文｜摩根频道

疫情之下，本就消散的年味进一步被消解了，与年味挂钩的企业，处境自然也愈加艰难。以“新年糖”起家的徐福记，就是典型的例子。

曾几何时，徐福记连续17年成为国内糖果销量第一的品牌，也被誉为“糖果大王”。但随着年味消散，以及糖果行业的落寞，徐福记一度被雀巢归类为财报中的Others（其他收入）。

近日，徐福记迎来了30岁的生日，在新帅刘兴罡的带领下，宣布了新的品牌口号“美味聚福气，天天徐福记”，并一口气推出了30大系列200余个新品，囊括了薯片、短保面包等多个休闲食品。

徐福记积极推新求变的目的很清晰，或是欲要摘掉徐福记“糖果大王”的固有印象，转型为休闲零食品牌。然而今时不同往日，徐福记这个招牌，真的还有号召力吗？

一、被时代抛弃的徐福记

徐福记刚开始进入内地市场时，并没有掀起太大的风浪，蛰伏多年后才找到了“新年糖”这一突破口。

在90年代初，糖果仍是稀缺货，消费者大都是在逢年过节时才会“批量”购买糖果，且当时行业缺乏知名的糖果品牌，消费者购买糖果的目的性不强，并没有固定的选择。

针对这一痛点，徐福记下了两步致胜棋：推出了“新年糖”的概念，以及散装专柜的销售模式。

与春节绑定的“新年糖”，提高了徐福记的品牌知名度，给了消费者提供了一个购买糖果的固定选择。散装专柜则进一步加强了消费者对徐福记的认知，专柜的存在相当于一个立体广告牌，能够引导消费者直奔徐福记。

基于此，从2001年到2018年，徐福记连续17年成为国内糖果销量第一的品牌，徐福记因此获得了“糖果大王”的美誉。

渠道基础决定了品牌策略的成功。“新年糖”和散装专柜这两大策略之所以能够顺势推向市场，离不开徐福记在渠道上的深入。根据公开信息显示，徐福记在全国范围内拥有140多家分公司及营业所，管理25万多家终端大型门店，以及上百万家小店，覆盖一到四线城市以及乡镇市场。

渠道上的优势不仅帮助徐福记在糖果领域建立了护城河，也为徐福记散果冻、沙琪玛、凤梨酥、散点、散巧等产品的成功，助益良多。

但随着网购平台的崛起，徐福记的优势愈加不明显，且不谈其他后续推出的各大单品，就连徐福记“糖果大王”的地位也愈加不稳固。

早在2013年开始，中国就超越了美国成为全球第一大网络零售市场，线上购物的兴起抢占了大量线下渠道的流量，或许是因为徐福记在线下渠道的优势过大，直到2018年才反应过来转型线上，但终究错失了互联网的红利期。

在徐福记渠道失衡的时间段，我国糖果市场同时也出现了一项重大改变——减糖风盛行。

顾名思义，减糖风就是消费者不再喜欢吃糖了。从2014年开始，中国糖果市场份额就开始持续萎缩，且整体上处于逐年下降的趋势。据公开信息显示，2016-2018年期间，我国糖果产量分别为352万吨、331万吨、288万吨，下滑速度不断加快。

2018年之后，随着健康饮食风潮的兴起，糖果市场下滑的速度愈加明显。就连带糖的饮料，消费者都不再青睐，转而投向0糖元气森林的怀抱，消费者会对糖果有多“忌惮”，可想而知。

