限公司（即京东平台）的销售返利比例高达10.63%。由于引发投资者关注，其在上市后，张小泉已经不在其年报中披露返利金额。