文|新盟财经

作为国货彩妆届的领头羊，玩转营销的花西子无疑是当前最风头无两的存在。但随着彩妆赛道流量见顶，走过爆发期的花西子开始受困于过度营销的围城之中。营销费用不断攀升，品牌口碑却直转急下。同时，在愈发清醒的消费者面前花西子也开始频繁暴露短板，产品质量不达标、过度依赖主播带货、缺乏自供应链条......让人不禁疑惑，品牌内卷严重的当下，花西子“国货之光”的称号还能担多久?

成也营销，败也营销

2017年打着“东方彩妆，以花养妆”旗号的花西子横空出世，凭借着独特的国风定位，花西子打出一套“国风组合拳”，将美妆与中国风充分融合，先后打造出特色鲜明的百鸟朝凤眼影盘、同心锁口红、何首乌眉笔等多款美妆爆品，迅速在同质化的市场中脱颖而出。

这些极具中国元素的美妆产品，拥有繁复华丽的配色外观，既精准击中年轻消费者的兴趣点，也进一步加强了花西子“东方美学彩妆”的品牌形象。同时，在品牌创始人吴成龙的掌舵下，花西子还将“营销”二字彻底玩转。不仅先后与有着“四千年美女”称号的鞠婧祎、颇具古风长相的超模杜鹃等国风形象明星进行广告合作。为加速打响品牌知名度，花西子还加大了线下广告的投放力度，让品牌广告入侵年轻消费者生活的各个角落，并积极与线上主播及KOL合作进行产品推广，抢占线上流量红利。

这其中作为“花西子首席推荐官”的知名主播李佳琦更是功不可没。在其直播间的超高流量加持下，花西子产品力与销售额迅速提升，再加上花西子在微博、抖音、小红书等社交平台上的持续大手笔投入种草，花西子在短短3年时间就收获了超40亿的销售额，成为美妆赛道当之无愧的黑马。

但就在花西子靠着营销成功走上“国货之光”神坛之际，花西子也开始遭受营销反噬。正所谓欲戴王冠，必承其重。承载着消费者“过重”期望的花西子开始频频暴露质量不佳、研发不足及营销过度的短板。很多消费者在KOL推广下慕名而来，却又都被花西子劣质的产品体验而劝退。同时，因为研发投入不足，消费者也开始质疑只会打广告、说空话的花西子究竟还能否担得起“东方美妆”这个称号。同质化严重的过度营销，也使得花西子既无法割舍营销流量，也愈发让大众对其审美疲劳。

以至于有消费者直言，花西子似乎已经走进了一条“高开低走”的死胡同，种种表现不像是“国货之光”，更像是“烂俗网红”。

研发不足，质量遭批

如果说过度的营销是损害了花西子的品牌形象，那么薄弱的产品实力则可能是击垮花西子的致命一刀。近年来，随着美妆行业内卷加剧，走过野蛮生长时代的消费者也愈发清醒，开始将产品的品质、实用性等作为选购决策的主要标准，品牌们背靠招牌大旗就能赚的盆满钵满的日子一去不复返。

在这种背景下，花西子精心铸就的品牌外衣开始被消费者及市场所扯下。在价格更低、品质更佳的产品衬托下，消费者们开始惊奇地发现，看似花团锦簇的花西子好像只剩下华而不实的包装。在产品专利技术上，花西子虽然主打天然成分，但研发力不足，截止到目前只申请了26项专利，成分研发的专利更是只有3项，让人不得不怀疑花西子是否在夸大其产品质量迷惑消费者。

同时，花西子一贯引以为傲的口碑也开始遭遇滑铁卢。打开花西子天猫旗舰店，相关产品下的各式差评层出不穷。售价堪比一线大牌的同心锁口红被吐槽脱色且着色度差，销量10万+的169元空气蜜粉被反馈容易闷痘、过敏，售价近200元的主推翡翠气垫下更有200多条关于假白严重、脱妆、卡粉的差评。就连花西子引以为傲的包装都因塑料味过重、使用不便等原因被消费者频频控诉，可见花西子产品内在质量问题之严重。

面对消费者直白的控诉，花西子却未选择刻苦研发新品，优化产品使用体验。而是继续将注意力放在营销宣传之中，继续给自身设计单一、定价虚高的产品标榜东方之美的标签，企图继续通过KOL背书收割消费者钱包。但在消费者回归理性的当下，花西子的惯用伎俩正在失效。随着花西子“重营销、轻研发”的品牌营销越发根深蒂固，消费者对品牌的好感度也持续下跌，其创立初期打造的系列优势正在一步步消耗殆尽。

可能花西子也意识到了当前在研发上的重大缺失，2022年1月初花西子就高调宣布前华熙生物首席技术官李慧良将加入其研发团队，并宣称将在未来5年内投入10亿元用于产品创新与基础研究。但据天眼查数据显示，目前仅在国内美妆赛道，就已有华熙生物、自然堂等多个品牌在专利数上遥遥领先花西子，发明专利分别达到256项，355项。已有珠玉在前，落后的花西子想要短时间内实现绝地反超更是困难重重。

出圈容易，无法长红

吴成龙曾在微博发文称：“一个人的圈子决定Ta的地位，一个品牌的4P决定它的定位。”

所谓的“4P”分别指代产品、价格、渠道及宣传，而对于这4点花西子却都表现不佳。

在产品因质量被吐槽、价格因虚高被诟病、宣传因过度被反感之外，花西子的营销渠道也存在着重大问题。

据了解，花西子暂未设立线下门店，虽然2021年的总交易额达到54亿元人民币，但其对于线上销售渠道过分依赖。据悉，花西子超过80%的销售额来自其天猫，其中更有40%销售额来自李佳琦，使得花西子被坊间戏称为“李佳琦奶大的品牌”。

同时，花西子在直播一项上的投入成本也居高不下。曾有媒体报道早期花西子在直播平台的每月营销花费高达2000万元。更有传闻称，在李佳琦直播间花西子给出了100%的佣金带货，这就意味着整场直播的销售额花西子分文不取，全归李佳琦所有。虽然传闻未得到证实，但不难看出，与“李佳琦”们深度捆绑的花西子已苦其久矣。

同时，花西子身上也存在着国产美妆品牌固有的弊病。因缺乏自建供应链，只能选择代工厂或者ODM进行贴牌生产。不仅无法保证产品的品控质量，被贴上“低价”、“劣质”的标签。在国货美妆齐齐向着高端转型的大背景下，还难让花西子与其他国产品牌拉开差距。有前“网红美妆之光”完美日记的前车之鉴在，困于营销围城中的花西子或许想出圈容易，但想长红却太难。

千里之行始于足下，品牌想要走得长久，需要在产品研发、营销宣传、技术创新等多方面做好积累。被营销捧上“国货之光”神坛的花西子还需明白，再高的流量都是浮云，唯有过硬的产品本身才是留住消费者的最佳利器。只有打造更好的消费体验，才可以创造永远有需求的市场。否则再华丽的包装，也终将被消费者所厌弃。