无论是减糖风还是消费者追捧健康饮食，糖果不再被青睐的原因大致有两个：

一是随着年味的逐渐消散，以及物质逐渐丰富，消费者对年货糖果的购买欲望大幅度下降。简而言之，糖果已经具备稀缺性，消费者想买就买，购买糖果也缺失了一种仪式感。

三是随着时代的变化以及消费观念的转变，消费者对获取糖源的途径、以及对糖的要求愈加多元化，不再局限于糖果这一单一介体。

举个例子，吃糖和喝奶茶都能带来满足感，但当下的消费者大部分会选择奶茶而非糖果，奶茶带来的不止是身体上的满足感，还有其社交属性对其精神带来的愉悦。

简而言之，随着时代的转变，糖果对消费者的吸引力大幅度下降，且这一趋势一定程度上具有不可逆性。对于企业来说，要想应对这一危机，势必要走多元化的发展道路，跳出糖果这一单一领域，向糖果背后的休闲食品行业迈进。

二、求变未果，徐福记前景存疑

面对消费群体的逐年下降，徐福记也并没有安于现状，积极推新求变。

在徐福记30年的历史中，最大的转变当属与雀巢的“联姻”，然而遗憾的是，这一转变似乎并未达到预期目的。

根据天眼查APP显示，徐福记是徐氏四兄弟于1992年在中国大陆注册创立而来。到了2001年，为了更好地发展，徐福记以17亿美元的价格将60%的股权出售给了雀巢，徐氏四兄弟持有剩余40%的股权。

雀巢和徐福记的联手一度被市场认为是强强结合，两者将达到新的高峰。

但事与愿违，雀巢入股后并没有给予徐福记太大的帮助。而徐福记又因为食品安全的问题陷入舆论的漩涡，消费者对其的接纳度也有所下降，再加上徐福记的渠道优势因为线上渠道的崛起下滑，雀巢对其徐福记愈加冷淡，2019年，雀巢在其财报中将徐福记归类到“其他收入”。

或是为了走出颓势，去年12月18日，来自雀巢旗下合资企业太太乐的刘兴罡，担任了徐福记首席执行官。在30岁生日当天，刘兴罡对徐福记的产品结构、目标消费群体进行了梳理，或是想要将徐福记打造成一个休闲零食品牌。

刘兴罡在接受采访时还表示，徐福记要成为百亿百年的公司，其中“百亿”指的是营收过百亿，“百年”则是百年品牌。徐福记此次求变愿景虽很美好，但时间已经来到了2022年，徐福佳的转型似乎来得稍晚了一点。

首先，徐福记下滑的品牌号召力，或难以带动其他单品的增长。

在糖果领域的成功助力徐福记成为了大品牌，但与糖果绑定过深，也让消费者产生了固有印象：一提到徐福记，大部分消费者首先想到的是徐福记糖。这并不利于徐福记进军其他品类。

根据数据显示，徐福记旗下如今拥有1400多个SKU，平均每年上新约100多款产品，此次在30岁生日当天更是一口气推出30大系列200余个新品，涉及领域众多。但除了糖果、沙琪玛等少数产品外，多年来徐福记并未走出太多爆款。反而因为品类太过庞杂而难以聚焦某一单品。沙琪玛的成功，也有一大部分源于徐福记早一步将其推出市场，填补了市场空白。

更为关键的是，随着消费者对糖类需求的下降，徐福记的品牌号召力也随之下滑。在这一背景下推出新单品，或许很难攻占消费者的心智。

其次，休闲食品领域高度内卷，入行门槛大幅度提高。

早在互联网红利期，三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌就已经乘势而起。发展至今，这三大品牌虽然在营收增长的表现上不及预期，但依旧铸就了较强的竞争壁垒，提高了整个领域的入行门槛。作为“后来者”的徐福记，要想赢下这场攻坚战，并不容易。

换个角度来看，连凭借休闲零食崛起的三只松鼠、良品铺子都已经走向了没落，此时寻求转型的徐福记，发展前景存疑。

求变虽难，但值得鼓励的是徐福记已经迈出了关键的第一步，至于能否成功，就要交给市场验证了。

参考文章：

一味研究：《糖果大王徐福记：“甜蜜事业”终到头？》

IC实验室：《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史》

21世纪经济报道：《30岁徐福记不想掉队》